來伊份“新鮮中國年”引領Z時代“悅己”新主張

正值春節(jié)節(jié)點，回溯過去三年不確定環(huán)境帶來的低落情緒，人們亟需找到情緒釋放的途徑，更期待感受品牌帶來的歡樂、鼓勵與撫慰。此背景下，各大品牌若想在CNY營銷戰(zhàn)役中贏得一席之地，需要快速捕捉到消費心理，充分調(diào)動消費情緒。

12月9日9:00，來伊份在官方微博宣布，邀請范丞丞作為全新的品牌形象代言人。

12月10日17:00，來伊份范丞丞代言人官宣傳播全網(wǎng)曝光量達到2.3億，全網(wǎng)用戶互動討論71.3萬。亮眼的成績，一系列環(huán)環(huán)相扣的品牌動作，來伊份的CNY大戰(zhàn)第一槍可謂開得“十分響亮”。

據(jù)來伊份介紹，基于范丞丞“陽光活力、熱情溫暖“的青春正能量形象，結(jié)合2023新鮮中國年的“悅己主張”——“對自己好一點，來伊份新鮮零食”，希望帶給消費者新鮮品質(zhì)的味覺享受基礎上，達成一種純粹的品牌溫度在年輕一代群體中悄悄蔓延開~

高契合度代言人，助力“新鮮中國年”搶占流量

官宣代言人范丞丞作為年貨節(jié)營銷發(fā)力點，來伊份是有充分考量的。

首先是基于成長契合度。在一眾朝氣藝人中，范丞丞可謂集實力與人氣于一身。成名以來，范丞丞并沒有沉浸在光環(huán)中，一直在突破自己，從歌手到演員，從音樂到運動，不斷撕下原有標簽，拓展著自身的邊界，正是這種活力與勇氣，讓喜歡他的年輕人越來越多。

尋源來伊份22年發(fā)展歷程，從最早的線下連鎖門店轉(zhuǎn)型升級到布局全渠道，再到依托“科技能力優(yōu)勢”轉(zhuǎn)型平臺化發(fā)展，來伊份在一次次變革中成長蛻變，也在這些歷程中，逐漸突破自我，回歸本源：將視野聚焦到“用戶本身”，以“新鮮化”作為休閑食品主流標簽，引領年輕一代新的健康風向標。

一邊是百變王子，一邊是新鮮零食，雖然領域不同但卻擁有共同的內(nèi)核，倡導新鮮生活、持續(xù)探索生活生態(tài)的品牌理念，與范丞丞身上所具備的新鮮活力、探索顛覆的精神氣質(zhì)不謀而合?？梢哉f，來伊份一直在作為一個“年輕人”去靠近年輕人，和年輕一代的腳步一起成長、突破！

其次是性格契合度。基于范丞丞的熒屏形象，溫暖治愈的招牌笑容，陽光熱情的快樂屬性，給人一種愉悅與親近感，這與新年的快樂氛圍渾然相成。休閑零食作為中國人茶幾文化的典型消費范疇，尤其在春節(jié)期間更具有代表性。來伊份通過范丞丞聲量與年輕勢力，持續(xù)打造“新鮮中國年”年貨節(jié)IP，并推出“新鮮優(yōu)果”、“優(yōu)果世界風”等系列年貨禮盒，引發(fā)品牌與消費者之間的情感共鳴，搶先一步成功搶占流量。來伊份新鮮年禮成為健康化代表，被千萬家庭選擇。

挖掘消費“新”洞察，以溫暖新主張，觸發(fā)年輕人共振

品牌代言不僅僅是當下獲得的聲量，冰冷的數(shù)字只是品牌鏈接用戶的底層邏輯而已，更多元的價值還包含對Z時代進行消費觀察，透過代言人傳達價值主張。在這方面，來伊份可謂是“老謀深算”。

大家都知道，隨著時代的變化大家的生活方式和需求習慣也有了改變， 加之越來越內(nèi)卷的社會壓力，關注“健康”和“自我感受”成為現(xiàn)下年輕一代的生活安全感。這個時候的代言人能為來伊份附著“人設效應”，一句“對自己好一點”，讓品牌和消費者產(chǎn)生“生活”共情。

瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森的《品牌原型》書中曾提到，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的，在當代的新消費語境中，這點顯得尤為重要。諸多案例都在表明，對于成長于優(yōu)渥環(huán)境中的Z世代而言，品牌的產(chǎn)品功能僅是起點，真正打動他們內(nèi)心的，往往是背后附著的情感共鳴和理念認同。從這個角度而言，范丞丞算得上是來伊份的“嘴替”，當他對消費者說出“對自己好一點，來伊份新鮮零食”時，就是來伊份在以人格化的形式與年輕消費者進行對話，這句看似簡單的Slogan背后，是來伊份對于時代情緒的精準捕捉，對于困在“卷”與“躺”之間的年輕人而言，需要的是被共情和關懷，來伊份用他們自己崇拜的人，來試圖與大眾進行心靈溝通，展現(xiàn)品牌人文關懷的同時，無形之中拉近了來伊份與消費者的距離。

而且，范丞丞精神氣質(zhì)也會加持在來伊份品牌上，讓大眾產(chǎn)生聯(lián)想遷移，這種心智層面的影響是潛移默化的，比如我們一提到江小白就會想到文藝小清新，一提到杜蕾斯就會想花式搞黃色。關鍵在于，由于二者內(nèi)在調(diào)性的一致，來伊份的新鮮活力也會被進一步放大，烙印在年輕消費者的心智中，此時，轉(zhuǎn)化的購買行為不再是簡單的消費，而是“品牌懂我”的情感認同。

在筆者看來，相較而言，“品質(zhì)、年輕、共情、陪伴”這些關鍵詞聚焦的品牌則更具長期競爭力。顯然，來伊份深諳此理，并不斷在突破傳統(tǒng)零食產(chǎn)業(yè)維度，持續(xù)進行品牌年輕化升級，從2020年提出“新鮮零食”戰(zhàn)略到2021年鮮潮盛典，從入局潮玩IP到聯(lián)名博物款推出跨界單品，從把代言人營銷玩法升級為年貨節(jié)價值主張傳遞?？梢哉f，持續(xù)走向用戶生活的來伊份，在這個年貨節(jié)里，為其他品牌完美呈現(xiàn)了與用戶雙向奔赴的營銷范式。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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