顧均輝說(shuō)定位：加拿大國(guó)民咖啡，中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)賬嗎？

Tims Hortons中國(guó)公司要上市了。

1964年，加拿大多倫多楓葉冰球隊(duì)傳奇后衛(wèi)Tim Hortons，在小鎮(zhèn)漢密爾頓創(chuàng)立了Tims咖啡。憑借創(chuàng)始人的勵(lì)志故事，Tims一躍成為加拿大國(guó)民咖啡，在加拿大市場(chǎng)的占有率達(dá)到了星巴克的9倍。2019年，這個(gè)風(fēng)靡加拿大的品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首店坐落“魔都”上海。

中國(guó)的飲品店市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化已是常態(tài)，新店來(lái)來(lái)去去，老店壓力升級(jí)，不過(guò)在國(guó)際都市上海，Tims的確收獲了高光時(shí)刻。入華三年半，Tims中國(guó)門(mén)店迅速擴(kuò)張至450家，年?duì)I收也順勢(shì)增長(zhǎng)，有數(shù)據(jù)顯示，其2019-2021年?duì)I收分別為5725.7萬(wàn)元、2.1億元和6.4億元，從如洪水猛獸般的增長(zhǎng)勢(shì)頭可以看出，Tims的確俘獲了一大批消費(fèi)者。

對(duì)于餐飲企業(yè)，開(kāi)店是最快最有力的宣傳方式，不過(guò)門(mén)店擴(kuò)張給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)收的同時(shí)，也增加了經(jīng)營(yíng)成本，凈虧損也持續(xù)擴(kuò)大。Tims倒也沒(méi)“坐以待斃”，比如走粉絲經(jīng)濟(jì)的路線(xiàn)，聯(lián)手知名藝人楊洋進(jìn)行互動(dòng)，但僅僅依靠多開(kāi)店、簽代言，Tims能否走出光明的未來(lái)?尤其是前有星巴克——如今已“淪為”大型奶茶店，隨處可見(jiàn);后有瑞幸——線(xiàn)上突圍起家，起起落落又復(fù)活。

倒不妨運(yùn)用定位的思維，看看Tims的功與過(guò)。

一、換了地方，還不換定位嗎？

不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入中國(guó)大陸后，Tims Hortons仍主打“加拿大國(guó)民咖啡”的口號(hào)，品牌企圖以此作為長(zhǎng)久的利益點(diǎn)，但加拿大的國(guó)民咖啡，中國(guó)消費(fèi)者為何就會(huì)長(zhǎng)期買(mǎi)賬呢?此定位在加拿大市場(chǎng)贏麻了，可在大陸市場(chǎng)或許贏不了;即使消費(fèi)者一開(kāi)始獵奇嘗鮮，然而能否與用戶(hù)保持黏性，有待思考。

戰(zhàn)略定位專(zhuān)家顧均輝指出，畢竟當(dāng)Tims這個(gè)“小紅杯”跨越國(guó)界后，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位瞬間消失，它所謂的成功經(jīng)驗(yàn)、特性專(zhuān)長(zhǎng)都不一定適用了。其實(shí)很多品牌都面臨這個(gè)問(wèn)題，走全球化道路后，曾經(jīng)在本土的歷史傳承和市場(chǎng)地位不再被新的市場(chǎng)認(rèn)可，就需要“看競(jìng)爭(zhēng)，從頭再來(lái)”。

顧均輝還提醒道，用其他地域來(lái)做信任狀，倒也有成功案例，但一定要符合消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品所屬高勢(shì)能地區(qū)的認(rèn)知，比如你做的是酸奶，說(shuō)是來(lái)自希臘，就很能打動(dòng)消費(fèi)者，那Tims這句話(huà)能不能及格呢?從國(guó)家勢(shì)能上看：位于北美的加拿大，也并非勢(shì)能高地，且與中國(guó)關(guān)系緊張;從品類(lèi)勢(shì)能上分析，加拿大并非咖啡原產(chǎn)地，消費(fèi)者并不會(huì)認(rèn)為來(lái)自加拿大的咖啡就更好，不足以成為信任狀。

看對(duì)手，比看自己更重要

商戰(zhàn)講究競(jìng)爭(zhēng)，Tims多少有點(diǎn)“由內(nèi)而外”了，可謂黃婆賣(mài)咖啡，自賣(mài)自夸。正如定位專(zhuān)家顧均輝常說(shuō)的：你是誰(shuí)，你想做什么不重要，重要的是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，他們?cè)谧鍪裁础?/p>

星巴克是最早進(jìn)入大陸的進(jìn)口咖啡品牌，即便它經(jīng)歷了好幾次口碑風(fēng)波、公關(guān)危機(jī)，仍然保持了進(jìn)口咖啡店第一品牌的地位，正所謂成為第一勝過(guò)做得更好;然而星巴克并沒(méi)有一味沿用“第一個(gè)進(jìn)入大陸的咖啡”這個(gè)定位，隨著門(mén)店增多、競(jìng)品增加，星巴克及時(shí)給品牌制定了一個(gè)明確的定位“第三空間提供者”。

前文提到的另一位不能忽視的對(duì)手——瑞幸咖啡，已成為大陸第一大咖啡連鎖品牌，相比Tims，有門(mén)店數(shù)量和產(chǎn)品價(jià)格的多重優(yōu)勢(shì)，在門(mén)店下沉方面也比Tims做得更好。

雖然Tims也做了一系列渠道拓展方面的舉措：2022年7月，與中石化旗下易捷咖啡達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在部分易捷門(mén)店開(kāi)設(shè)小型Tims咖啡店，開(kāi)發(fā)聯(lián)名即飲咖啡，在全國(guó)易捷便利店銷(xiāo)售;2021年11月，瞄準(zhǔn)超市購(gòu)物人群，與“德國(guó)超市之王”麥德龍攜手，在麥德龍開(kāi)設(shè)Tims Go捷楓店。然而，這些渠道拓展動(dòng)作都屬于戰(zhàn)術(shù)層面的調(diào)整，只有基于品牌建立了清晰的差異化概念，才能事半功倍。

綜上所述，若品牌圖省事一直沿用“加拿大國(guó)民咖啡”的定位，顯然不符合中國(guó)大陸國(guó)情，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)飲品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局更為復(fù)雜，消費(fèi)者的行為習(xí)慣也有差異，品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，還是需要因地制宜，投中國(guó)消費(fèi)者所好。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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