度假型酒店生活方式品牌創(chuàng)建的思考 ——以禪驛酒店品牌建設(shè)為例

“生活方式”近年來成為酒店行業(yè)炙手可熱的熱詞，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，以及疫情常態(tài)化對經(jīng)濟和生活的影響，人們的生活消費觀念也隨之發(fā)生了變化。酒店生活已經(jīng)成為現(xiàn)時代人們生活的重要組成部分，消費者對于酒店的需求遠遠不止于酒店的功能設(shè)施、設(shè)計硬件和流于形式的標(biāo)準化服務(wù)了，而更趨向于差異化的酒店內(nèi)容、體驗式場景和鮮明文化特色體驗感。

一、什么是生活方式酒店

越來越多的酒店自我定義為“生活方式酒店”，消費者眼花繚亂，行業(yè)自身也沒有形成統(tǒng)一的定義與評判標(biāo)準。四川大學(xué)旅游學(xué)院李原教授在《如何理解生活方式酒店》一文中，給到了專業(yè)性的定義：

生活方式酒店是指從單一酒店服務(wù)向生活方式服務(wù)延展，通過在酒店產(chǎn)品和服務(wù)中展現(xiàn)某種生活態(tài)度，傳遞某種認知價值，提供某種生活樣態(tài)，為消費者創(chuàng)造品質(zhì)生活體驗的酒店。

根據(jù)上述定義，生活方式酒店的內(nèi)涵與外延逐漸清晰起來。創(chuàng)建于2015年的禪驛酒店，自創(chuàng)立之初就高度重視酒店產(chǎn)品與消費體驗生活性的傳遞與表達。“自在禪、安心驛”短短六個字體現(xiàn)了禪驛酒店集團的價值觀與產(chǎn)品設(shè)計理念。從文化主題酒店的建設(shè)的角度，禪驛酒店高度重視將生活禪的哲學(xué)精神與東方文化之美融合到酒店設(shè)計和產(chǎn)品氛圍之中，希望通過文化場景的塑造，將文化內(nèi)涵以生活化體驗的方式在酒店內(nèi)藝術(shù)化呈現(xiàn)，為消費者打造了一種具有精神深度和身心體悟的新生活方式。因此，圍繞這一目標(biāo)使命，禪驛酒店立足“生活方式”，開發(fā)自身產(chǎn)品，提煉自身價值，塑造自身品牌。

二、“現(xiàn)代生活禪”的主題定位

禪驛，以禪為題，以驛為本。禪文化按參悟?qū)ο蠹坝绊戭I(lǐng)域的不同，可劃分為三種“禪境”：

第一種是指向于禪宗的“寺院禪”，禪境的核心底蘊是“肅靜”;

第二種是指向于自然的“自然禪”，禪境的核心底蘊是“悠靜”;

第三種是指向于社會的“生活禪”，禪境的核心底蘊是“趣境”。

禪驛酒店以禪定位，卻不囿于宗教色彩的“禪學(xué)”，而是是強調(diào)一種以“禪”命名的哲學(xué)思想，由此倡導(dǎo)人們回歸質(zhì)樸、心安自在的生活方式。

禪驛倡導(dǎo)生活禪，即將禪的精神、禪的智慧普遍地融入生活。提倡生活禪的目的在于引導(dǎo)人們在現(xiàn)實生活中運用禪的方法，解除現(xiàn)代人生活中存在的各種困惑、煩惱和心理障礙，使人們的精神生活更充實，物質(zhì)生活更高雅，道德生活更圓滿，感情生活更純潔，人際關(guān)系更和諧，社會生活更祥和，從而能夠趨向智慧的人生，圓滿的人生。

指向社會的“生活禪”，禪境的核心底蘊是“趣境”。 生活禪強調(diào)“在生活中實現(xiàn)禪悅，在禪悅中落實生活”，突出禪理的“生活化”與“ 化生活”兩個方面的結(jié)合。禪驛以禪文化為主題，遵循禪宗意境并結(jié)合中國傳統(tǒng)審美，建設(shè)獨具魅力的產(chǎn)品體系，讓賓客在喧囂的都市文明中，拾得禪意靜謐。同時，借酒店為載體，禪驛綜合了禪文化主題、場景空間打造、場景時效性體驗和參與者心理活動，通過禪修以及中國“八雅”文化讓酒店文化活起來、流動起來，傳播開來;進而以酒店文化融合禪驛式禪修活動，消融抽象的哲學(xué)至理，最終在住店的期間感悟生活的閑適與靜謐。

指向酒店的“生活禪”，禪意的風(fēng)格主要呈現(xiàn)于建筑特色、硬軟件設(shè)施、命名方式、員工禪文化素養(yǎng)等方面。其中設(shè)計與裝飾等，屬于禪驛文化場景的基礎(chǔ)建設(shè)部分。從最初根據(jù)主題定基調(diào)，單向融入禪文化，到在全國范圍內(nèi)率先提出文化主題的場景化革命，再到現(xiàn)在提出禪驛六境，全方位深層次多維度將禪與驛相結(jié)合，將文化主題的融入從物化的“景”向精神的“境”延伸，最終實現(xiàn)禪文化在哲學(xué)、生活、審美上與酒店的完美契合。

經(jīng)過短期運營，禪驛的產(chǎn)品和文化在市場上獲得廣泛認可和歡迎，同時收獲了良好的經(jīng)濟效益，更加堅定了禪驛酒店集團將“現(xiàn)代生活禪”作為文化主題定位的自信。由此在2016年開始禪驛酒店集團逐漸形成了針對中高端消費人群消費的 “院子”系列和針對中端消費人群的“度假酒店”系列兩大產(chǎn)品系列。

三、“美好生活方式”的品牌定位

人們對美好生活有著執(zhí)著而永恒的追求。禪一定是美的呈現(xiàn)，表現(xiàn)為空間之美、文化之美、理想之美。禪驛酒店希望為顧客創(chuàng)造輕松、愉悅、養(yǎng)身、養(yǎng)心的住店體驗。但要達到這樣的體驗感受，品牌定位與產(chǎn)品系列設(shè)計開發(fā)是關(guān)鍵。

第一、品牌定位：集生活美學(xué)、生活方式、休閑度假、現(xiàn)代生活禪、TOP社群、健康養(yǎng)生于一體的新型生活美學(xué)酒店品牌。

第二、風(fēng)格定位：在品牌定位基礎(chǔ)上，除了前期產(chǎn)品設(shè)計上滿足，從運營上，通過運營需要的空間運營、場景打造、服務(wù)標(biāo)準化、文化活動標(biāo)準化等具體手段來達到客人對“回歸自然、返璞歸真”的理念平衡。

第三、產(chǎn)品定位：禪驛是以禪文化定位的生活方式度假型酒店，但是禪之高遠深廣不能直接拿來即用，需要重新演繹與界定。因此在品牌定位上，禪驛以禪立意，以驛點題，強調(diào)文化和酒店功能的高度融合中鮮活有趣的生活是品牌的核心和基石。既關(guān)注“行住坐臥皆是禪”，禪不遠人，當(dāng)下即是的思想境界;也重視客人入住的舒適性愉悅性，充分體現(xiàn)文化在酒店空間的最大可能性的呈現(xiàn)，對酒店的規(guī)模體量和定義清晰界定。

依據(jù)市場和自身實際，禪驛酒點集團確定了以下產(chǎn)品系列：

小型：40-100間客房并配備與當(dāng)?shù)亟Y(jié)合的相應(yīng)公共配套設(shè)施;

精品：精致，面向中高端群體。滿足該群體對品質(zhì)及美學(xué)的精神追求;

度假：景區(qū)或者適合度假及微度假的環(huán)境，滿足禪驛對選址的標(biāo)準;

文化：禪文化+在地文化相結(jié)合，主題文化脈絡(luò)不變，兼具當(dāng)?shù)匚幕c特色，同時設(shè)計文化活動，打造體驗式沉浸式酒店文化產(chǎn)品，讓文化不停留在理論與表象。

四、“場景化革命”的生產(chǎn)模式創(chuàng)新

在禪驛，我們重新定義了酒店“禪”。它是“一種萌萌的、活潑的、有溫度的，同時又能靜下來的生活狀態(tài)。”以禪立驛，初衷就是要引領(lǐng)回歸質(zhì)樸、安心自在的生活方式，打造“見性之地，自在之所”的禪文化酒店場景。

通過對一系列場景的預(yù)設(shè)，利用裝修設(shè)計、構(gòu)想產(chǎn)品使用場景，結(jié)合禪宗六根——“眼耳鼻舌身意”，提取出六大禪意化場景，暗示著人們通過追逐五塵六欲，經(jīng)歷“色聲香味觸法”，而最終照見本心的過程。

空間運營和場景打造上，以佛家“眼、耳、鼻、舌、身、意”對應(yīng)“色、聲、香、味、觸、法”，從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，再到意境空間，即客人的感知上，將文化和產(chǎn)品設(shè)計融入，讓客人體驗和沉浸感受。

禪驛酒店認為，場景化革命的體驗可以分為兩個方面，一是對入住后場景營造的靜態(tài)與動態(tài)體驗;二是形成社群文化的互動體驗。

第一、文化活動體驗

靜態(tài)場景體驗集中體現(xiàn)于前述場景設(shè)計和產(chǎn)品，而動態(tài)體驗則可見于禪驛酒店的一系列活動之中。品牌旗下各個酒店也依據(jù)自身情況和區(qū)域差異文化，設(shè)計屬于酒店自己各類文化活動，形成組合項目，提供給客人更多選擇。如禪驛· 錦城院子的“歡喜十二禪”，禪驛·嘉定院子的“空靈一日禪”等等，在秉承生活禪文化的主題不變的情況下，設(shè)計不同的文化活動體驗項目，保證禪驛的會員在入住同為“禪驛”品牌旗下酒店時，都能感受靜心、輕松的文化氛圍，又能有不同的體驗內(nèi)容。

再以素食為例，素食是品牌旗下酒店的附屬產(chǎn)品之一，但是禪驛并不滿足于將素食端上桌而已，而是將之視為一個個儀式化氛圍的串聯(lián)節(jié)點?？腿讼碛盟厥城埃谐錆M趣味和文化氣息的沐手熏香;餐前帶領(lǐng)每位客人進行感恩儀式，增加用餐儀式感;每道菜都有古拙質(zhì)樸的容器和禪心獨具的菜名;上菜時服務(wù)員的溫言講解，更能令人靜心用餐。從前菜主菜到甜品，都承載了茹素的情懷。因此，禪驛的素食體驗已超過用餐本身，是對古老文化與用餐儀式的體驗于傳承，讓客人在認識產(chǎn)品的過程中了解了相應(yīng)文化，豐富了內(nèi)心世界。

為了讓酒店充滿活潑有趣的禪意，酒店通過許多活動使得產(chǎn)品富有生活氣息，充滿體驗樂趣。比如酒店積極邀請一些行業(yè)大家，來禪驛講解或分享相關(guān)知識，如請來臺灣花藝大師中國瓶花大師第一人徐文治老師教授花藝;請香道大師分享制香經(jīng)驗;根據(jù)新茶上市的特殊時令，邀請非遺文化傳承人前來現(xiàn)場制茶，讓慕名而來的客人身臨其境，體驗制茶樂趣;與舞蹈大師合作推出以“禪舞”為主題的修心之旅，讓毫無舞蹈基礎(chǔ)的學(xué)員，從禪的方式感受到升華后的生活之趣。再如禪樂空靈鼓因為外形古樸，音色悠遠，學(xué)起來極易上手，隨便敲擊也令人澄心靜氣，因此總是放在酒店顯眼的位置，并且鼓勵客人無論男女老少能去自由敲擊，以感受樂器本身的魅力。

另外，品牌創(chuàng)立至今，舉辦過大大小小的禪文化、傳統(tǒng)文化分享會。更值得人注意的是，禪驛已經(jīng)率先進入了場景體驗個性化、訂制化的時代，通過與客人溝通討論后得出不同的場景體驗方案，以滿足“私享”需求。與社會文化平臺或機構(gòu)，組織策劃有意義的場景式傳統(tǒng)文化活動，為消費者真正打造了與眾不同、又文化氛圍拉滿的沉浸式場景體驗。弘揚傳統(tǒng)文化之美的同時，消費者身心體驗上升到精神的完美收獲。

第二、社群體驗

社群是被貼上某種共同標(biāo)簽的群體集合?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代，社群營銷具有巨大潛在勢能。禪驛酒店以文化活動體驗為先導(dǎo)，聚合有共同愛好的客人，形成相對固定的社群文化，同時，由于禪文化與傳統(tǒng)文化這兩個大的主題影響，這些社群圈子也可能產(chǎn)生交集。如春茶會、傳統(tǒng)節(jié)日活動、24節(jié)氣活動、瑜伽活動等形成的社群，來自不同地方、不同行業(yè)的人，因為一個共同的點而凝聚到一起實現(xiàn)資源共享。而前面提及的禪驛客戶定位特質(zhì)，決定了他們在重新構(gòu)建新的人際關(guān)系時，不僅有助于酒店營銷，也對酒店客人的自我提升、削弱圈層壁壘、擴大交友圈最終實現(xiàn)社群裂變和價值變現(xiàn)等有著潛在作用。

正如決策者胡樹忠先生一直以來所強調(diào)的，禪驛負責(zé)搭臺布景，歡迎各路高手亮相表演。場景體驗化，核心是體驗。更深入的分析，是通過客人的良好體驗，提升場景轉(zhuǎn)化率，最后帶動口碑的二次乃至多次傳播。

酒店營銷不同于其它快消模式下的商品，它在品牌傳播、客人入店體驗和口碑?dāng)U散之間有個相對較長的過程。無論是可能將要全面滲透到我們生活的人工智能時代還是現(xiàn)在的人力時代，能否提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并給予客人良好體驗這點，都是一流酒店與普通酒店的本質(zhì)區(qū)別。無論多么出色的前期宣傳與營銷，如果沒有立足于給用戶營造卓越的體驗感，并通過這種體驗形成勢能，最終引起新一輪的口碑宣傳，那么再好的產(chǎn)品也難以達到品牌效應(yīng)的高度。所以禪驛強化酒店產(chǎn)品功能的同時，長期致力于開發(fā)體驗化場景。

第三、 連鎖化的發(fā)展方向

禪驛從品牌創(chuàng)立階段，即2014年確立文化主題酒店方向到2015年品牌雛形呈現(xiàn);品牌產(chǎn)品塑型到成熟階段，即2017年禪驛·嘉定院子營業(yè)，經(jīng)過對產(chǎn)品的精雕細琢，院子系列產(chǎn)品呈現(xiàn)，并快速獲得市場認可，口碑度迅速上升，并開始對外加盟;產(chǎn)品路線成熟到完善階段，即到禪驛·青城蕓舍開業(yè)，作為特許經(jīng)營的民宿產(chǎn)品呈現(xiàn)，禪驛的三個系列產(chǎn)品全部建立，產(chǎn)品線更完善，標(biāo)準更清晰;品牌快速發(fā)展階段期，在2020年雖遭遇疫情，卻是品牌打磨基本功，厚積薄發(fā)的準備階段，2020年底到2021年產(chǎn)品影響力和知名度明顯上升。

每個階段都有符合社會趨勢所新生出來的酒店產(chǎn)品。禪驛以文化植入酒店，以酒店為載體，做好文化在酒店的呈現(xiàn)和融入，力爭打造以文化為旗幟的小型度假酒店標(biāo)桿品牌。目前禪驛在全國在營店是十多家，在今年年底預(yù)計達成二十家左右。做文化酒店產(chǎn)品，連鎖化發(fā)展更需要思考如何把文化復(fù)制化。目前禪驛品牌也是往連鎖品牌去布局全國的，希望在未來能夠向全國落地開花。

作為新創(chuàng)立起來本土品牌，它走的道路勢必要比國際品牌難一些。畢竟在中國三四十年改革開放過程當(dāng)中，在早三十年大眾追捧的、熱愛的還是外來的國際品牌。但是在近幾年，尤其是在疫情2020年到來之前，隨著80后、90后，甚至00后的成長，大家對于中國傳統(tǒng)文化的認同，對于民族品牌崛起的認同，給了本土品牌成長很大的空間和很好的機會。

所以，連鎖化的發(fā)展，對服務(wù)、對文化、對產(chǎn)品提出了更高的要求。服務(wù)標(biāo)準化上，禪驛雖以禪文化為核心，但歸根結(jié)底是酒店產(chǎn)品，因此服務(wù)上同樣建立完善的管理制度和服務(wù)標(biāo)準、流程等，通過培訓(xùn)和管理人員的言傳身教，建立良好的內(nèi)部團隊的禪意工作氛圍，將禪的文化同樣延伸到員工身上，保證客人體驗產(chǎn)品的統(tǒng)一性和舒適性的同時，感受到員工身上的真誠和質(zhì)樸。

文化活動標(biāo)準化上，建立了《文化詮釋手冊》、《文化活動標(biāo)準流程操作手冊》。文化是最難復(fù)制和產(chǎn)品，但是禪驛的文化必須要在每一家店都能呈現(xiàn)給客人同樣的氛圍和狀態(tài)，尤其在客人參與的體驗活動上。所以，運營上將文化在產(chǎn)品上、活動上標(biāo)準化，變成可復(fù)制的內(nèi)容，才能在品牌各店得以良好的呈現(xiàn)，客人得以體驗感受。

五、開辟文旅助推鄉(xiāng)村振興的發(fā)展新路徑

隨著近年文旅融合發(fā)展的興盛，旅游被賦予了更多豐富而深刻的文化內(nèi)容。而在農(nóng)村脫貧攻堅工作勝利完成之后，鞏固脫貧成果，發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟是國家戰(zhàn)略層面的大事。第三產(chǎn)業(yè)中的旅游業(yè)，能夠充分挖掘鄉(xiāng)村自然資源優(yōu)勢，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，是落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略最具有前景的途徑之一。

同時，農(nóng)村旅游業(yè)擁有國家政策的大力支持。文件《中共中央關(guān)于指定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標(biāo)的建議》中提到，推動文化和旅游融合發(fā)展，建設(shè)一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)，發(fā)展紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游。

禪驛通過多年的實力證明文化與酒店成功融合的可能性，獲得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。在社會發(fā)展趨勢的引導(dǎo)下，品牌在2020年成立了四川禪驛文化旅游集團，通過打造文旅平臺，聚合一批文旅上下游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)，著力往文旅綜合運營方向發(fā)展，尤其在助力鄉(xiāng)村旅游板塊，發(fā)揮禪驛在項目后期的策劃及綜合運營能力優(yōu)勢。通過兩年的發(fā)展，禪驛文旅集團已經(jīng)走出自己獨具特色的道路，在四川省內(nèi)已逐步布局多個優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游項目，將禪驛倡導(dǎo)的文化生活方式理念，融入生態(tài)文明發(fā)展的鄉(xiāng)村振興項目中。

生活方式酒店品牌越來越多，而人們對生活方式的追求也是多種多樣的。沒有誰可以用一種生活方式去定義所有人的喜好。我們希望為眾多喜歡傳統(tǒng)文化和東方美學(xué)的消費者，打造這樣獨特的酒店體驗感。禪驛提出文化生活化、生活體驗化、體驗產(chǎn)品化。消費者不僅是購買一種產(chǎn)品，簡單解決生活需求，它更是一種體驗，一種對待生活的態(tài)度，因此生活方式酒店必須傳遞出一種與眾不同的世界認知及生活態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上形成酒店產(chǎn)品的基本調(diào)性和獨特風(fēng)格。

生活方式酒店就是一種度假產(chǎn)物，為休閑度假人群而呈現(xiàn)的。而禪驛的全新的文化生活方式也正是以酒店為載體，以恰如其分的場景空間為依托，以抽絲剝繭后的中國傳統(tǒng)文化精神為導(dǎo)向，通過酒店的體驗式文化活動，傳遞積極健康美好的生活理念，豐富人們的休閑度假生活，滿足人們對精神的更高追求。(禪驛酒店集團 · 劉容)

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