家裝進(jìn)入存量時(shí)代，業(yè)之峰品牌營(yíng)銷如何破局？

隨著中國(guó)人口紅利的結(jié)束，需求停滯，供給過(guò)剩，很多行業(yè)都進(jìn)入“存量博弈”時(shí)代，越來(lái)越“卷”了，大品牌如何才能實(shí)現(xiàn)突圍?

同時(shí)，家裝行業(yè)也進(jìn)入了“老房時(shí)代”，房地產(chǎn)銷售下滑，新房減少，客戶散落在眾多老舊小區(qū)里，如何才能找到新的客戶，實(shí)現(xiàn)破局?

10月15日，業(yè)之峰超級(jí)訪談繼續(xù)舉行，業(yè)之峰裝飾集團(tuán)董事長(zhǎng)張鈞(鈞哥)、分眾傳媒創(chuàng)始人江南春開展了一場(chǎng)大咖對(duì)談，共同探討存量時(shí)代，品牌營(yíng)銷的破局之道。

存量時(shí)代 家裝行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯

家裝行業(yè)的特點(diǎn)是“大行業(yè)，小企業(yè)”。以北京市場(chǎng)為例，業(yè)之峰雖然去年銷售額達(dá)到20億元，在北京市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先，但也只是占比不到3%的市場(chǎng)份額，未來(lái)還有很大增長(zhǎng)空間。

對(duì)比家電行業(yè)，國(guó)美、蘇寧在高峰時(shí)期每家的市場(chǎng)占有率都能達(dá)到20%以上。業(yè)之峰如果能夠達(dá)到這樣的水平，單一城市的銷售額就能做到百億以上。

事實(shí)上，家裝市場(chǎng)的想象力是非常大的。它主做c端，市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)透明;付款及時(shí)，現(xiàn)金流情況良好;與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的關(guān)系沒(méi)那么密切，屬于“弱周期”行業(yè)。只要企業(yè)真心對(duì)客戶好，做好品牌，做出客戶價(jià)值，市場(chǎng)空間是非常大的。

對(duì)比公裝行業(yè)，公裝企業(yè)的市盈率只有6-8倍，而家裝企業(yè)的市盈率則能達(dá)到20-30倍，品牌、溢價(jià)、市場(chǎng)都非常大。

與此同時(shí)，家裝行業(yè)還在發(fā)生兩大轉(zhuǎn)變。

第一個(gè)轉(zhuǎn)變，是家裝行業(yè)正在進(jìn)入“整裝時(shí)代”。就像買電腦由“攢機(jī)時(shí)代”過(guò)渡到“品牌機(jī)”時(shí)代一樣，現(xiàn)在的客戶更希望省時(shí)、省力、省心，不愿意東奔西跑，而整裝包含的東西更多，價(jià)格更確切，所以更受客戶歡迎。

第二個(gè)轉(zhuǎn)變，是家裝行業(yè)進(jìn)入了“存量時(shí)代”。過(guò)去行業(yè)處于“增量時(shí)代”，客戶都來(lái)自于新房、新樓盤，獲客相對(duì)簡(jiǎn)單。但隨著房地產(chǎn)發(fā)展放緩，國(guó)家個(gè)人信息保護(hù)法出臺(tái)，主要客戶都變成了老房，原有的營(yíng)銷方式面臨很大挑戰(zhàn)，找不到客戶，很多公司都栽在了轉(zhuǎn)型期。

以北京市場(chǎng)為例，目前已有超過(guò)1000萬(wàn)套的存量房，按照每年2-3%的裝修需求計(jì)算，就是40-50萬(wàn)套，這是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)。

巨大的市場(chǎng)想象空間，疊加兩大歷史性變化，使得家裝行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，馬太效應(yīng)凸顯。一方面，中小公司急劇萎縮，從業(yè)公司數(shù)量由最高時(shí)的26萬(wàn)家減少到了十幾萬(wàn)家;另一方面，大公司崛起，以業(yè)之峰北京為例，已經(jīng)從2004年時(shí)的2000萬(wàn)銷售增長(zhǎng)到了去年的20億銷售，上漲100倍。

總之，存量時(shí)代，裝企亟需適應(yīng)變化，尋找新的破局之道，這樣才能在行業(yè)變革中站穩(wěn)腳跟，并進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

品牌營(yíng)銷 業(yè)之峰如何實(shí)現(xiàn)破局?

存量時(shí)代，裝企最大的難題是什么?那就是“如何找到客戶”。

以業(yè)之峰為例，去年在北京裝修了1.2萬(wàn)戶，卻來(lái)自于3000多個(gè)小區(qū)，客戶散落在眾多老舊小區(qū)里，如何才能找到他們，成為了一大難題。

在張鈞看來(lái)，好家裝需要做到“433”，其中引流導(dǎo)流占比40%，供應(yīng)鏈占比30%，交付占比30%，引流導(dǎo)流的占比權(quán)重是最大的。

2020年底，張鈞復(fù)出兼任業(yè)之峰總裁，提出了“五箭齊發(fā)”的超級(jí)廣告營(yíng)銷策略，這“五箭”分別是廣播、分眾、互聯(lián)網(wǎng)、電視和地推。其中前四個(gè)是“空軍”，最后一個(gè)是“陸軍”，業(yè)之峰希望減少對(duì)人的依賴，加強(qiáng)“空軍”建設(shè)。

以廣播為例，它受眾廣，封閉性強(qiáng)，效能效率高，是伴隨型媒體。通過(guò)大劑量的投入，就能達(dá)到“類壟斷·飽和性攻擊”的效果，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

業(yè)之峰通過(guò)“跨界-模仿-平移-變通-落地”，創(chuàng)新性地破譯學(xué)習(xí)了“野蠻人”的打法，通過(guò)大劑量投放，海量時(shí)間，達(dá)到了“類壟斷”的效果，最終讓全包圓品牌深入人心，6年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了8個(gè)億的銷售。

還有分眾，它是場(chǎng)景型媒體、經(jīng)過(guò)型媒體，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。看似不能直接獲客，但是卻能夠帶來(lái)品牌勢(shì)能，讓更多消費(fèi)者提到裝修就想起業(yè)之峰。

分眾還可以幫助傳達(dá)新的理念。去年業(yè)之峰開始狠抓后系統(tǒng)，董事長(zhǎng)張鈞開通了公眾號(hào)，第一時(shí)間回復(fù)解決客戶問(wèn)題。配合這一行動(dòng)，業(yè)之峰在分眾上也推出了“我為自己代言”的廣告，由董事長(zhǎng)張鈞親自為品牌代言，最終收到了非常好的效果。

此外，業(yè)之峰還有體育營(yíng)銷。連續(xù)9年成為中網(wǎng)獨(dú)家裝修合作伙伴，連續(xù)10年承辦清華EMBA網(wǎng)球賽，贊助清華清華EMBA羽毛球賽和“業(yè)之峰將軍杯”高爾夫邀請(qǐng)賽，還有“業(yè)之峰杯”中國(guó)橋牌青少年精英賽等，通過(guò)這些舉措，使得業(yè)之峰成為了高端家裝的代言人，企業(yè)形象異軍突起。

總之，家裝行業(yè)的特點(diǎn)是“酒香也怕巷子深”，企業(yè)必須積極開展品牌營(yíng)銷，建立品牌勢(shì)能，讓消費(fèi)者提到裝修就能想起業(yè)之峰，讓自己成為品類的代名詞，這樣才能實(shí)現(xiàn)破局。

江南春也表示，現(xiàn)在人口紅利雖然結(jié)束了，但人心紅利卻剛剛開始。流量紅利結(jié)束了，品牌紅利卻來(lái)了。品牌是最大的馬太效應(yīng)，強(qiáng)品牌一定要抓住戰(zhàn)機(jī)，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，持續(xù)投入，最終實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)利。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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