「輕居3.0」品牌升級背后，到底升級了什么?

2月22日，亞朵集團旗下年輕商旅酒店品牌輕居重磅推出3.0版本——輕居「水空藍」。此次歷經(jīng)品牌重塑后全新面世的輕居3.0版本，依托復(fù)合業(yè)態(tài)經(jīng)營提升坪效，通過控制選材、公區(qū)規(guī)模和空間融合的設(shè)計巧思，打磨出兼具競爭力的產(chǎn)品形態(tài)和“輕投入、快回報”的投資模型，開啟了全新的中端酒店運營模式。

開春回暖，「品牌升級」的熱風(fēng)吹拂酒店業(yè)，當(dāng)我們回歸到投資議題，就必須把它放在顯微鏡下來審視。

圖片：輕居酒店

品牌升級對中端酒店有多重要?

品牌往往是在特定歷史環(huán)境下產(chǎn)生的，并隨著市場環(huán)境和消費人群的變遷而同頻變革、煥發(fā)新機。如同人的成長，品牌升級，不進則退。品牌升級對中端酒店的發(fā)展究竟有多重要?

從宏觀市場來看，酒旅業(yè)春節(jié)期間強勢復(fù)蘇——國內(nèi)旅游出游人次同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%;實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入同比增長30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。同時，根據(jù)《2022年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，2022年我國酒店連鎖化率升至35%，較2019年增長了9%。酒店依然處于投資風(fēng)口，尤其中端酒店投資正當(dāng)時——中端酒店連鎖化率達到48.05%，遠高于高端酒店和經(jīng)濟型酒店。中端酒店需要有新的變化來在風(fēng)口期去搶灘中端賽道。

從消費端來看，中端酒店的消費者對于住酒店的需求在變化：較之以往的價格適配、交通便利度、干凈衛(wèi)生安全，新一代的年輕消費者既關(guān)注酒店的品牌與口碑，又在意酒店的裝修、配套甚至早餐品質(zhì)等產(chǎn)品品質(zhì)與細節(jié)。輕居研究其種子用戶(25歲-34歲主力消費人群占比超過52.2%)核心共性需求，例如不遠不近的服務(wù)、不太商務(wù)且適合聊天的咖啡吧餐吧、贈送的跨界小禮物等等，這些都成為輕居品牌升級的核心要點。簡言之，中端酒店的品牌升級要跟得上消費升級的步伐、成為懂年輕消費的創(chuàng)新品牌。

圖片：輕居酒店

從品牌發(fā)展來看，中端酒店市場的規(guī)?；偁幵诔掷m(xù)升級，品牌的外擴目標(biāo)更會更多地轉(zhuǎn)向存量市場。品牌需要考慮存量物業(yè)的特殊性及投資人需求來升級迭代投資模型。輕居3.0的發(fā)展目標(biāo)就是培育成為亞朵集團的第二個千店品牌，成為中端酒店市場的領(lǐng)導(dǎo)者之一，它所打造的投資優(yōu)勢在于單房造價從2.0版本的 12萬控制至10.55萬(不含非標(biāo)投資)，單夜間運營成本在80~90元之間(不含總部費用)——據(jù)投資模型測算，輕居3.0系列的投資回報年限為3年~4年之間。華東區(qū)地區(qū)首家輕居酒店投資人楊總直言“可以快捷直接翻改其實就已經(jīng)降低了投資成本”。

圖片：輕居酒店

中端酒店是一個很大的市場，且具有可持續(xù)性。但是這個市場近年來格局固化，一定程度上也出現(xiàn)了缺乏創(chuàng)新動能的問題，因而用戶選擇也非常受限。但實際上無論是社會面還是酒店行業(yè)本身都在呼喚新的體驗。在中端酒店市場的紅海競爭中，對自身品牌進行系統(tǒng)的價值梳理和升級，能夠讓中端酒店品牌以“新”應(yīng)“變”、獲得可持續(xù)發(fā)展。

筆者觀察發(fā)現(xiàn)，2023年2月初，亞朵提出“中國體驗，兩千好店”新三年戰(zhàn)略，輕居3.0也是亞朵集團上市后發(fā)布首個產(chǎn)品。輕居不是一個新品牌，這個品牌已經(jīng)有較好的基礎(chǔ)。本次發(fā)布的是它的3.0版本，這個版本針對年輕商旅人群在產(chǎn)品和運營上都做了重大更新。輕居的煥新會補充亞朵在中端商旅市場的布局，給用戶帶來新的選擇，當(dāng)然也會豐富投資人的選擇。更有業(yè)內(nèi)人士指出，輕居3.0或成未來中端酒店標(biāo)桿。

體驗升級與成本控制的矛盾較量

在酒店經(jīng)營與投資的過程中始終存在著茅與盾，它就是體驗升級與成本控制的關(guān)系。體驗升級，像茅似箭，高品質(zhì)的用戶體驗，帶來品牌不斷向前沖往上走的想象空間，例如品牌美譽度、品牌溢價等等;成本控制，更像盾牌，它是品牌向外拓展時的風(fēng)險抵抗實力、也是投資回報率的相對可控部分。但是兩者又如天平的兩端的砝碼，存在著較量。

近些年來，中端酒店在發(fā)展的過程中，一直存在來自投資人的困惑，例如，“在體驗升級方面的投入是否劃算、有沒有必要”“好的體驗，其成本就一定高嗎?”筆者認為，輕居酒店3.0恰恰用實踐案例論證“體驗引領(lǐng)中端酒店市場價值突圍”。

其一，好的體驗，來自于構(gòu)思巧妙的產(chǎn)品設(shè)計，有時候它無關(guān)成本。

在空間管理和設(shè)計美學(xué)上，輕居3.0系列以時尚、質(zhì)感的水空藍為主基調(diào)，疊加“漂浮島”式樣的櫥窗，擬真海浪LED屏裝飾的過道，以及“小巷”概念串聯(lián)起的內(nèi)外空間。把大海和小巷搬進酒店，松弛在于舒緩有度、愜意又深邃，營造了一次短途的探索與發(fā)現(xiàn)之旅。

“看完輕居3.0的圖片以后，我當(dāng)時感覺到它會受年輕人追捧、會吸引更多年輕消費者。”加盟過3家亞朵系酒店的資深投人沈總，對輕居酒店一見鐘情，投了第4家酒店。

圖片：輕居酒店

其二，好的體驗，帶來品質(zhì)口碑和品牌價值，從而形成領(lǐng)先定價權(quán)。

輕居品牌自創(chuàng)立以來就聚焦體驗，經(jīng)歷品牌重塑與版本迭代，特殊的價值服務(wù)和體驗服務(wù)讓其品牌價值凸顯。這種品牌價值讓其在同類市場競爭中占據(jù)一席之地，因為也有產(chǎn)生了領(lǐng)先定價權(quán)——高于友商50到150元的價格。當(dāng)然，這也離不開背后的服務(wù)與運營支撐。

其三，有些成本控制，不僅不犧牲用戶體驗，還益于投資端體驗升級。

輕居3.0用10.5萬的單房造價營造出高品質(zhì)的客房體驗。一是快開體系，它的產(chǎn)品模塊化(可達90%以上)靈活組合安裝，營建周期短(15-30天)，降低成本，便于快速復(fù)制和后期維護;二是優(yōu)化物業(yè)功能分區(qū)和規(guī)模，在不影響客戶體驗的同時控制好成本，特別是存量物業(yè)投資人的品牌升級——不僅能夠高效利用現(xiàn)有物業(yè)條件、不增加額外投資、減輕投資壓力，而且還能享受品牌升級帶來拉溢價;三是材料的取舍與組合應(yīng)用在最大程度保證體驗感的同時把造價控制在可控范圍，例如，能映射水空藍顏色的熱壓鋼板、破具層觸摸次感的夯土漆、可智能調(diào)控的場景燈、吸音效果是普通客房7倍的聲學(xué)面板材料;四是供應(yīng)鏈資源優(yōu)選保證品牌、讓投資人安心采買，并提供高質(zhì)量的服務(wù)售后。

其四，好的體驗創(chuàng)新，驚喜藏于細節(jié)與日常，但卻是降本和增效的雙面呈現(xiàn)。

在住宿體驗上，針對日拋褲、洗護套裝、隱形護理等起居小痛點，輕居3.0系列打造出“輕裝簡行”產(chǎn)品，為年輕人的旅途減負;在早餐體驗上，輕居3.0創(chuàng)新性推出了多種輕食早餐，并在10：00-11：00之間統(tǒng)一配送，睡懶覺和享用早餐可以“兼得”，同時機器人送貨有效節(jié)省人力成本;在入住體驗上，通過組織變革創(chuàng)新而誕生的“藍朋友”，是輕居酒店的驚喜官，TA在踐行“不遠不近”服務(wù)理念的同時，還負責(zé)將“幸運”元素植入服務(wù)體驗，輕居酒店用一線崗位員工來做好服務(wù)體驗、從而讓其撬動品牌定價權(quán)。

圖片：輕居酒店

此外，輕居酒店與永璞咖啡聯(lián)合打造的咖啡吧，不僅將咖啡吧植入進酒店空間、提高坪效增加收益，而且滿足消費者對于“咖啡”的消費需求。值得強調(diào)的是，區(qū)別于傳統(tǒng)的品牌授權(quán)合作模式，永璞是品牌和管理的雙重輸出，以此來保證服務(wù)的專業(yè)化和品質(zhì)感。

“高收益的好產(chǎn)品，它的成本就一定很高嗎?在實際運營中，我們確實也看一些酒店產(chǎn)品的收入很好、RevPAR做得很高，但投資人就是不賺錢。其實是沒找到更好體驗與更低成本的平衡點。”亞朵輕居品牌負責(zé)人季亞透露，對于酒店來說，能耗方面的成本其實是平等，成本控制的核心在于運營成本包括人力成本、物資成本、早餐成本等等，在用戶體驗方面去提質(zhì)、在看不見的地方去減負，如此才能實現(xiàn)客人滿意和業(yè)主賺錢的“雙高雙滿”。

“實際落地的時候，有些加盟商也會遇到實際投資額度高于標(biāo)準(zhǔn)投資成本的現(xiàn)實困境。但造成這種情況發(fā)生的原因是復(fù)雜多樣的，比如，由于物業(yè)缺陷造成的額外投資，或者周圍商圈競爭環(huán)境所導(dǎo)致的必要的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)提升等等。”亞朵集團交付中心負責(zé)人承來如是說。

業(yè)內(nèi)人士指出，長期以來，行業(yè)對中端酒店的定價認知就是停留在“RevPAR300元的定價天花板”、因而轉(zhuǎn)身去做向內(nèi)成本節(jié)約和運營效率提升，但這是個僵局——它只能做到有限節(jié)約(完全的節(jié)約會導(dǎo)致品質(zhì)的拉垮)，今天擺在中端酒店面前的挑戰(zhàn)在于“找到新的利潤突破點”，比如說，體驗引領(lǐng)中端酒店市場價值突圍。

對于筆者來說，輕居酒店的品牌升級，它破解了一個投資回報的迷思：體驗升級和成本控制，是個二立存在的關(guān)系，存在一定的較量，但不是絕對的對立，最好的創(chuàng)新就是兩者兼得。

圖片：輕居酒店

中端酒店投資的終極壁壘

“過去三年對我們每個人來說都是不平凡的。用哀鴻遍野來形容旅游住宿業(yè)，應(yīng)該說毫不夸張。但換個角度來看，如果沒有這三年的煎熬，行業(yè)對品牌的關(guān)注，可能更多聚焦在規(guī)?；?qū)ν獗磉_上、而不是更深層的核心價值層面。”亞朵集團聯(lián)席COO張迅表示，輕居一直是中端市場的參與者、今后要成為中端酒店市場的領(lǐng)導(dǎo)者之一，業(yè)主是需要被重點關(guān)注的用戶。

如此的雄心壯志，在中端酒店市場比比皆是。但成為領(lǐng)導(dǎo)者并不容易。就中端酒店投資而言，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須構(gòu)建起自己的競爭壁壘。

其一，賽道選擇與戰(zhàn)略定位的領(lǐng)先性。行業(yè)不會否認，“中國體驗”正成為亞朵集團在業(yè)內(nèi)的競爭壁壘。“中國體驗”有兩層含義：一是體驗才是客人真正感受到的東西，而不是作為服務(wù)方交付了什么;二是創(chuàng)造體驗的過程，不是為了得到即時的回報或激勵，而是中國傳統(tǒng)文化中“仁義禮智信”的完整表達。通過近十年的探索，亞朵逐步將“中國體驗”和效率形成完美結(jié)合，創(chuàng)造了高品質(zhì)、高溢價、高效率的獨有經(jīng)營模式。

其二，集團賦能與平臺運作支起其中端酒店的規(guī)模發(fā)展。規(guī)模第一位、客戶滿意度第一名、完善的會員體系(招股書顯示，截止2022年6月30日，亞朵的注冊會員數(shù)量為3200萬會員，近52.8%復(fù)購率)，搭建起了亞朵集團的競爭優(yōu)勢;亞朵級運營支持，例如輕居酒店與亞朵酒店總經(jīng)理統(tǒng)一調(diào)配，亞朵酒店自身收益團隊入駐輕居酒店。這些都足以支撐集團唯一中端品牌輕居酒店在該賽道“跑步前進”。

圖片：輕居酒店

其三，相信品牌的力量。菲利普·科特勒有言“真正的廣告不在于制作一則廣告，而在于讓媒體討論你的品牌而達成廣告”。亞朵的品牌影響力，在很多人心中就是這樣的存在。對于中端酒店品牌來說，打造和維護好品牌形象，就等于在構(gòu)建護城河。因為這是無法被抄襲和借用的。

結(jié)語

隨著消費者越來越注重體驗與服務(wù)，體驗經(jīng)濟蓬勃興起。去年亞朵集團陸納斯達克上市時，亞朵集團創(chuàng)始人兼CEO耶律胤在內(nèi)部信《讓中國體驗成為世界風(fēng)景》中如是說道：“從今天起，我們也將連接世界，讓中國體驗成為世界的風(fēng)景，讓全世界感受到來自中國的溫暖。”

從提出“酒店是新物種”之時，創(chuàng)新的基因就存在亞朵基因里。隨著亞朵輕居3.0發(fā)布，推進“中國體驗，兩千好店”戰(zhàn)略不斷落地，亞朵有望為新住宿業(yè)注入更多新鮮血液，激發(fā)中國酒店業(yè)新活力，助力酒店行業(yè)高質(zhì)量增長。對于輕居，行業(yè)應(yīng)懷有期待。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞：