消費之外，2.6億新青年如何重塑中端酒店競爭格局?

“明天的中國，希望寄予青年。青年興則國家興，中國發(fā)展要靠廣大青年挺膺擔當。年輕充滿朝氣，青春孕育希望。”新年前夕，習近平總書記在二〇二三年新年賀詞如是說。

年輕是一種力量，新青年群體同樣也是酒店發(fā)展的重要動因和推力。

回顧：中國市場仍是發(fā)展引擎

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1995年至2009年出生人口共計2.6億。當前以95后為代表的總消費開支為4萬億人民幣，并有望在2035年增長到16萬億元。2.6億年輕人將帶動萬億消費，推動更強消費潛力、更高消費頻次、更多消費增量。

iiMedia Research《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，新青年群體對于悅己消費、圈層融入等需求對興趣消費產(chǎn)生的影響，為消費品牌進一步了解興趣消費風潮、融入新消費群體的圈層提供參考幫助。

在酒店行業(yè)，“為年輕人的興趣買單”是品牌創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的重要驅(qū)動力。筆者在與多家酒店企業(yè)溝通過程中，它們的管理者大多表示：“2023年酒店業(yè)的重要趨勢之一就是如何吸引年輕化消費”。

一方面，年輕人的興趣愛好成為酒店細分賽道的創(chuàng)品牌風向。例如，在2014年以來，中端酒店市場的細分化和主題化發(fā)展趨勢明顯。例如，在傳統(tǒng)的商務酒店、度假酒店等賽道之外，電競酒店、文化酒店、電影酒店、社交酒店、潮牌酒店等年輕化主題酒店發(fā)展迅速。

另一方面，連鎖品牌酒店在產(chǎn)品升級和營銷層面也越來越傾向于年輕化的表達。例如，輕中端品牌IU酒店在對大文娛消費領域經(jīng)營多年之后，在產(chǎn)品升級方面聚焦打造電競房爆款產(chǎn)品，以及跨界聯(lián)名營銷活動。

得物App數(shù)據(jù)顯示，年輕用戶的消費力是行業(yè)平均值的近5倍。未來兩年，近61%的95后對自己的潮流消費增長更積極。這對于酒店業(yè)來說是個利好的風向。

圖片：陶瑞酒店

新青年需求的另一面

作為一個年輕的創(chuàng)業(yè)者，95后自媒體人小Q在大學期間就是個“活躍分子”，喜歡旅游也愛參與各種興趣沙龍活動，大學校園甚至不能滿足于他對于豐富學習生活的追求;畢業(yè)之后，選擇自主創(chuàng)業(yè)的他，開始關注共享辦公的新業(yè)態(tài)以實現(xiàn)“一個人創(chuàng)業(yè)的自由”。在這個過程中，他時常會有“無助感”。

“無論是對于大學生還是剛邁入社會的青年來說，我們的需求非常多元化、而且有階段性變化。其實，在消費之外，我們面臨著身份轉(zhuǎn)化過程中的成長挑戰(zhàn)和壓力。舉個例子，workation作為當下年輕群體流行的生活與工作方式，很多酒店會把它當做一種消費需求去滿足，但其實可以圍繞服務成長來創(chuàng)新經(jīng)營，因為這就是我們成長發(fā)展的人生剛需。”小Q告訴筆者，未來酒店不應該僅僅是個消費場所，也可以是年輕人的成長服務之地。

“人的需求是會因時因地發(fā)生變遷的。年輕人從18歲到35歲的成長過程中，他們經(jīng)歷著體驗式消費的階梯式分布及對個性化新住宿體驗品牌集群的不同選擇。這是中端酒店市場的品牌創(chuàng)新機會。”錦江酒店(中國區(qū))IU&繽躍&陶瑞品牌總裁喬阿告訴邁點，正是因為看到這種差異性，陶瑞才會與眾不同、脫穎而出。

圖片：陶瑞酒店

據(jù)了解，錦江酒店(中國區(qū))旗下首個睿趣沙龍式中檔生活方式酒店，陶瑞酒店鎖定的消費者年齡分布在25-45歲的自由派新知青年群體，將大學校園文化以獨特的現(xiàn)代感工業(yè)風設計呈現(xiàn)，將酒店客房、公寓和共享空間完美融合，并輔以睿智有趣的裝置藝術，給新晉職場精英、創(chuàng)業(yè)者、高校師生提供極具啟發(fā)性的居住、交流和共享空間。

筆者研究發(fā)現(xiàn)，就中端酒店市場而言，陶瑞酒店的品牌創(chuàng)新走了一條不同于其他品牌的路：從消費主義到成長服務，陶瑞酒店開發(fā)和滿足新青年的另一面需求——定向研究高校產(chǎn)業(yè)及服務需求。

其一，品牌文化創(chuàng)新：主打沙龍文化。

沙龍是17、18世紀西歐上流社會的社交方式，也是精英社交文化的代表。到了20世紀，沙龍作為一種嶄新的文化形式傳入到中國，并經(jīng)歷了從精英化到大眾化、多元化的轉(zhuǎn)變。沙龍文化融入中國的過程，中國化沙龍的特點，以高校沙龍為例，它通常是定期、長期舉行的;人數(shù)不多，都是小圈子的聚會;時間一般為下午到傍晚，多為非正式的輕松交流氛圍。就社交活動來說，根據(jù)針對在校大學生的問卷調(diào)查結果顯示，年輕人對學術沙龍的興趣遠遠超過了傳統(tǒng)意義上的學術大會或座談會。

把沙龍文化作為品牌文化，陶瑞酒店搶了一個空白市場、開行業(yè)之先河。據(jù)品牌方面透露，未來陶瑞酒店的沙龍活動將非常豐富，包括文化沙龍、校園沙龍、創(chuàng)業(yè)沙龍、學術沙龍、藝術沙龍等等，為滿足新青年群體的興趣和成長發(fā)展需求。

其二，產(chǎn)品體驗創(chuàng)新：瑞境孵化巢、靈感夢工廠、24h補給站、多元智能客房。

作為一個創(chuàng)新品牌，陶瑞酒店設計一些服務于年輕人成長的特色空間，來實現(xiàn)滿足其階梯式住宿需求(集宿-長短租-游學-科研接待)和功能配套服務(青創(chuàng)孵化研學/辦公+租住融合房型+人文社交空間)。

圖片：陶瑞酒店

輕體驗的瑞境孵化巢，采用常規(guī)大堂和貼心配套(無線充電+伸縮臺燈+儲物盒)的組合，提供包含創(chuàng)業(yè)空間租用、配套高效服務，更可有效利用高校獨有的學科資源及商業(yè)共享資源為創(chuàng)業(yè)孵化提供增值服務。重體驗的靈感感夢工廠，通過階梯教室的打造，可將年輕人喜聞樂見的脫口秀合作等形式引入酒店空間，使其成為充滿睿趣的沙龍場地。智匯補給站，集合智匯吧+自助餐廳+店中店于一體提供24H運營。

圖片：陶瑞酒店

同時，針對傳統(tǒng)的客房產(chǎn)品板塊，陶瑞酒店設計出來全新的多元收益客房模型——長短租+膠囊房+研學套房+全屋智能。在滿足客人對客房需求的同時，由于房型的差異化也能高溢價房費和多元客房收益。例如膠囊房除了活動打包售賣間夜，更可以作為午休站、化妝間、倒班宿舍、臨時辦公、臨時洽談、中轉(zhuǎn)點商旅洗漱、寄放站貨品倉。

筆者觀察發(fā)現(xiàn)，陶瑞酒店的產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅通過靈動空間的設計，深度開發(fā)了高校青年群體的需求，同時還是一個滿房滿座的高坪效空間解決方案——瑞境孵化巢可以增加會員型打包服務收益，靈感夢工廠的沙龍場地售賣，智匯補給站的輕經(jīng)營模式引流，多元客房組合目標保證occ在100%以上，從而間接保證收益。

“我們認為，作為一個創(chuàng)新品牌，未來陶瑞酒店的運營重點將聚焦于公區(qū)導流、超越100%的OCC、0.24人房比、私域流量運作產(chǎn)生服務復購。”喬阿表示，未來對于人群尤其是活動的運營將直接影響到人流量和最終的收益。

其三，從走動式管理到靈活用工機制，讓成長服務不僅貼心定制而且解決階段性難題。

就空間設計而言，陶瑞酒店將“共享生活、共享工作”的品牌理念年輕化、潮流化的呈現(xiàn)，以睿趣的創(chuàng)作理念，時尚的設計語言詮釋酒店。同時運用摩登復古、潮玩IP、插畫藝術、裝置藝術和光影等元素，深入覓尋年輕前衛(wèi)的設計美學和價值理念，把美學表現(xiàn)和城市人文靈感故事帶入酒店空間，打造線上線下雙向互動感知的共享生活和工作場景，不斷讓客戶與酒店空間產(chǎn)生互動、情感滿足和共鳴，創(chuàng)造新青年人群最睿趣的出行體驗。

圖片：陶瑞酒店

這樣一個“睿趣”空間中，它的服務必定要隨之更為靈動甚至充滿啟發(fā)性。陶瑞酒店在服務模式采用了走動式管理——運營經(jīng)理擅長走到消費者身邊進行情感溝通與現(xiàn)場管理，以一對一的服務和對公區(qū)現(xiàn)場的掌控，提升服務質(zhì)量和消費體驗，通過這種方式不斷掌握用戶和核心需求帶來更高效管理和精準的服務。同時，在陶瑞酒店，運營經(jīng)理身兼管理、活動組織運營、傾聽與實現(xiàn)多種角色，以創(chuàng)意空間為容器，制造創(chuàng)新、聚合、直擊內(nèi)心的高頻次社群活動，激活個體之間的有序交往，為空間注入內(nèi)核。

值得強調(diào)的是，陶瑞酒店大膽采用了靈活用工機制，通過與高校合作的勤工儉學等靈活用工方式，以及具有深度密切的勞務派遣公司引入質(zhì)優(yōu)的服務外包資源，即為學生群體提供了社會實習機會，讓他們能夠提早適應并實現(xiàn)“從校園到社會”的角色轉(zhuǎn)化。

圖片：陶瑞酒店

“陶瑞酒店更像是一個承載生活志趣、孵化靈感的創(chuàng)意空間;它是生活方式的容器和想象力的內(nèi)延，未來將成為智學創(chuàng)居一體化的青年之家。”在喬阿的規(guī)劃中，ToC端，陶瑞酒店是智慧靈感大爆炸的青年交流站;ToB來看，陶瑞酒店是有著極致OCC保收益的獲客流量站。

“校園/青創(chuàng)服務目前在酒店領域仍處于空白區(qū)。”業(yè)內(nèi)人士指出，把酒店與Co-living、Co-working融合在一起，能夠讓年輕群體的立體化需求能夠被更好地滿足，在這一點上，陶瑞酒店有其創(chuàng)新性。

　陶瑞模式帶給中端酒店的新思考

從現(xiàn)階段中國酒店業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，紡錘型結構明顯，中端酒店市場的主題化、細分化和品牌化發(fā)展持續(xù)升級，涌入這一賽道的品牌也會越來越多。據(jù)邁點研究院不完全統(tǒng)計，中端酒店賽道的連鎖品牌多達500個左右。尤其是，作為后來者，新品牌的競爭壓力也會持續(xù)升級。新入局者，必須要有區(qū)別于成熟品牌的運作模式才能在競爭中活下來、站穩(wěn)腳跟。

在與陶瑞方面的進一步交流中，筆者窺見了中端酒店市場賽道競爭的格局變化和新思路。

其一，重新審視和挖掘新青年的價值。

新青年作為一個極具成長性的社會群體。他們的成長性和潛力空間，不僅僅是在消費力，更應該在創(chuàng)意才智方面。酒店在關注他們的消費興趣的時候，更應該考慮如何激發(fā)他們的創(chuàng)意才智，甚至把這種創(chuàng)意才智融入為酒店經(jīng)營服務。簡單說，新青年，不止是酒店的消費者、而應該成為價值創(chuàng)造者。未來酒店經(jīng)營可以圍繞新青年的成長去創(chuàng)新產(chǎn)品和服務，同時讓新青年參與其中發(fā)揮價值。

舉例來說，由于2023年宏觀經(jīng)濟增長仍然存在一些不確定性，2022年未能就業(yè)的青年人群疊加2023屆預計達1158萬的高校畢業(yè)生，2023年青年就業(yè)本身還面臨諸多壓力。而靈活就業(yè)作為吸納就業(yè)的重要方式，目前容納就業(yè)人員規(guī)模已達到約2億人，占總就業(yè)人口的約26%，可以預見靈活用工將成為2023年新青年的一種可為選項。以陶瑞酒店為代表的新酒店用工形式，不僅可以解決新青年當下就業(yè)難題，同時也為業(yè)主解決了招工、用工難的問題——不僅降低了培訓成本也大大降低了運營成本。

圖片：陶瑞酒店

其二，中端酒店市場的深挖與延展帶來新藍海。

對于新青年群體的深刻理解與價值重塑，也必將帶來中端酒店市場的差異化發(fā)展，這也為中端酒店的發(fā)展帶來了新的可能性與發(fā)展空間。作為新入局者，陶瑞酒店以專研高校產(chǎn)業(yè)及服務需求為賽道來深挖，開創(chuàng)了“住宿+研學+社交+共創(chuàng)”的新藍海市場，積極探索“大學城+酒店”共生場景。

據(jù)悉，陶瑞首店選址于上海臨港大學城商圈，通過與高校戰(zhàn)略合作，開創(chuàng)校企后勤與連鎖酒店的合作先河，打造“自習研學+科研旅宿+創(chuàng)客沙龍+網(wǎng)紅茶飲+Live house綜合體”品牌樣本，商圈優(yōu)勢帶來客源結構多元化與流量提升——覆蓋商旅商務、白領公寓、校外研討、主題沙龍、學生會、企創(chuàng)團隊。

圖片：陶瑞酒店

“我們找準了市場定位，但陶瑞的商業(yè)模式目前仍處于探測期。老實說，全國高校物業(yè)連鎖加盟總?cè)萘款A估60家，這個賽道是有規(guī)模瓶頸的。作為一個標準中端酒店產(chǎn)品，我們希望它未來可以規(guī)模化發(fā)展。”喬阿強調(diào)，陶瑞酒店未來拓展“酒店+公寓”市場邊界，將項目拓展到城市中端市場。

進入城市中端的紅海市場，這也就意味著陶瑞酒店的投資模型要具備足夠的競爭優(yōu)勢。從官方資料來看，陶瑞酒店基于現(xiàn)有產(chǎn)品拆分重組之后造價控制在9萬以下(含公區(qū))。

其三，兵團作戰(zhàn)模式更有利于新品牌的發(fā)展。

對于新品牌來說，如何能夠在已經(jīng)是紅海的中端市場突圍成功呢?筆者曾在《53個新品牌苦等「簽約開業(yè)」，酒店如何打破創(chuàng)新者窘境?》一文中詳細闡述過“兵團作戰(zhàn)”的戰(zhàn)略優(yōu)勢。所謂兵團作戰(zhàn)，就是在一種既競爭又合作的關系中互為犄角、協(xié)同發(fā)展。例如，在錦江酒店(中國區(qū))，IU-陶瑞-繽躍三大品牌就構成了一個品牌BU兵團作戰(zhàn)模型。

“一旦三大品牌的用戶、投資人、資源聯(lián)動起來，反而可能有意外的收獲。”錦江酒店(中國區(qū))IU&繽躍&陶瑞品牌總裁喬阿就重點解讀過這種模式的優(yōu)越性：一是忠誠客戶運營，在流量池內(nèi)實現(xiàn)體驗升級和品牌增收;二是投資需求的差異化與升維，在資源池內(nèi)實現(xiàn)品牌升級與重組;三是，創(chuàng)新模塊多元呈現(xiàn)，在組織內(nèi)部實現(xiàn)加速創(chuàng)新孵化進程和模式經(jīng)驗循環(huán)。

陶瑞酒店在這個兵團作戰(zhàn)的模式里，既有IU和繽躍兩大已發(fā)布品牌的存量資源帶動，又能夠因其創(chuàng)新性和差異化為這個品牌BU帶來新的增量。

“鎖定戰(zhàn)略高地城市，聚焦校企合作戰(zhàn)略，通過在營店示范服務商圈，陶瑞酒店將在2023年迎來大發(fā)展。我們的上海首店將于2023年3月開業(yè)，預計綜合ADR380元、綜合OCC105%。首店效應放大，將首先有助于我們強攻華東市場，”錦江酒店(中國區(qū))IU&繽躍&陶瑞品牌總裁喬阿補充到，在IU-繽躍-陶瑞品牌BU內(nèi)，陶瑞將成為投資人升級IU酒店的輔助。

圖片：陶瑞酒店

結語

從產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷，毋庸置疑，通過滿足消費者的情感情懷、圈子標簽、自我滿足等衍生價值的品牌更容易滲透新青年人群的心智。但面對年輕人，酒店業(yè)不能只是品牌年輕化，情感共鳴、創(chuàng)新力和責任感都是吸引年輕人的重要要素。服務新青年的成長就是品牌責任感的一種表現(xiàn)。

長遠來看，行業(yè)所要做的是，酒店和年輕人之間，不再是品牌與消費者，兩者間的關系正在趨向于“我們”共同成長的關系。這也將是未來中端酒店的創(chuàng)新發(fā)展和增量機會。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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