悸動(dòng)燒仙草聯(lián)手云徙數(shù)盈，上線點(diǎn)單小程序，三個(gè)月會(huì)員新增100w+

2022年，新茶飲仿佛格外安靜。

新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速僅0.3%，喜茶、奈雪的茶不再盲目追求“高大上”，蜜雪冰城被下沉市場(chǎng)托舉“上市”，泡沫散去，真相盡顯。

一座增長的圍城，擺在所有品牌面前：流量池內(nèi)的用戶運(yùn)營乏力，外面的潛客等待有效沉淀。

向里看，向外看都是蕓蕓“消費(fèi)者”，數(shù)字化成為不得不走的路，但堅(jiān)持到目的地，需要一種令人謳歌的勇氣。

悸動(dòng)燒仙草，便是這群勇士中的一員。

2022年，悸動(dòng)燒仙草與云徙數(shù)盈正式達(dá)成合作，推動(dòng)小程序運(yùn)營、會(huì)員營銷及生態(tài)引流的探索。

下面是近期的一些探索成果：

小程序：開展多個(gè)區(qū)域小程序滲透率提升項(xiàng)目，其中重點(diǎn)區(qū)域提升至28%

會(huì)員：上線三個(gè)月新增會(huì)員100w+，季度增長率達(dá)到41.29%

生態(tài)合作：支付寶拉新會(huì)員環(huán)比增長達(dá)143%，騰訊游戲人生渠道會(huì)員轉(zhuǎn)化率100%，成為品牌會(huì)員的穩(wěn)定來源

這些變化，證明了品牌能夠通過數(shù)字化與精細(xì)化運(yùn)營，獲得肉眼可見的增長。

具體怎么做呢？云徙數(shù)盈回顧來時(shí)的路，整理了一套可復(fù)制的方法論：

一、區(qū)域戰(zhàn)役與超級(jí)點(diǎn)單員的誕生

2021年，悸動(dòng)燒仙草借著品牌升級(jí)之勢(shì)，開啟私域增長之路，達(dá)成銷量超2億杯的成績(jī)，完成了品牌數(shù)字化行動(dòng)的第一戰(zhàn)。

從1到2500+門店，品牌足跡遍布全國，數(shù)字化讓擁有兩千多年歷史的燒仙草，煥發(fā)新生機(jī)，同時(shí)，全新的運(yùn)營模式和營銷策略的不斷升級(jí)，也給整個(gè)團(tuán)隊(duì)帶來巨大挑戰(zhàn)。

對(duì)加盟商占比99%的悸動(dòng)燒仙草來說，尤甚。

品牌更需要彌合加盟體制下區(qū)域管理分散、加盟商素質(zhì)不一、系統(tǒng)數(shù)據(jù)割裂等問題，紓解會(huì)員新增緩慢、會(huì)員流失、復(fù)購下降帶來的焦慮。

數(shù)字化也是在修煉一口“仙氣”，讓品牌能夠氣定神閑地增長。

圖片來源：悸動(dòng)燒仙草

進(jìn)入比拼消費(fèi)者價(jià)值的時(shí)期后，悸動(dòng)燒仙草更加緊抓滲透率提升及會(huì)員拉新，提出了區(qū)域戰(zhàn)役；并首創(chuàng)性地將小程序化身為“超級(jí)點(diǎn)單員”，分擔(dān)門店壓力。

① 區(qū)域戰(zhàn)役

為了針對(duì)性地提升每塊區(qū)域的滲透率，悸動(dòng)燒仙草運(yùn)營團(tuán)隊(duì)制定了不同區(qū)域單獨(dú)運(yùn)營的區(qū)域戰(zhàn)役。

以上海嘉興區(qū)域“超S系列”推廣活動(dòng)為例，悸動(dòng)燒仙草用“優(yōu)惠引流+全渠道推廣+小程序沉淀”三件套，將區(qū)域門店平均滲透率提升至28%，訂單量同比增長114%。

結(jié)合品牌當(dāng)季新品，悸動(dòng)燒仙草在嘉興區(qū)域主推“門店小程序?qū)Ｏ韮r(jià)9.8元/12.8元”（菜單價(jià)18元），將流量承接入口鎖定在點(diǎn)單小程序。

線下，門店為嘉興區(qū)域定制“杯套+發(fā)夾+吸管”，打出“I LOVE 嘉興”口號(hào)；線上，配合LBS投流、線上廣告及抖音探店等方式，瞄準(zhǔn)區(qū)域內(nèi)的全渠道消費(fèi)者。

低價(jià)、爆款與數(shù)字化，讓悸動(dòng)燒仙草首戰(zhàn)告捷，期間，云徙數(shù)盈也深入?yún)⑴c方案策劃→巡店→執(zhí)行全過程，讓業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)經(jīng)驗(yàn)深度融合，也為之后其他區(qū)域的運(yùn)營留下經(jīng)驗(yàn)借鑒。

從另一個(gè)角度來說，這也是悸動(dòng)燒仙草通過與云徙數(shù)盈合作，用數(shù)字化規(guī)范區(qū)域盟主的一個(gè)過程。*盟主指悸動(dòng)燒仙草加盟商，下文統(tǒng)稱盟主

圖片來源：悸動(dòng)燒仙草

② 超級(jí)點(diǎn)單員

營銷活動(dòng)頻繁，悸動(dòng)燒仙草對(duì)于小程序的能力要求也更高。

因此，與云徙數(shù)盈共同打造了“超級(jí)點(diǎn)單員”。

超級(jí)點(diǎn)單員，既是悸動(dòng)燒仙草內(nèi)部對(duì)小程序升級(jí)版的叫法，也是其對(duì)小程序數(shù)字化價(jià)值的更高期待。

對(duì)消費(fèi)者來說，超級(jí)點(diǎn)單員可以提供通暢閉環(huán)的下單體驗(yàn)，快速精準(zhǔn)地推薦“不踩雷商品”，提供更多有趣新奇的互動(dòng)游戲；

對(duì)盟主來說，超級(jí)點(diǎn)單員能夠增加約0.3機(jī)動(dòng)人力，協(xié)助提升復(fù)購、客單價(jià)，在門店經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化之后，用消費(fèi)者“流量”構(gòu)建門店競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河；

對(duì)品牌來說，超級(jí)點(diǎn)單員能夠沉淀多渠道數(shù)據(jù)，賦能新品研發(fā)、技術(shù)共創(chuàng)、降本增效，門店管理更輕松，并提升盟主的滿意度。

超級(jí)點(diǎn)單員上線后，云徙數(shù)盈發(fā)現(xiàn)全國門店的“大杯”訂單與“小料”銷量提升超10%，在提客單方面有極大潛力。

同時(shí)，在標(biāo)桿門店推出了“2.9元付費(fèi)券包”與“30元入群新人禮”活動(dòng)，優(yōu)惠券覆蓋單人及多人消費(fèi)場(chǎng)景。

活動(dòng)期間內(nèi)，付費(fèi)券包活動(dòng)核銷率44.5%，每筆券包約為門店額外增加1筆訂單，而行業(yè)內(nèi)付費(fèi)券包核銷率約為30%-50%，預(yù)計(jì)每筆券包在有效期內(nèi)可以為門店增加2筆訂單。

超級(jí)點(diǎn)單員配合營銷活動(dòng)，提前鎖定消費(fèi)，沉淀私域力量，提升粉絲粘性與復(fù)購率，為之后門店的穩(wěn)定訂單打下基礎(chǔ)。

二、建一道“流量不竭”的橋

在門店之外，悸動(dòng)燒仙草也在積極擴(kuò)大流量疆域。

作為支付寶、騰訊智慧零售、騰訊游戲人生、抖音等生態(tài)平臺(tái)的優(yōu)秀服務(wù)商，云徙數(shù)盈與悸動(dòng)燒仙草團(tuán)隊(duì)一起，試圖從生態(tài)平臺(tái)建一道“流量不竭”的橋，通往品牌中心。

2022年11月，支付寶平臺(tái)為推動(dòng)小程序使用率向品牌開放大額營銷補(bǔ)貼，乘著這股東風(fēng)，悸動(dòng)燒仙草上線了“低至5元喝奶茶活動(dòng)”。

以資源補(bǔ)貼代替單店活動(dòng)，擴(kuò)大營銷范圍、擊穿優(yōu)惠心智的同時(shí)，也借助活動(dòng)打響會(huì)員日亮點(diǎn)，降低整體營銷獲客成本。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間支付寶為悸動(dòng)燒仙草帶來4w+新增會(huì)員，環(huán)比增長143%，訂單核銷率高達(dá)52.74%。

除此之外，今年春節(jié)期間，悸動(dòng)燒仙草與王者榮耀聯(lián)動(dòng)的發(fā)券活動(dòng)也成效斐然。

在王者榮耀-生活福利社區(qū)內(nèi)，通過發(fā)放專屬優(yōu)惠券的方式，觸達(dá)游戲玩家完成品牌勢(shì)能的破圈，春節(jié)活動(dòng)期間王者榮耀渠道為悸動(dòng)燒仙草帶來5w+新增會(huì)員，轉(zhuǎn)化率100%。

經(jīng)過一段時(shí)間的磨合，支付寶與騰訊游戲人生已經(jīng)成為悸動(dòng)燒仙草會(huì)員穩(wěn)定的增長來源，整體占比20%。

而且特定渠道來源的會(huì)員，標(biāo)簽屬性更明顯，有利于品牌后續(xù)進(jìn)行針對(duì)性價(jià)值挖掘。

三、通往增長腹地

從加強(qiáng)線下流量的滲透，到連通更多生態(tài)流量管道，悸動(dòng)燒仙草與云徙數(shù)盈共建了一套持續(xù)獲客的私域運(yùn)營SOP。

但目前所取得的成就，相比悸動(dòng)燒仙草快速的成長節(jié)奏還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為了匹配品牌的未來體量，云徙數(shù)盈提出了一個(gè)垂直于新式消費(fèi)連鎖行業(yè)的“私域體驗(yàn)回報(bào)模型”，即：體驗(yàn)回報(bào)=更多人x更高額購買x更深度認(rèn)同x更長期關(guān)系

① 更多人：高價(jià)值會(huì)員自然裂變，聚焦目標(biāo)人群

在已建聯(lián)的渠道基礎(chǔ)上，繼續(xù)深挖支付寶、騰訊生態(tài)的流量潛力，同時(shí)將“橋”擴(kuò)展到抖音、美團(tuán)等生機(jī)無限的平臺(tái)中。

在技術(shù)層面上，打通各渠道的會(huì)員，統(tǒng)一匯集處理會(huì)員數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更便捷運(yùn)營、營銷；

在業(yè)務(wù)層面上，根據(jù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的不同平臺(tái)調(diào)性，制定適配不同平臺(tái)消費(fèi)者的私域運(yùn)營策略，比如基于小程序?qū)用嫔暇€拼單活動(dòng)及轉(zhuǎn)贈(zèng)券。

② 更高額購買：體驗(yàn)溢價(jià)，提升錢包份額

在付費(fèi)券包的基礎(chǔ)上，品牌還能夠挖掘更多會(huì)員價(jià)值，比如針對(duì)不同場(chǎng)景，設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員模式，并通過多點(diǎn)引導(dǎo)讓消費(fèi)者感受到品牌價(jià)值，提前鎖定未來周期消費(fèi)，穩(wěn)定提升復(fù)購。

③ 更深度認(rèn)同：滿意度提升，促進(jìn)分享

茶飲年輕化成新趨勢(shì)，悸動(dòng)燒仙草作為“弄潮兒”的一員，也在積極地通過一系列手段更貼近年輕群體，不斷傳遞“輕”國風(fēng)印象，讓“年輕化國風(fēng)茶飲”引爆社交圈。

④ 更長期關(guān)系：品牌與消費(fèi)者共同成長

云徙數(shù)盈為悸動(dòng)燒仙草重新升級(jí)了會(huì)員體系，經(jīng)過一段時(shí)間的數(shù)據(jù)反饋，我們發(fā)現(xiàn)會(huì)員躍遷路徑流暢，另外，V4+V5等級(jí)的會(huì)員貢獻(xiàn)了34.41%的業(yè)績(jī)。

高等級(jí)會(huì)員數(shù)量的占比還可以進(jìn)一步提升，同時(shí)將繼續(xù)優(yōu)化會(huì)員權(quán)益，激發(fā)高價(jià)值會(huì)員的活躍性與購買力。

圖片來源：悸動(dòng)燒仙草

除此之外，悸動(dòng)燒仙草小程序2.0，即超級(jí)智能點(diǎn)單員也在規(guī)劃內(nèi)，將不斷強(qiáng)化單店個(gè)性化營銷、智能點(diǎn)單、鎖客等能力，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送和精細(xì)化營銷，保證私域入口能夠承接下不同渠道來源的客流，備戰(zhàn)全域增長。

實(shí)際場(chǎng)景中，悸動(dòng)燒仙草也期望能夠通過數(shù)字化，進(jìn)一步提升門店?duì)I運(yùn)能力及單店?duì)I收能力，一方面通過招商引資加強(qiáng)門店擴(kuò)張；另一方面通過價(jià)值宣導(dǎo)，讓盟主認(rèn)可數(shù)字化帶來的價(jià)值，并執(zhí)行落地。

品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是關(guān)于“消費(fèi)體驗(yàn)”的博弈，消費(fèi)者讓渡價(jià)值，是想從品牌索取最優(yōu)的體驗(yàn)回報(bào)。而數(shù)字化正在幫助更多品牌看透“本質(zhì)”，云徙數(shù)盈將會(huì)持續(xù)助力品牌通過數(shù)據(jù)來運(yùn)籌帷幄，破圍城，定乾坤。

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