酒店探尋新興市場(chǎng)“增量”密碼：誰(shuí)在呼喚，誰(shuí)在布局?

10年來(lái)，文化和旅游所代表的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”正在變得越來(lái)越觸手可及，文旅產(chǎn)業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力、新引擎。8月24日，文化和旅游部相關(guān)負(fù)責(zé)人在“中國(guó)這十年”系列主題新聞發(fā)布會(huì)上表示，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，相應(yīng)市場(chǎng)主體不斷壯大。

浩華管理顧問(wèn)公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)往十年，中國(guó)整體酒店市場(chǎng)的供給強(qiáng)勁增長(zhǎng)，大部分市場(chǎng)的年均增速維持在10%至20%之間。當(dāng)前來(lái)看，盡管疫情反復(fù)對(duì)文旅行業(yè)產(chǎn)生一定沖擊，行業(yè)有所停滯;但由于一系列行業(yè)復(fù)工復(fù)業(yè)相關(guān)紓困、幫扶及支持政策在文游領(lǐng)域落實(shí)落細(xì)，旅游消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，旅游酒店業(yè)依然在積極向前發(fā)展。

增量的呼喚：把酒店開(kāi)進(jìn)每一座城市

日前，華為一份內(nèi)部文件全網(wǎng)被瘋傳，任正非表示，“在戰(zhàn)略關(guān)鍵機(jī)會(huì)點(diǎn)上，生存危機(jī)點(diǎn)上，我們可以不惜代價(jià)投入，但在非戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)上不能亂花錢(qián);整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)方針要從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求利潤(rùn)和現(xiàn)金流。

生存與發(fā)展，是疫情下所有企業(yè)的大考。對(duì)于連鎖酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)模、現(xiàn)金流和利潤(rùn)一樣都不能少，必須要真真切切找到增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。邁點(diǎn)觀察到，疫情之下，酒店業(yè)既有脆弱的一面，也表現(xiàn)其強(qiáng)大的韌性。

僅8月以來(lái)，筆者作為行業(yè)媒體人幾乎成為了“空中飛人”——從各種大大小小的行業(yè)峰會(huì)、集團(tuán)間戰(zhàn)略合作發(fā)布新品牌、到新酒店開(kāi)業(yè)等等，“活動(dòng)”似乎在發(fā)射信號(hào)——酒店業(yè)發(fā)展的熱情和勢(shì)頭并未減弱。例如，近日亞朵集團(tuán)發(fā)布亞朵「星曜版」——讓每個(gè)角落都有亞朵式溫暖，要把酒店開(kāi)進(jìn)每一座城市。

酒店人并未躺平，但想要把酒店開(kāi)進(jìn)每一座城市，需要發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)點(diǎn)，挖掘新增量。想要增量，誰(shuí)在呼喚?業(yè)內(nèi)人士指出，新增量來(lái)自于新生活場(chǎng)景和新消費(fèi)人群、新物業(yè)機(jī)會(huì)、空白市場(chǎng)的填補(bǔ)，這些往往存在于新興市場(chǎng)，而非酒店業(yè)態(tài)成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)市場(chǎng)。

新生活場(chǎng)景和消費(fèi)人群在增長(zhǎng)。中國(guó)居民收入的提升和對(duì)美好生活的向往，追風(fēng)生活方式成為當(dāng)代青年的生活儀式感，有人曾說(shuō)“2022年，人均生活家的時(shí)代，每個(gè)人都在努力生活，讓生活每一刻都出彩”。那些傳遞人文、溫暖、有趣的生活方式，并以持續(xù)改進(jìn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)，塑造和完善人們未來(lái)生活，讓人與人更有溫度地鏈接的酒店品牌，往往備受追求品牌生活的消費(fèi)者青睞。長(zhǎng)年拿著一線工資、旅居三四線城市的數(shù)字游民Linda告訴筆者“自己很喜歡探索城市，喜歡住在有人文氣質(zhì)的酒店，比如亞朵”。

新興市場(chǎng)的物業(yè)是明日之星。有研究表明，過(guò)去10年，城鎮(zhèn)區(qū)域開(kāi)始崛起 ，成為超大城市最具成長(zhǎng)性的地段;同時(shí)，相較于二線城市部分商圈的客流分散性，那些新興的旅游目的地和商業(yè)活躍度高的三四五線城市更具有活力，隨著新基建項(xiàng)目的大規(guī)模投入，那些城市的核心商圈核心地段的物業(yè)將成為未來(lái)兩年酒店品牌的新寵。

填補(bǔ)空白市場(chǎng)是卡位關(guān)鍵。正如有縫隙的地方就一定會(huì)有陽(yáng)光照進(jìn)來(lái)一樣，連鎖品牌在新興市場(chǎng)一定會(huì)找到空白補(bǔ)位的機(jī)會(huì)。例如，在一些新興城市，酒店往往呈兩極分化——高端連鎖品牌酒店矗立在金字塔塔尖，大量本地小連鎖充斥著低端市場(chǎng);中端及中高端連鎖品牌尚無(wú)進(jìn)入，這就是它們填補(bǔ)空白市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

中高端品牌酒店和新興城市，“配一臉”?

新興城市充滿發(fā)展?jié)摿Γ裁礃拥钠放聘芩鼈儦g迎呢?

《2022年7月中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，據(jù)邁點(diǎn)不完全統(tǒng)計(jì)，7月新開(kāi)業(yè)103家酒店，類(lèi)型橫跨全品類(lèi)并以中高檔為主，其中，中高端酒店數(shù)量25家;新簽約項(xiàng)目數(shù)量高達(dá)96家，中端酒店占比最高(共計(jì)21家)。總體來(lái)看，市場(chǎng)布局上呈現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張、西南和東部集中的態(tài)勢(shì)，通過(guò)加碼三線及以下市場(chǎng)，緊抓發(fā)展機(jī)遇。

疫情之下，酒店交易依然很活躍，酒店投資變得更為謹(jǐn)慎理性，投資偏好也更加明顯。一位不愿透露姓名的資深酒店投資人曾表示，中高端品牌酒店和新興城市，簡(jiǎn)直就是“配一臉”。

品牌適配：新興市場(chǎng)更需要中高端品牌酒店填補(bǔ)空白。

“潮州物業(yè)租金不到1元、杭州租金超過(guò)2元，租金紅利在潮州，包括租金、人工等運(yùn)營(yíng)成本在新興城市市場(chǎng)明顯更具投資優(yōu)勢(shì);而且潮州競(jìng)爭(zhēng)小，品牌酒店賣(mài)價(jià)高。從投資人反饋來(lái)看，他們對(duì)于新興城市和市場(chǎng)的投資興趣非常大。”商業(yè)空間產(chǎn)權(quán)交易及品牌加盟信息服務(wù)平臺(tái)邁居負(fù)責(zé)人伍園媛分析指出，由于一些新城市的高端奢華酒店現(xiàn)階段存在一定的消費(fèi)價(jià)格天花板，目前看起來(lái)，中高端酒店品牌和新興城市的適配性更高。

筆者與一些品牌開(kāi)發(fā)人員交流之后發(fā)現(xiàn)，在很多新興城市找到一家像樣的中高端品牌市場(chǎng)，連鎖品牌只要進(jìn)去就是“當(dāng)?shù)氐谝患?rdquo;;那些在一二線城市具有高流量的中高端品牌很受當(dāng)?shù)卣屯顿Y人的喜歡。這其實(shí)就是該品類(lèi)品牌新的開(kāi)發(fā)增長(zhǎng)點(diǎn)。

“三四線城市是未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的重點(diǎn)地區(qū)，盡早打響品牌號(hào)召力是戰(zhàn)略措施。”華美顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱也指出，“每個(gè)地方的旗艦店是影響力的堡壘，優(yōu)選合作伙伴是重要的基礎(chǔ)。例如亞朵，其在全國(guó)范圍內(nèi)的聲譽(yù)和品牌影響力是進(jìn)入下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)之一。”

例如，眉山是2002年從樂(lè)山剝離出來(lái)的新興城市，被稱(chēng)為四川最年輕的城市。截至目前，眉山市已落戶(hù)世界500強(qiáng)企業(yè)35家、投資項(xiàng)目55個(gè)，是四川省除成都外落戶(hù)世界500強(qiáng)企業(yè)最多的市州，也是近兩年熱門(mén)旅游目的地。深耕眉山房地產(chǎn)市場(chǎng)多年，西安華陸集團(tuán)在進(jìn)軍酒店市場(chǎng)時(shí)，找專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)浩華出具過(guò)相關(guān)投資意見(jiàn)書(shū)——調(diào)研顯示該地除了幾家高星級(jí)酒店外、就是經(jīng)濟(jì)型酒店，中端中高端酒店品牌稀缺，未來(lái)增長(zhǎng)空間大;于是拿了一棟寫(xiě)字樓加盟亞朵酒店，亞朵眉山政務(wù)中心店成為眉山首家開(kāi)業(yè)中高端連鎖酒店。

產(chǎn)品適配：中高端酒店多元化產(chǎn)品設(shè)計(jì)更容易貼近本地市場(chǎng)。

由于疫情影響，酒店消費(fèi)正逐漸趨向于本地化。相較于經(jīng)濟(jì)型酒店，中高端酒店的產(chǎn)品和服務(wù)更多元更靈活，能夠滿足新興市場(chǎng)多元消費(fèi)需求。

“除了地段優(yōu)勢(shì)和填補(bǔ)空白市場(chǎng)之后，這家店的成功也要?dú)w功于產(chǎn)品力。尤其是亞朵在前期對(duì)于房間類(lèi)型規(guī)劃為后期運(yùn)營(yíng)有著極大的幫助。”亞朵眉山政務(wù)中心店業(yè)主代表安靜表示，酒店選址在眉山政務(wù)中心周邊、客流密集、商旅人群多，這家店是眉山市場(chǎng)上房間類(lèi)型最多的酒店——從大床、雙床、套房到親子房等等，這些房型自由組合能夠充分滿足不同客群的需求，營(yíng)業(yè)不到一年，營(yíng)業(yè)收益已經(jīng)達(dá)到預(yù)期。

“如果按照目前健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)，我們也在規(guī)劃是不是要再加盟一家亞朵。”

物業(yè)適配：新建、改造皆宜，還能成為“雙酒店”的良好補(bǔ)充。

相較于一二線城市，新興市場(chǎng)的物業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)也更多：一方面，新基建的投入力度大、城市化發(fā)展熱情高漲，為酒店投資帶來(lái)了新物業(yè)機(jī)會(huì);另一方面是大量存量物業(yè)機(jī)會(huì)釋放出來(lái)，例如，寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、以及老舊酒店的物業(yè)改造。

亞朵眉山政務(wù)中心店所在的區(qū)域就是隨著城市規(guī)劃興起的核心商區(qū)，而臺(tái)州亞朵酒店就是存量改造的典型代表。

原本投行背景的何先生，13年前來(lái)到了臺(tái)州，看好臺(tái)州的發(fā)展——制造業(yè)之都，發(fā)展十分迅速、擁有眾多民營(yíng)企業(yè)、經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá) ，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，交通方便(高鐵、高速、交通發(fā)達(dá))，尤其房?jī)r(jià)從600/平米漲到了最高6W/平米，各類(lèi)大型連鎖商場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)入駐，于是萌生加盟連鎖酒店的想法。

“臺(tái)州，雖然不是一二線城市，但消費(fèi)能力強(qiáng)，而且處于江浙滬城市圈，我們看好未來(lái)的旅游消費(fèi)。我們?cè)咀猿謨蓷潣?，一棟自主?jīng)營(yíng)的五星級(jí)酒店，酒店生意非常好，但是我們也想有家符合年輕消費(fèi)的生活方式類(lèi)型酒店來(lái)做互為補(bǔ)充，于是把另一棟寫(xiě)字樓改為加盟亞朵酒店。”臺(tái)州亞朵酒店投資人何先生告訴邁點(diǎn)，開(kāi)業(yè)后，酒店生意不錯(cuò)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)滿房的狀態(tài)，而在疫情期間，不論是出租率還是RevPAR都比同級(jí)別的品牌要好。

“無(wú)論是出差還是旅行，亞朵粉絲們的‘半徑’將不斷拓寬，我們希望，在每個(gè)城市都可以住到亞朵酒店，享受亞朵安心、溫暖的服務(wù)。同時(shí)，對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，每個(gè)城市都值得一家高品質(zhì)的酒店，我們希望和投資人一起開(kāi)這樣的店。”亞朵集團(tuán)方面透露，亞朵品牌不斷研發(fā)面向更廣大市場(chǎng)的新產(chǎn)品模型和投資模型，亞朵「星曜版」就是為新興市場(chǎng)而生。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，面向新興市場(chǎng)，亞朵「星曜版」頗有亮點(diǎn)：一方面，保持亞朵一如既往溫暖如一的材質(zhì)觀感與安心穩(wěn)定的用戶(hù)體驗(yàn)。另一方面，聚焦精準(zhǔn)投入，通過(guò)控制選材、公共規(guī)模和空間融合的設(shè)計(jì)，單房造價(jià)進(jìn)一步下探，一次性投資降低。

“疫情過(guò)后，酒店投資迎來(lái)最好時(shí)機(jī)，很多連鎖集團(tuán)都在為新興市場(chǎng)連身定制酒店投資產(chǎn)品。類(lèi)似于亞朵這樣在一線城市口碑爆棚的中高端酒店品牌，進(jìn)軍新興市場(chǎng)很多時(shí)候就是降維打擊。”分析人士認(rèn)為，好口碑、好體驗(yàn)、高效率，「星曜版」很能“打”。

“配對(duì)”成功的新興酒店市場(chǎng)，攪動(dòng)行業(yè)一池春水

從事新興市場(chǎng)投資和研究30多年被譽(yù)為“新興市場(chǎng)之父”的馬克·墨比爾斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“新興市場(chǎng)就好比是數(shù)個(gè)飛靶，被自由市場(chǎng)政策這雙揮舞的手臂向空中投擲出去，呈拋射軌道飛向無(wú)限廣闊的天空。究竟它們會(huì)往上飛、下墜，或者來(lái)個(gè)不可思議的大回旋呢?而且就像拿著槍的射擊手一樣，你會(huì)試著盡早在它飛向雪層之前，就在軌道線準(zhǔn)備位置之上瞄準(zhǔn)目標(biāo)。”

酒店集團(tuán)扎堆挺進(jìn)新興市場(chǎng)，未來(lái)，它會(huì)往上飛、下墜，或者來(lái)個(gè)不可思議的大回旋呢?待時(shí)間驗(yàn)證。但顯而易見(jiàn)的是，“配對(duì)”成功的新興酒店市場(chǎng)，必將攪動(dòng)行業(yè)一池春水，因?yàn)槟抢镆膊刂频陿I(yè)的明日戰(zhàn)記。

其一，“消費(fèi)降低，體驗(yàn)升級(jí)”是后疫情時(shí)代一個(gè)鮮明的消費(fèi)特征，順應(yīng)體驗(yàn)“剛性”趨勢(shì)，將帶動(dòng)市場(chǎng)向“真”中高端遷移;在這個(gè)過(guò)程中酒店業(yè)的服務(wù)品質(zhì)將整體升級(jí)，中高端酒店服務(wù)流程將為精細(xì)化精致化。例如，亞朵酒店17個(gè)觸點(diǎn)在慧評(píng)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)中均獲得最高的用戶(hù)好評(píng)率;梁寧在《產(chǎn)品思維30講》評(píng)論道“服務(wù)設(shè)計(jì)不可能所有細(xì)節(jié)都能考慮到，狠抓關(guān)鍵觸點(diǎn)，做到服務(wù)的極致，就能抓住用戶(hù)的心”。

其二，受消費(fèi)多元化兒和投資理性化的影響，原來(lái)靠工業(yè)化思維與價(jià)格優(yōu)勢(shì)躺平的中端產(chǎn)品不再有效，酒店品牌在向規(guī)模進(jìn)軍的同時(shí)，必須將客戶(hù)體驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)效率和投資回報(bào)放在一條線上布局，夯實(shí)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，做好現(xiàn)金流和利潤(rùn)增長(zhǎng)，以此來(lái)給投資人健康合理的投資回報(bào)。正如亞朵投資人所言“開(kāi)始慢慢更加理解亞朵給予一線的授權(quán)，和一線伙伴在SOP之外給予客人的溫暖——總之酒店是個(gè)長(zhǎng)效投資，體驗(yàn)和投資不必是一對(duì)矛盾”。

其三，在產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)的推動(dòng)下，酒店的商業(yè)模式創(chuàng)新能力增強(qiáng)，這也會(huì)推動(dòng)中國(guó)酒店業(yè)態(tài)演化和酒店市場(chǎng)板塊運(yùn)動(dòng)。比如，原“中端”下沉為新經(jīng)濟(jì)連鎖，原經(jīng)濟(jì)連鎖或向上突破或被新模式取代。

結(jié)語(yǔ)

疫情以來(lái)，所有的商業(yè)邏輯和模式都被打破，各行各業(yè)都在尋找生長(zhǎng)的力量——向陽(yáng)而生、向新而生、向遠(yuǎn)而生……

筆者更看好向新而生的能力，因?yàn)楹腿艘粯?，長(zhǎng)期活在舒適圈就等于在倒退，新興市場(chǎng)的魅力就在于“它有企圖心”，酒店業(yè)要在那里找到走出困境的突破口和屬于未來(lái)的方向。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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