云華設(shè)計(jì)(CloudOne.design)：三大思維誤區(qū)，讓高端消費(fèi)品牌打造永無出頭之日

在中國(guó)，進(jìn)軍高端消費(fèi)品牌，最重要的是什么?拓展渠道、升級(jí)供應(yīng)鏈還是提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力?

與大量渴望進(jìn)入高端消費(fèi)品牌領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)品牌高管溝通后，我們發(fā)現(xiàn)，打造高端消費(fèi)品牌的“頂層思維”才是當(dāng)前品牌創(chuàng)始人與操盤手們最亟需實(shí)現(xiàn)的突破。

有著出色"產(chǎn)品與技術(shù)思維"的創(chuàng)始人往往可以成就一個(gè)具備"極客"精神的優(yōu)秀企業(yè)。但在品牌塑造中，這一"技術(shù)導(dǎo)向"的慣性卻很容易陷入到“思維瓶頸”中。尤其是些正在經(jīng)歷從 to B 到 to C 品牌的轉(zhuǎn)變中，很多品牌操盤手沉溺于用制造業(yè)思維去做一個(gè)“高端品牌”而深陷泥潭。因此，氪絡(luò)萬(wàn)數(shù)字科技(CloudOne.group)旗下的云華設(shè)計(jì)(CloudOne.design)認(rèn)為，從“產(chǎn)品思維”轉(zhuǎn)移到“高端品牌”思維，勢(shì)在必行。

思維轉(zhuǎn)變一：從“還原論”到“現(xiàn)象學(xué)”的思考轉(zhuǎn)變

擅長(zhǎng)于產(chǎn)品生產(chǎn)與制造的一些技術(shù)型創(chuàng)業(yè)者基于“產(chǎn)品和技術(shù)思維”，習(xí)慣并喜聞樂見在諸如特斯拉因?qū)τ陔姵爻杀镜膹?qiáng)力拆解而取得令世界震驚的產(chǎn)業(yè)奇跡中，因此許多此類型的企業(yè)家將“還原論”奉為經(jīng)營(yíng)思考的圭臬。

但在品牌塑造中，這一思維模式很容易將企業(yè)帶入一種迷局，即“我們產(chǎn)品的每一個(gè)零件都比對(duì)方品牌好，但對(duì)方就比我們賣的貴”。業(yè)內(nèi)人士也許確可基于專業(yè)知識(shí)用“還原論”將商品拆解至每一零件、每一關(guān)鍵性能的顆粒度中去重構(gòu)商品“價(jià)值”。但消費(fèi)者卻擁有不同的價(jià)值度量模式——吸引他們的并非是一堆高端的零件，而是購(gòu)買后所擁有的生活品質(zhì)。

與“還原論”相反的是哲學(xué)中的“現(xiàn)象學(xué)”流派。它反對(duì)“拆解”，并忠于去反應(yīng)現(xiàn)象本身，當(dāng)還原論希望將美好生活拆成“哪些特定因子構(gòu)成了美好的某種形態(tài)”時(shí)，現(xiàn)象學(xué)則是不加拆解地描述了這個(gè)美好生活的原本模樣，即，描述擁有它的生活狀態(tài)。是那個(gè)生活景象吸引人，而不是景象中的一個(gè)個(gè)散落的商品部件吸引人。

因此，高端品牌的操盤者應(yīng)該更多從“現(xiàn)象學(xué)”的思維視角去面對(duì)自家的產(chǎn)品，去傳達(dá)產(chǎn)品所實(shí)現(xiàn)的美好生活的“現(xiàn)象”。擁有了自家產(chǎn)品的客戶，他的“生活有什么不同”?他“擁有了一種如何美妙的體驗(yàn)”?品牌操盤者們首先必須對(duì)此有明確的認(rèn)知，這些認(rèn)知所推導(dǎo)出的品牌塑造體系是高端消費(fèi)品牌的“靈魂”。

思維轉(zhuǎn)變二：從“可被比較”到“唯一想要”的品牌觀轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)商業(yè)始終將自己置于“可比較”的環(huán)境中：任何一件商品從制作到營(yíng)銷，擺脫不了性能比較、價(jià)格比較、品質(zhì)比較……在各種比較中，接受了一個(gè)默認(rèn)設(shè)定：我的產(chǎn)品是可比較且應(yīng)該被比較的——比如某產(chǎn)品比另一產(chǎn)品品質(zhì)更佳，性價(jià)比更高……這些都是此種語(yǔ)境下的典型表達(dá)。

但是，如果我們認(rèn)同本文上一部分的結(jié)論，我們會(huì)說，產(chǎn)品有高低之別，但在生活的維度中卻沒有上下之分。樂活在時(shí)尚都市與在山中愜意隱居，生活的本質(zhì)上不存在可比性。因此，分別在這樣的情境中所出現(xiàn)的產(chǎn)品固然大不同，但從居者的“價(jià)值感”中也并無高低之分。樂活在時(shí)尚都市的人，或許對(duì)精致華麗的產(chǎn)品更為偏好;在深山愜意隱居的人，或許對(duì)拙樸本原的產(chǎn)品大為歡喜。他們無法因形態(tài)和產(chǎn)品材質(zhì)的構(gòu)成而一定孰貴孰賤，因?yàn)?，他們?cè)趽碛姓叩男闹卸际遣豢苫蛉钡男念^好，都是愿意傾囊而出的寶貝。

因此，對(duì)于高端消費(fèi)品而言，雖然也存在功能性的比較，但在產(chǎn)品的二元論下，它們更具備奢侈品所應(yīng)具備的“唯一想要”的品牌特征。例如Cartier宣稱自己是“皇帝的珠寶商”，那些對(duì)于地位與尊崇感所向往的人，更容易成為它的客戶，它們也會(huì)某種程度上弱化產(chǎn)品感觀對(duì)選擇的權(quán)重(并非所有Cartier客戶都認(rèn)為它的產(chǎn)品是最美的選擇)，而是從價(jià)值觀契合的角度選擇(某些Cartier客戶先選擇的是要購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品，然后在其中選擇了他認(rèn)為最喜歡的一件)，忽略了產(chǎn)品本身的比較性。

同樣，有些品牌會(huì)選擇與狂傲不羈的生活狀態(tài)綁定;有些品牌則選擇笑看歲月，淡雅純真;有些品牌致敬歷史;有些品牌號(hào)召大家奔向未來……如果消費(fèi)者想到一個(gè)品牌，第一印象是這些感性的、具有號(hào)召力的印象，而非聚焦在產(chǎn)品性能，或是價(jià)格上，這樣的品牌更容易被塑造成為“高端品牌”。

思維轉(zhuǎn)變?nèi)簭淖非?ldquo;廉價(jià)的極致”，到追求“客觀的稀缺”

“追求極致”成為十年來的一大熱詞，可謂是制造業(yè)品牌的一根“續(xù)命稻草”，但對(duì)于高端品牌而言，標(biāo)榜這一點(diǎn)，卻助力不足。很多渴望躋身高端消費(fèi)品牌的操盤手似乎依然希望通過這一手法而獲得期待中的“超額價(jià)值”變現(xiàn)。

拋開這一理念已經(jīng)被過度消費(fèi)而早就被消費(fèi)者免疫而失去了溢價(jià)基礎(chǔ)這一公認(rèn)原因，它的“廉價(jià)基因”正在于——被宣傳出的各種“極致”在今天的消費(fèi)者心中難以體現(xiàn)“稀缺”，最多只能算作完美主義作用下的反復(fù)堆料，值得尊敬，卻無法為其埋單。譬如最早濫用這詞的消費(fèi)電子行業(yè)，當(dāng)初一款手機(jī)某個(gè)功能、某個(gè)零件被反復(fù)打磨幾百上千次，確實(shí)可謂“追求極致”，但這種“極致”的結(jié)果，只能為產(chǎn)品獲得一種精神的認(rèn)可，卻無法擺脫他們“中端”，甚至是“低端產(chǎn)品”定位，為什么?因?yàn)槿袊?guó)與此相關(guān)的技術(shù)人員動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)、十?dāng)?shù)萬(wàn)起，即便這些從業(yè)者每天996的辛苦勞作，打磨出的這款產(chǎn)品也只是“社畜的杰作”。

同樣以產(chǎn)品“生產(chǎn)”的參與者為視角，為什么名家的一幅畫能換一套房，因?yàn)轵懵曁煜碌乃囆g(shù)家只有那么多。“極致”是產(chǎn)品效能的結(jié)果，很珍貴，但未必值錢;“稀缺”卻可以決定其產(chǎn)品檔次與消費(fèi)者圈層的高低。所以為何眾多品牌競(jìng)相與藝術(shù)家或頂級(jí)KOL合作，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品“生產(chǎn)”參與者除了能賦予產(chǎn)品直觀的美感外，更是因?yàn)樗麄?ldquo;稀缺”。

對(duì)于高端消費(fèi)品牌而言，品牌操盤手對(duì)于產(chǎn)品的“打磨”同樣非常重要，但打磨的核心應(yīng)該是如何讓自己的產(chǎn)品與品牌具備“稀缺感”。“饑餓營(yíng)銷”只是“術(shù)”層面的操作，在品牌之“道”上的稀缺，則是品牌“高端”的基石。

高端品牌，不是“算出來的”

在新品上市之前，有些品牌操盤手會(huì)自信地說：“我們的產(chǎn)品超過了隔壁，價(jià)格也便宜，一旦推向市場(chǎng)，消費(fèi)者不可能不選擇我們。”這里的底層邏輯是——消費(fèi)者通過充分的市場(chǎng)信息，進(jìn)行理性選擇，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品最具性價(jià)比，于是競(jìng)相購(gòu)買。這套通過計(jì)算和邏輯理性產(chǎn)生的品牌競(jìng)爭(zhēng)力在生活必需品為主的大眾級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，以及某些僅存的賣方市場(chǎng)環(huán)境下確實(shí)高效易用，甚至可以說“算無遺策”。

然而，到了通過右腦、通過感性創(chuàng)造價(jià)值的高端消費(fèi)品領(lǐng)域，這套“算法”絕難以成就一個(gè)“高端”品牌。反之，如果能夠讓其在價(jià)值觀上引發(fā)“共鳴”，情感上成為“唯一”，人們因此而選擇，那么它就有著成為高端品的潛質(zhì)了。

高端品的“價(jià)值”來源于消費(fèi)者的“為愛發(fā)電”，而非僅僅靠“邏輯完勝”，完成這一層思維模式的轉(zhuǎn)變，才是完成了高端品牌價(jià)值創(chuàng)立的第一步。

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