國內(nèi)床上用品行業(yè)邁向高端化，夢潔激發(fā)高質(zhì)量發(fā)展蓬勃活力

近日,中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布2021年我國消費(fèi)品市場的運(yùn)行情況和2022年消費(fèi)品市場發(fā)展的趨勢。根據(jù)運(yùn)行情況顯示,2021年,社會消費(fèi)品零售總額44.1萬億元,同比名義增長12.5%,兩年平均增長3.9%,市場保持平穩(wěn)恢復(fù)的增長態(tài)勢。

而作為人們生活必需品之一,針對于床上用品方面,2021年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)床上用品零售額同比增長5.7%,與上年相比,零售額增速大幅下滑的態(tài)勢得到逆轉(zhuǎn)。床上用品平均單價(jià)明顯上升,其中床上用品套件同比上漲了44元。

床上用品市場規(guī)模擴(kuò)大,逐漸向高端化發(fā)展,在此背景下,不少品牌都在尋求蛻變與轉(zhuǎn)型,有的品牌在產(chǎn)品品類上下功夫;有的修煉內(nèi)功,實(shí)現(xiàn)彎道超車;有的則轉(zhuǎn)觀念、強(qiáng)變革,扎實(shí)推進(jìn)品牌高端戰(zhàn)略。

品牌發(fā)展沒有強(qiáng)弱之分,但品牌戰(zhàn)略卻影響著品牌未來發(fā)展,甚至決定品牌的生死存亡。在各品牌都在談高端、說轉(zhuǎn)型升級之時(shí),同時(shí),實(shí)體零售業(yè)也面臨著前所未有的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。在此背景下,在2021年啟動高端戰(zhàn)略的夢潔,可見一股刀刃向內(nèi)的勇氣,從產(chǎn)品到營銷、從資源到渠道,全方位踐行品牌高端戰(zhàn)略。

為何夢潔如此堅(jiān)持?它又能給消費(fèi)品市場帶來怎樣的經(jīng)驗(yàn)與思考?

高端基因,實(shí)現(xiàn)品牌高端化發(fā)展

品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型并非一朝一夕、一蹴而就,而是需要品牌花費(fèi)大量的精力從研發(fā)、渠道、營銷、服務(wù)等多個(gè)維度進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化,需要提積月累、久久為功。有的品牌轉(zhuǎn)型失敗源自缺乏定力,有的則是因?yàn)槿狈η罢靶?。但夢潔?021年啟動高端戰(zhàn)略以來,這么短的時(shí)間就擁有了如此豐厚的成果,原因是什么?這就不得不說到夢潔品牌血統(tǒng)中的高端基因了。

自夢潔成立起,66年來專注打造高品質(zhì)床上用品,助力消費(fèi)者打造溫暖而美好的家居環(huán)境。而高端戰(zhàn)略升級,更多是夢潔回歸與堅(jiān)守初心的體現(xiàn)。

一方面,夢潔專注產(chǎn)品品質(zhì),整合全球資源,升級產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計(jì)。在夢潔看來,只有不斷在產(chǎn)品的工藝和設(shè)計(jì)上找到新的突破點(diǎn),才能帶給消費(fèi)者更好的品質(zhì)享受。為了讓產(chǎn)品在同質(zhì)化嚴(yán)重的家紡市場脫穎而出,夢潔整合全球設(shè)計(jì)資源,先后在德國、英國、法國、中國上海等地建立床品研發(fā)中心,圍繞產(chǎn)品花型研發(fā)、人體工學(xué)設(shè)計(jì)、家居智能化等方向展開深度研究,致力于打造更出色的床上用品。不僅簽約前LV設(shè)計(jì)總監(jiān)Vincent Du Sartel為夢潔床品研發(fā)中心(法國巴黎)的創(chuàng)意總監(jiān),合作國內(nèi)外多位優(yōu)秀設(shè)計(jì)大師,不斷提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)美感,對標(biāo)國際奢品設(shè)計(jì);還和國內(nèi)外多所高校及研究中心合作,建立起產(chǎn)學(xué)研的合作關(guān)系。也因此,夢潔獲得了行業(yè)乃至國家的充分肯定。繼2021年10月,夢潔入選成為“國家級工業(yè)設(shè)計(jì)中心”之后,今年5月,夢潔作為第五批國家級工業(yè)設(shè)計(jì)中心之一,獲邀參與第5屆中國國際工業(yè)設(shè)計(jì)博覽會。夢潔在會上陳列展示獲頒“中國紡織產(chǎn)品十大創(chuàng)新獎(jiǎng)”的高端床品套件柿柿如意、以及最新斬獲德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的i系列太空全能枕,其優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)成果成為夢潔高端戰(zhàn)略的最強(qiáng)力證。

此外,夢潔一直注重原材料的供應(yīng)與甄選,力求從源頭上把控產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)。除了戰(zhàn)略合作全球六大奢侈品級珍稀原料供應(yīng)商,享受全球頂尖原料優(yōu)先挑選權(quán)外,夢潔還率先于行業(yè)導(dǎo)入7A原料標(biāo)準(zhǔn),與新疆岳普湖、四川寧南縣、吉林舒蘭共建7A級原料自有基地,嚴(yán)苛把關(guān)床品品質(zhì),超越行業(yè)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)。有了頂級原料之下,制造工藝也得緊跟腳步。工藝往往決定著產(chǎn)品的品質(zhì),夢潔對標(biāo)國內(nèi)外頂尖產(chǎn)品工藝,全年開發(fā)新工藝110余款。截止到目前,夢潔累計(jì)獲得749項(xiàng)專利,2021年制定高端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)4項(xiàng),牽頭起草行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)2項(xiàng),修訂企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)12項(xiàng),獲評2項(xiàng)國家級資質(zhì)等。不得不說,夢潔確實(shí)推動行業(yè)往更高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展。

另一方面,夢潔推動渠道升級,全面優(yōu)化品牌形象。去年9月,夢潔連開21家共18000平米的旗艦大店,2022年,夢潔雨花區(qū)旗艦店驚艷亮相,在店面的陳列布局、空間設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行全新升級,顛覆消費(fèi)者對傳統(tǒng)家居空間設(shè)計(jì)的想象,為消費(fèi)者帶來高品質(zhì)沉浸體驗(yàn),傳達(dá)品牌高端認(rèn)知。

(夢潔雨花區(qū)旗艦店)

在消費(fèi)升級當(dāng)下,除了品牌形象外,品牌營銷方式的新穎與否往往決定了品牌能夠多大程度上被受眾接受和傳播。去年,夢潔選擇以主流消費(fèi)群體更喜歡的方式進(jìn)行品牌的營銷與推廣,簽約品牌代言人肖戰(zhàn)。官宣至今,#肖戰(zhàn)夢潔品牌代言人#話題累計(jì)閱讀量25.6億。8月20日,肖戰(zhàn)代言夢潔品牌一周年,夢潔官方釋出新合作廣告片,相關(guān)曝光累計(jì)超4億。肖戰(zhàn)同款產(chǎn)品遭遇粉絲瘋搶,粉絲經(jīng)濟(jì)助力品牌擴(kuò)大影響力與覆蓋面。夢潔的這次代言深刻詮釋了,一個(gè)品牌選擇合適的明星代言有那么重要。

高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代,數(shù)字化是各行各業(yè)都避不開的問題。夢潔也順應(yīng)潮流,引入綠色供應(yīng)鏈系統(tǒng)數(shù)字化業(yè)務(wù),打造產(chǎn)供銷一體化的計(jì)劃管理平臺,實(shí)現(xiàn)集中控制、協(xié)同生產(chǎn)。更獲得2021年度國家級優(yōu)秀智能制造場景。

夢潔的高端基因,相當(dāng)于在企業(yè)升級轉(zhuǎn)型之初,就有了良好的升級基礎(chǔ),若再加上大環(huán)境的支持,高端戰(zhàn)略的落實(shí)勢必更加順利。

國策扶持,夢潔順應(yīng)時(shí)代抓住了發(fā)展東風(fēng)

近日,工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展改革委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》,其中明確指出從科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、兩化融合、綠色發(fā)展、標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)五個(gè)方向?yàn)榧徔椥袠I(yè)未來發(fā)展的重中之重。這是官方繼十四五規(guī)劃中,要求在家紡等品牌培育高端品牌后,對家紡行業(yè)未來發(fā)展方向再次提出要求。

而在此之前,夢潔早已確立下高端戰(zhàn)略。2021年年初,夢潔結(jié)合主流年輕消費(fèi)者對高端床品需求,與時(shí)俱進(jìn),躬身實(shí)踐,拉開戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型大幕,布局高端床品市場,并通過高端床品產(chǎn)品的豐富及服務(wù)的完善夯實(shí)品牌高端戰(zhàn)略,提高品牌在高端床品市場的核心競爭力,為品牌高端化轉(zhuǎn)型提供動能。

此后,夢潔全面實(shí)施高端戰(zhàn)略規(guī)劃,對品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、供應(yīng)鏈管理等多方面進(jìn)行全方位升級與深層次改革,促進(jìn)品牌規(guī)模擴(kuò)張與高質(zhì)量發(fā)展,行業(yè)、消費(fèi)者紛紛對夢潔高端品牌戰(zhàn)略予以好評。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示,“夢潔”高端床上用品連續(xù)13年(2009-2021)榮列同類產(chǎn)品集團(tuán)銷量第一位。

品牌轉(zhuǎn)型升級需要投入大量的真金白銀及精力,成效與否取決于品牌的決心和勇氣。夢潔通過產(chǎn)品、服務(wù)與渠道等的多方位變革促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)型,彰顯品牌魄力與實(shí)力?；仡檳魸嵰荒暌詠淼膭幼?足以看出夢潔的高端戰(zhàn)略不僅僅是順應(yīng)國家政策、聞令而動,更是站在了時(shí)代發(fā)展的風(fēng)口,成為了行業(yè)的開拓者,足見品牌的眼光與格局。

消費(fèi)升級,床上用品品牌力求突破

新消費(fèi)浪潮下,人們對消費(fèi)品的需求有質(zhì)的改變。就拿床上用品來說,以往消費(fèi)者對床上用品主要是實(shí)用需求,不壞不換。但近幾年隨著消費(fèi)升級,人們對床上用品不僅要求實(shí)用,更要求美觀、符合房間設(shè)計(jì)與布置,并且更換頻率也變成了隨心換。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的2021年消費(fèi)品市場發(fā)展環(huán)境和趨勢報(bào)告顯示,床上用品正從一個(gè)超長的耐銷品向半耐銷半快銷的方式演變,未來將逐漸向快消品靠近。

同時(shí),消費(fèi)升級影響下,消費(fèi)者在選購床上用品時(shí)的需求與關(guān)注點(diǎn)也發(fā)生了變化,他們更加關(guān)注面料的舒適度、環(huán)保性、衛(wèi)生健康以及產(chǎn)品品質(zhì)等,逐漸從僅僅注重產(chǎn)品的保暖、舒適特性轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品帶來的內(nèi)在幸福感以及其對生活品質(zhì)的提升。

消費(fèi)的升級、市場的進(jìn)化都推動了家紡行業(yè)的快速發(fā)展及變革,對于各品牌而言,要想在行業(yè)轉(zhuǎn)型與變革中脫穎而出,就需要升級產(chǎn)品品質(zhì),滿足消費(fèi)者個(gè)性化、差異化的消費(fèi)需求。夢潔的高端戰(zhàn)略就誕生在消費(fèi)升級的大背景下,品牌升級設(shè)備硬件,發(fā)力產(chǎn)品、渠道等“軟件”,多維度齊頭并進(jìn),滿足消費(fèi)者的高端化、個(gè)性化需求,這為品牌未來發(fā)展博得了先機(jī)。

細(xì)想之下,夢潔能夠恰逢其時(shí)地推出高端戰(zhàn)略,也是源自于對消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與行為的洞察。在“不進(jìn)則退”的市場洪流中,家紡品牌需要思考的問題或許是,如何才能始終以消費(fèi)者為中心,洞察消費(fèi)者需求,重塑品牌價(jià)值,在激烈的市場競爭中走出一條差異化之路。

也許有人問,如此站在時(shí)代風(fēng)口的夢潔,推行高端戰(zhàn)略一年,成績怎么樣?權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索(IPSOS)對夢潔品牌形象、認(rèn)知度等多方面進(jìn)行調(diào)研。據(jù)調(diào)研顯示,經(jīng)2021年高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級措施落地,用戶對夢潔“高端床上用品”的認(rèn)知度及好感度顯著提升。當(dāng)被問到高端床上用品時(shí),夢潔的提及率提升23.5%;而對于床品品牌未來考慮購買趨勢中,夢潔上漲16.7%,且在25-30歲人群中提升尤為顯著。顯然可見,夢潔的用戶呈現(xiàn)高端化、年輕化趨勢。

近年來,我國堅(jiān)定實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需策略,不斷釋放消費(fèi)活力,激發(fā)消費(fèi)潛力,滿足人民群眾對美好生活的向往。各行各業(yè)也都緊跟時(shí)代的步伐,創(chuàng)新方式方法、開拓思路,促進(jìn)消費(fèi)、增強(qiáng)消費(fèi)信心。于床上用品行業(yè)而言,市場前景固然廣闊,但要抵達(dá)消費(fèi)者、留住消費(fèi)者,僅僅依靠產(chǎn)品數(shù)量的多樣、規(guī)模體量的龐大還不夠,還需要修煉內(nèi)功,轉(zhuǎn)變思路,在戰(zhàn)略層面發(fā)力,推動品牌的高端化變革,顯然,夢潔在這些方面有很好的實(shí)踐,并總結(jié)出符合自身發(fā)展的高端戰(zhàn)略。未來,夢潔或?qū)⒁愿哔|(zhì)量發(fā)展之路詮釋中國品牌發(fā)展魅力,引領(lǐng)全球家紡行業(yè)的深度拓展,成為中國消費(fèi)品市場進(jìn)一步增長的重要推動力。

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