品效爆發(fā)、全量增長，品牌嘉年華如何打造商家高光時刻？

文 | 山核桃

“年貨，無論是吃的、玩的、看的、用的，全都火紅碧綠，艷紫鮮黃，亮亮堂堂，生活好像一下子點滿了燈。”豐子愷先生在《春節(jié)賀新生》里寫下的這段話，一語道出了年貨之于中國人的重要性。

這種“過年了，總得置辦些什么”的消費習(xí)慣也讓每一年的農(nóng)歷新年成為了品牌商家拼創(chuàng)意與擴聲量的“黃金節(jié)點”。

但面對“年貨營銷”這一命題作文，產(chǎn)品如何破圈?內(nèi)容如何創(chuàng)新?如何實現(xiàn)品效合一?在近期收官的“抖音好物年貨節(jié)”中，「品牌嘉年華」一系列的特色玩法都為商家的上述困惑提供了解答與示范。

誰來破解商家的“不可能三角”?

一直以來，品牌營銷同樣存在一個“不可能三角”定律：好內(nèi)容、低成本、高轉(zhuǎn)化——許多品牌商家在重點大促營銷節(jié)點時，似乎都難以同時兼顧以上三個要素。

比如，差異化的好內(nèi)容盡管能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模與高質(zhì)量的傳播，但制作與流量成本卻始終居高不下;如果從低成本切入，內(nèi)容創(chuàng)意形式單一，缺乏多元玩法的支撐，在本就競爭激烈的節(jié)點營銷上，貨品與品牌出圈又成了一門玄學(xué)。

更為關(guān)鍵的是，消費環(huán)境瞬息萬變，商家自身也在計算投入產(chǎn)出比，但內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，流量成本高企，讓很多商家陷入了“既不增收，也不增利”的窘境。

如何破解“好內(nèi)容、低成本、高轉(zhuǎn)化”這一“不可能三角”?在“抖音好物年貨節(jié)”上，多個跨行業(yè)的品牌均給出了親身示范。

而作為抖音好物年貨節(jié)和品牌共創(chuàng)的品效合一的“年度大事件”，「品牌嘉年華」的多元玩法，圍繞“內(nèi)容+貨架”兩大經(jīng)營場景謀篇布局，商家在年貨營銷的激烈競爭中，實現(xiàn)生意增長的同時，迎來了各自專屬的“高光時刻”。

內(nèi)容始終為王：創(chuàng)新與務(wù)實并重

在過去，“內(nèi)容為王”一直被營銷界奉為金科玉律。在傳統(tǒng)硬廣時代，生硬乏味的營銷內(nèi)容造成了“用戶躲避”，但以短視頻、直播等為主的新媒介形式改變了一切，以“潤物細(xì)無聲”的方式讓內(nèi)容營銷得以升級。

用內(nèi)容激發(fā)興趣，用內(nèi)容建立連接，用內(nèi)容形成共鳴，內(nèi)容營銷也因此迎來了新機遇。但隨著內(nèi)容供給大于需求，用戶注意力從碎片化到粉塵化，大量同質(zhì)化的內(nèi)容不僅讓用戶感到疲倦，也稀釋了品牌價值。

對商家而言，內(nèi)容端亟需一場變革。此次抖音好物年貨節(jié)中，抖音電商品牌嘉年華圍繞內(nèi)容場景的全新布局，讓一眾商家收獲了“創(chuàng)新與務(wù)實并重”的增長經(jīng)驗。

拆解此次年貨節(jié)出圈品牌案例，有以下三點核心動作值得關(guān)注。

1、借勢熱點，提前蓄水激發(fā)用戶興趣

熱點是品牌刷新熱度與話題度的有力杠桿，在內(nèi)容營銷中是品牌的慣常操作，但熱點稍縱即逝，一味“蹭熱點”又顯得套路化，如何解決捕捉熱點，做深內(nèi)容?

一方面，品牌需要找到熱點的集散地，對癥下藥。抖音站內(nèi)的熱點話題既是流量的制造機，同樣也是觸達用戶群體的有效渠道。清潔家電品牌追覓就借勢抖音熱門話題，并以日更延續(xù)熱度。

在年貨節(jié)期間，追覓保持日更2-3條短視頻的頻率，同時在發(fā)布的短視頻中通過添加抖音熱門話題，從公域流量中成功實現(xiàn)私域流量的轉(zhuǎn)化，收獲了會員增長與品牌的破圈。

另一方面，利用短視頻內(nèi)容進行前置蓄水也成為了品牌共識，通過內(nèi)容預(yù)熱造勢，既可以提前激發(fā)用戶興趣，也是為縮短決策鏈路，提高轉(zhuǎn)化做鋪墊。

比如，羊奶粉品牌佳貝艾特就通過提前聯(lián)動明星+品牌CEO拍攝短視頻進行前期造勢，這一內(nèi)容場景的提前鋪設(shè)幫助佳貝艾特在活動前期構(gòu)建了種草氛圍。

從上述品牌的實踐看，捕捉熱點，做好轉(zhuǎn)化，并沒有想象中那么難。通過借勢平臺熱點，做好規(guī)劃，找到自己的內(nèi)容經(jīng)營節(jié)奏，才能贏在開局。

2、調(diào)優(yōu)策略，講述差異化品牌故事

咨詢機構(gòu)貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偺徇^一個觀點，不要內(nèi)卷企圖大力出奇跡，而要勇于創(chuàng)造新的市場。在競爭激烈的年貨節(jié)上，以“自創(chuàng)內(nèi)容+定制商品”的策略，「品牌嘉年華」也幫助諸多品牌，通過講述“差異化故事”，走出內(nèi)容同質(zhì)化的怪圈。

一方面，品牌可通過調(diào)整貨盤，加速貨品與內(nèi)容的融合，以新品或定制產(chǎn)品配合大促節(jié)奏。

比如，在本次年貨節(jié)，小米就進行了紅米K60系列的新品發(fā)售。通過分階段的內(nèi)容場景布局，小米不僅迅速跨越新品的冷啟動期，還實現(xiàn)了新品的高效轉(zhuǎn)化，讓“新品即爆品”成為可能。

在新品發(fā)布前期，小米就通過“總裁拜年活動”進行前期預(yù)熱，在大幅提升新品站內(nèi)曝光的同時，強化了新品與春節(jié)這一購物場景的綁定。在活動中期，抖音電商定制化直播間既讓新品信息得到高效展示，也吸引了品牌與用戶間的互動。此次新品發(fā)布會上，小米90后新人代表、發(fā)布會主講人張宇就做客多個直播間，講解新品信息，近距離與用戶溝通，大大提升了新品銷量。而結(jié)合跨年節(jié)日節(jié)點，小米還以全天不定時派發(fā)新年禮與抽獎活動等形式感恩米粉.....

不難看出，區(qū)別于3C電子產(chǎn)品以發(fā)布會為主導(dǎo)的新品營銷常規(guī)動作，抖音電商「品牌嘉年華」一系列內(nèi)容的“組合式打法”，通過整合站內(nèi)外資源，幫助小米打造出匹配貨品的差異化品牌故事，12月31日，紅米K60系列新品銷售GMV就登頂了安卓手機銷售TOP1。

而除了組合式的內(nèi)容布局外，在抖音電商，品牌也可以自創(chuàng)內(nèi)容聯(lián)動達人矩陣，實現(xiàn)內(nèi)容的差異化種草。比如，預(yù)制菜品類頭部品牌叮叮懶人菜通過聯(lián)動超30位達人，以更有喜感與日常感的劇情式內(nèi)容，將產(chǎn)品的賣點以更趣味性的方式呈現(xiàn)。

綜上來看，盡管不同品牌各有出圈方法，但都在年貨節(jié)中建立了品牌區(qū)隔，講出了差異化的品牌故事。從這一點來說，抖音電商「品牌嘉年華」豐富的營銷玩法和達人選擇無疑在這一過程中提供了助力。

3、短直共振，接力放大傳播聲量

過去，談起短視頻與直播兩大內(nèi)容場景，“短視頻種草，直播拔草”曾一度成為商家共識。但事實上，兩大內(nèi)容場景間的關(guān)系并非割裂，而是相互協(xié)同，短視頻與直播可以接力，完成“放大品牌聲量，承接流量轉(zhuǎn)化”的重任。

“短直共振”在抖音好物年貨節(jié)“品牌嘉年華”中體現(xiàn)得尤為明顯，具體來看，一是更系統(tǒng)，二是更聚焦。

如上文提到的佳貝艾特，在此次年貨中，從前期預(yù)熱開始，佳貝艾特短視頻與直播的協(xié)同就貫穿營銷全周期。

短視頻前期預(yù)熱后，佳貝艾特三場大場自播接力傳播，在提升GMV峰值的同時，圈定精準(zhǔn)人群，進一步將流量轉(zhuǎn)化為銷量。年貨節(jié)期間，佳貝艾特較雙11大促GMV提升509%，成交訂單量提升148%。

同時，聚焦直播場景的優(yōu)化，做好用戶需求的承接也成了品牌們整齊劃一的新動作。如九陽通過總裁直播間內(nèi)的紅包派送活動提升品牌熱度，科沃斯等品牌則拉長整體直播間時長......

種種動作都在說明——“短視頻種草”是起點，并不是終點，通過短視頻與直播場景間的協(xié)同，才能進一步放大品牌聲量，找到更多增長空間。

高效轉(zhuǎn)化興趣：從流量到恒量

用內(nèi)容激發(fā)興趣，更要尋找承載興趣的新生意陣地。作為穩(wěn)定而高效的觸達渠道，如今，在電商平臺上，到底是做內(nèi)容，還是做貨架，對品牌而言，已不是一道單選題。

消費者在哪里，品牌就應(yīng)在哪里。凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅曾給品牌提出這樣的建議，企業(yè)應(yīng)該評估自己在各平臺的電商渠道策略，建立專業(yè)運營能力，以便觸及不同的消費群體，滿足不同的消費需求。

如何將興趣轉(zhuǎn)化為實實在在的生意?如何沉淀品牌長期主義的資產(chǎn)?抖音電商「品牌嘉年華」對貨架場景的探索，也在幫助更多的品牌找對確定性的方法，實現(xiàn)從流量到恒量的躍升。

1、優(yōu)化搜索，打通流量樞紐

做好搜索，對品牌而言，具有不可忽視的商業(yè)化空間。刀法Digipont創(chuàng)始人刀姐doris曾有一句判斷：“所有品牌都值得在抖音電商把搜索再做一遍”。

作為流量樞紐，“做好搜索”一方面能激發(fā)增量需求。比如，用戶在抖音電商看完短視頻與直播外，會自然地出現(xiàn)搜索行為。另一方面，也能承接存量需求，在傳統(tǒng)貨架場景外，搜索就意味著“確定性需求”。

本次年貨節(jié)期間，抖音電商「品牌嘉年華」所提供的優(yōu)化搜索的諸多方式，無論是看后搜運維，還是標(biāo)題優(yōu)化與商品優(yōu)化，都在幫助品牌在抖音電商生態(tài)內(nèi)找到了更適合自己的增長路徑。

添可、科沃斯都通過優(yōu)化熱門視頻的看后搜運維，加強了視頻的轉(zhuǎn)化能力，銷量實現(xiàn)“二次增長”。年貨節(jié)期間，科沃斯周銷售額環(huán)比提升904%，添可周銷售環(huán)比提升311%。

2、升級店鋪，優(yōu)化人群策略

除了優(yōu)化搜索外，抖音電商「品牌嘉年華」豐富的會員玩法與店鋪升級策略，為品牌沉淀人群資產(chǎn)，實現(xiàn)生意增長，提供了新的思路。

比如，純甄就在此次年貨節(jié)中將店鋪進行定制裝修及優(yōu)化升級，通過定制“年味十足”的年貨節(jié)專屬頁面，構(gòu)建具有氛圍感的購物場域。

品牌對人群策略的精細(xì)化運維，也破除了過去“拉新難，復(fù)購難”的問題。純甄重點發(fā)力會員人群運營，在拉新上，一方面通過內(nèi)容場景以及貨架場景多觸點引導(dǎo)用戶入會，另一方面，配合平臺豐富的會員玩法，最終實現(xiàn)會員拉新及轉(zhuǎn)化的同步增長。

追覓也是如此，通過設(shè)置完善會員專享券，在直播間引導(dǎo)用戶開通會員下單，并根據(jù)熱搜詞優(yōu)化了標(biāo)題鏈接和直播間主題，有效提升了會員粘性。

通過種種案例不難發(fā)現(xiàn)，品牌們在「品牌嘉年華」不光獲得了GMV銷量提升的機會，同時也通過人群運營，解決了品牌忠誠度難題。

3、場域聯(lián)動，實現(xiàn)品效合一

而區(qū)別于傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷，「品牌嘉年華」給予品牌們經(jīng)營啟示，還有內(nèi)容與貨架間的聯(lián)動經(jīng)營。復(fù)盤上述破圈的品牌案例，無一不是通過內(nèi)容與貨架的融合，實現(xiàn)品銷合一。

九陽就是一個典型案例。一方面，在內(nèi)容場景上，九陽聯(lián)合總裁直播、短視頻等提升種草熱度;在貨架場景上，九陽以達人短視頻跳轉(zhuǎn)抖音商城的形式活動提升曝光量級。

線上與線下融合的趨勢也在加強，九陽在此次年貨節(jié)中，就通過線下廣告引導(dǎo)用戶在抖音商城進行精準(zhǔn)搜索，再通過搜索品專實現(xiàn)承接轉(zhuǎn)化。年貨節(jié)期間，九陽的種草短視頻不僅實現(xiàn)了爆發(fā)，同時，成交人數(shù)環(huán)比增長32%;較雙11大促貨架場成交占比提升45%，新增入會環(huán)比提升6%。

不一樣的「品牌嘉年華」，看見商家經(jīng)營的新機遇

當(dāng)消費需求發(fā)生改變，決策、渠道、營銷、鏈路......一切要素都在變，品牌商家的經(jīng)營策略也隨之改變，但復(fù)雜化的概念太多，能落地的效果太少，商家的擔(dān)憂與焦慮也都寫在了臉上。

盡管變化無處不在，但品牌商家并非沒有增量機遇。從上述品牌們的增長案例看，只有積極擁抱變化，轉(zhuǎn)變營銷思路，才能在抓住機會窗口，在激烈的競爭中先行一步。

某種程度上，在全域興趣電商的邏輯下，抖音電商「品牌嘉年華」提供了一次基于“人、貨、場”的新營銷模式——在“人”上，通過人群的精細(xì)化運營，幫助商家找對人，找準(zhǔn)人，實現(xiàn)拉新與轉(zhuǎn)化的同步增長。在“貨”上，加速貨品與內(nèi)容的融合，啟示商家進一步調(diào)整貨盤結(jié)構(gòu);而在“場”上，在內(nèi)容場景與貨架場景的聯(lián)動運營下，連接并打通了“人找貨”與“貨找人”的雙向鏈路，讓“種收一體”成為可能。

而回到商家最關(guān)注的品牌建設(shè)端，從長期經(jīng)營角度，「品牌嘉年華」其實為品牌經(jīng)營帶來了更多可復(fù)用的方法論。

首先，好內(nèi)容固然重要，但差異化的好內(nèi)容更重要。品牌需要建立區(qū)隔，與平臺共創(chuàng)出更貼近用戶、更具共鳴的差異化故事。未來，越來越多的品牌會在重點大促中，調(diào)動抖音生態(tài)內(nèi)豐富的達人、明星資源，形成合力，避免陷入營銷同質(zhì)化的困境。

其次，盡管品牌資產(chǎn)的沉淀是一項系統(tǒng)化的長期工程，但能夠?qū)崿F(xiàn)“品效合一”的品牌一定已打通了全域聯(lián)動的經(jīng)營鏈路。

在充滿不確定的大環(huán)境下，盡管消費趨勢在變，消費人群在變，經(jīng)營陣地與生意邏輯也隨之改變，但機遇永遠(yuǎn)都藏在趨勢里。抖音電商「品牌嘉年華」正是一個平臺與品牌協(xié)作與共創(chuàng)的積極樣本，其提供的行業(yè)啟示是，在看得見的未來，品牌依舊能找到機遇，找對方法，實現(xiàn)韌性增長。

 

 

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