別再說“差點(diǎn)意思”，風(fēng)起東方的國(guó)產(chǎn)酒店品牌如何定義度假市場(chǎng)?

近日，文化和旅游部副部長(zhǎng)盧映川在“中國(guó)這十年”系列主題新聞發(fā)布會(huì)上表示，旅游已經(jīng)成為生活水平提高的一個(gè)重要指標(biāo)，成為小康社會(huì)生活的重要方式，旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的地位也更加鞏固。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，疫情重壓之下，旅游酒店業(yè)充滿挑戰(zhàn)，但行業(yè)屬性決定了其未來仍有巨大發(fā)展?jié)摿?，尤其中?guó)本土品牌將迎來絕佳的發(fā)展機(jī)會(huì)——民族品牌的出圈時(shí)刻到來。

▲ 圖源：暻閣酒店

風(fēng)從東方來，錦江度假系列品牌官宣

大疫三年，旅游酒店在艱難復(fù)蘇與韌性發(fā)展之中求生求變。在這個(gè)過程中，有人凄凄慘慘倒在寒冬中，有人逆勢(shì)而上長(zhǎng)在春天里。從旅游業(yè)態(tài)發(fā)展來看，度假酒店就是寒冬中硬生生活出春天的業(yè)態(tài)。

一方面，休閑度假在中國(guó)爆發(fā)早有伏筆，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)段強(qiáng)曾指出，休閑度假作為人民群眾美好生活方式的一部分，正在從中國(guó)老百姓的“調(diào)味鹽”，變成日常生活的“剛需”。其主要表現(xiàn)在：中國(guó)居民收入的提升和當(dāng)下度假需求的持續(xù)增長(zhǎng)，促使度假酒店行業(yè)興起;“度假已成為一種生活方式”正在成為中國(guó)人的度假新觀念，居民出游方式已經(jīng)從觀光游轉(zhuǎn)至休閑度假游，尤其居民休閑時(shí)間增加和靈活性提升，使得度假酒店成為心中產(chǎn)娛樂首選。

另一方面，出行管控放松信號(hào)促使市場(chǎng)預(yù)期回暖。例如，6月底，密切接觸者及入境人員隔離管控時(shí)間調(diào)整為“7+3”，以及行程卡星號(hào)的取消，給了度假酒店行業(yè)市場(chǎng)以信心，第三季度酒店整體景氣指數(shù)明顯提升，休閑度假住宿“一房難求”的新聞?lì)l上熱搜。

“需求潮汐供給剛性，供需錯(cuò)配體現(xiàn)為高房?jī)r(jià)彈性。超高端品牌度假酒店在淡季與旺季的價(jià)格波動(dòng)幅度更小，淡季表現(xiàn)堅(jiān)挺。度假酒店應(yīng)對(duì)潮汐效應(yīng)價(jià)格更堅(jiān)挺。”錦江酒店(中國(guó)區(qū))副總裁、品牌支持中心負(fù)責(zé)人虞瑜補(bǔ)充說，在1.28萬億休閑度假需求交易額中，預(yù)計(jì)有7106億交易額將會(huì)由提高性價(jià)比基本住宿需求的城市度假酒店滿足;預(yù)計(jì)到2024年，純度假型酒店的市場(chǎng)交易規(guī)模將會(huì)為5685億元，占酒店整體交易額的32%。

度假市場(chǎng)如此火爆，引無數(shù)酒店集團(tuán)競(jìng)相圍獵。日前，全球第二大酒店集團(tuán)錦江國(guó)際集團(tuán)在“錦江行”官宣錦江度假系列，錦江集團(tuán)旗下錦江全球創(chuàng)新中心聯(lián)合孵化暻閣、云居系列等度假酒店品牌，涵蓋“城市”度假、“近郊”度假。

▲ 圖源：暻閣酒店

▲ 圖源：云居酒店

▲ 圖源：心自閑云居酒店

“為滿足不同度假消費(fèi)者和投資人的需求，現(xiàn)有度假品牌類型豐富，特色齊全。遠(yuǎn)期來看，分門別類去覆蓋就是當(dāng)下最好的策略——覆蓋不同物業(yè)類型(城市/近郊、目的地、標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)/特色物業(yè))、覆蓋不同品牌檔次(中端、中高端、高端)，覆蓋不同項(xiàng)目類型(純度假項(xiàng)目、度假和商務(wù)復(fù)合型項(xiàng)目)。”繼主理中高端國(guó)風(fēng)城市度假品牌“云居”、高端東方謐境城市和目的地度假品牌“暻閣”之后，錦江酒店(中國(guó)區(qū))暻閣BU總裁賀烜在錦江行發(fā)布中高端摩登新中式近郊及目的地度假品牌“心自閑云居”，并透露，人文新中式的“庭冉云居”也將于不久面世。

一起造夢(mèng)吧，“共創(chuàng)度假生態(tài)”出圈

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，邁點(diǎn)MBI度假主題酒店品牌數(shù)量達(dá)到99個(gè)，長(zhǎng)期以來由國(guó)際品牌領(lǐng)跑。盡管近年來一批本土度假品牌成長(zhǎng)起來了，但時(shí)至今日，每每提到度假酒店，還會(huì)聽到諸如“國(guó)內(nèi)沒有好的度假產(chǎn)品、國(guó)內(nèi)度假酒店品牌差點(diǎn)兒意思”之類的聲音。追了那么多年，本土度假品牌真的沒趕上來嗎?

“我自己干了20多年，當(dāng)時(shí)在考慮想做一個(gè)怎樣的度假酒店時(shí)，確實(shí)做了很多研究。也想過去看看人家國(guó)際品牌是怎么做的，也考察了很多項(xiàng)目，研究過現(xiàn)在當(dāng)下時(shí)興的民宿做得怎么樣，有沒有成型的商業(yè)模式是否可復(fù)制。但是我們?cè)诿鞯倪^程中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)度假這個(gè)事情就不是一家酒店能夠解決度假這個(gè)事情的。”錦江酒店(中國(guó)區(qū))暻閣BU總裁賀烜認(rèn)為，從C端消費(fèi)來看，營(yíng)銷進(jìn)入4.0階段，社交媒體傳播內(nèi)容很多時(shí)候未必是由酒店自己發(fā)布;從B端投資來看，當(dāng)下的度假酒店投資面臨著壓力挑戰(zhàn)，投資人需要和品牌一起來共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，形成生態(tài)鏈——這意味著“共創(chuàng)度假生態(tài)”才是未來的趨勢(shì)。

如何共創(chuàng)?在賀烜看來，它就是度假酒店的各個(gè)模塊各個(gè)內(nèi)容各個(gè)環(huán)節(jié)之間各司其職、相互促進(jìn)。

一方面，來自于酒店集團(tuán)/品牌內(nèi)部共創(chuàng)。例如錦江全球創(chuàng)新中心與錦江酒店(中國(guó)區(qū))在度假領(lǐng)域的三大共創(chuàng)，其一，專項(xiàng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)——充分利用物業(yè)和周邊區(qū)域優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建體驗(yàn)方案，將品牌標(biāo)準(zhǔn)、集團(tuán)和特色度假資源和當(dāng)?shù)刭Y源完美結(jié)合;其二，創(chuàng)新體驗(yàn)?zāi)K——根據(jù)物業(yè)屬性和用戶畫像輸出特色體驗(yàn)?zāi)K，加強(qiáng)體驗(yàn)多樣性和差異化;其三，跨界聯(lián)名合作——根據(jù)項(xiàng)目需求引入優(yōu)質(zhì)第三方品牌合作共創(chuàng)，打造獨(dú)一無二的聯(lián)名度假體驗(yàn)。通過三種創(chuàng)新賦能度假項(xiàng)目，為項(xiàng)目設(shè)計(jì)符合不同季節(jié)和時(shí)間端的運(yùn)營(yíng)方案，通過創(chuàng)新性的產(chǎn)品組合和推廣方式，全年吸引客人，促進(jìn)客戶多場(chǎng)景的消費(fèi)，為酒店開拓多元化營(yíng)收來源。

另一方面，擴(kuò)大朋友圈做強(qiáng)外部共創(chuàng)。筆者在云居系列看到共創(chuàng)的幾條路徑，比如，共創(chuàng)創(chuàng)新住宿，在度假酒店戶外空間引入樹屋等創(chuàng)新住宿形式;共創(chuàng)體驗(yàn)，為度假酒店項(xiàng)目配套樂園等主題體驗(yàn)，可輕資產(chǎn)輸出也可以重資產(chǎn)投入;共創(chuàng)空間，每家云居酒店都有自己的共創(chuàng)茶空間;共創(chuàng)內(nèi)容，和《孤獨(dú)星球》合作深度內(nèi)容;共創(chuàng)IP，設(shè)計(jì)并發(fā)布云小閑IP形象數(shù)字藏品。

值得關(guān)注的是，度假酒店運(yùn)營(yíng)的巨大挑戰(zhàn)之一就是人力資源，包括創(chuàng)意型人才和一線服務(wù)人員。在采訪中，賀烜透露，暻閣BU將在未來嘗試“打工換宿”，比如，在度假酒店工作半年，邊打工邊體驗(yàn)本地生活。

“度假市場(chǎng)非常好非常好，但是不代表就一定投資者會(huì)掙錢。”賀烜坦言，現(xiàn)在度假型酒店幾乎沒有“用一個(gè)模型能夠通打天下”的玩法，因?yàn)樗漠a(chǎn)品類型、物業(yè)類型以及投資的類型已經(jīng)非常細(xì)分。換言之，如何打造市場(chǎng)上受歡迎的度假酒店，是當(dāng)下酒店的消費(fèi)者、投資人和品牌方需要思考的共同問題，而這個(gè)問題的答案就是“共創(chuàng)”。

▲ 圖源：暻閣酒店

“外部視角就是用別人的間接經(jīng)驗(yàn)變成自己的可能經(jīng)驗(yàn)。我們不可避免的要走彎路，但是我們盡可能少走一些不必要的彎路。”誠(chéng)如一位前地產(chǎn)資深HR所言，越是轉(zhuǎn)型升級(jí)，越是要保持外部視角(宏觀環(huán)境視角、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)視角、市場(chǎng)客戶視角)，而市場(chǎng)客戶視角的核心，是探尋企業(yè)能給客戶提供怎樣的價(jià)值和服務(wù)，充分發(fā)掘和滿足客戶的需求。

《肖申克的救贖》有句經(jīng)典臺(tái)詞“不要忘了，這個(gè)世界穿透一切高墻的東西，它就在我們的內(nèi)心深處，他們無法達(dá)到，也接觸不到，那就是希望。”每個(gè)人都是獨(dú)一無二的，個(gè)體智慧的差異就是共創(chuàng)的力量源泉。筆者認(rèn)為，任何人在賀烜的度假生態(tài)里都能找到合適的角色——成為酒店的員工、投資人、合作伙伴等等，任何元素都能在其中找到用武之地，包羅萬象、精彩紛呈;在共創(chuàng)模式之下，本土度假酒店將變“差點(diǎn)意思”為“很有意思”。

“所有的共創(chuàng)都需要磨合，從陌生走到熟悉需要過程，但是只要目標(biāo)一致，我們就一定能夠達(dá)到彼岸。當(dāng)我們遇見，世界會(huì)變得美好。”賀烜在描述自己的度假夢(mèng)時(shí)表示：“要把目的地度假酒店打造成度假目的地;要把大家的買賣關(guān)系塑造成合作關(guān)系。”

踏浪而去，民族度假品牌的遠(yuǎn)望

“三年之后，路該怎么走?”

這樣的問題無時(shí)無刻不在每個(gè)人的心頭縈繞。但隨著疫情常態(tài)化，越來越多人開始將2022視為不斷尋求新機(jī)遇的一年。

一位資深創(chuàng)業(yè)者告訴邁點(diǎn)，探索發(fā)現(xiàn)是疫情帶給國(guó)內(nèi)度假品牌從業(yè)者的深刻啟發(fā)，在經(jīng)歷了最強(qiáng)壓力測(cè)試之后，它們會(huì)找到適合自身發(fā)展之路，中國(guó)真正的度假生活時(shí)代將在疫情之年得到全面升華。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，度假市場(chǎng)立足點(diǎn)：不是簡(jiǎn)單的吃住之所，而是享受休閑生活的場(chǎng)景;不應(yīng)簡(jiǎn)單的效仿境外度假模式，而是要研究國(guó)人的休閑度假生活;不能停留在某一個(gè)層面的休閑度假方式，而是要推動(dòng)各層次度假休閑的產(chǎn)品體系。

　其一，文化自信是度假酒店的動(dòng)能。

酒店業(yè)的未來勢(shì)必靠創(chuàng)新來驅(qū)動(dòng)，而科技和文化就是酒店創(chuàng)新的關(guān)鍵因素。尤其文化自信將為度假酒店成功的關(guān)鍵要素——它不僅為酒店產(chǎn)品和品牌的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)提供了靈感，更重要的是，它天生就為打造貼合國(guó)人生活方式的民族度假品牌而來。

《2021-2022年文旅消費(fèi)客戶研究及趨勢(shì)預(yù)判》市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，音樂節(jié)/戲劇節(jié)/藝術(shù)節(jié)等、文化周/文創(chuàng)集市的市場(chǎng)滲透率最高，參與比例分別高達(dá)52.62%、41.41%。

▲ 圖源：云居酒店

筆者初次接觸錦江系原創(chuàng)度假品牌，第一感覺就是“品牌名字好有文化，總能從中讀出一點(diǎn)詩(shī)情畫意”。比如，陶淵明的“心遠(yuǎn)地自偏”被恰如其分地用在云居酒店、盡享都市之靜的暻閣酒店處處散發(fā)著“大隱隱于市”的哲學(xué)思想，心自閑云居取名于李白“問余何事棲碧山，笑而不答心自閑”。

文化挖掘的深入度將影響度假酒店品牌的氣質(zhì)與產(chǎn)品獨(dú)特性，傳統(tǒng)文化、在地文化等標(biāo)志性精品文化元素都被提煉運(yùn)營(yíng)到度假酒店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)體驗(yàn)之中。例如，云居與酒店所在地的藝術(shù)家合作，打造文化體驗(yàn)館，輸出文創(chuàng)產(chǎn)品， 提供特色化的民俗表演，傳播當(dāng)?shù)孛袼孜幕?/p>

其二，多元化是度假品牌的未來形態(tài)。

邁點(diǎn)研究院《2021-2022中國(guó)旅游住宿業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，疫后體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的爆炸式發(fā)展，辦公、娛樂與生活的界限日益模式，旅游住宿在原本提供的基礎(chǔ)屬性上也需要額外賦能更多功能;文旅目的地復(fù)合功能轉(zhuǎn)變是趨勢(shì)，酒店景區(qū)將改變單一功能，多元跨界合作模式提升效應(yīng)被放大。

一方面，不同代際人群、不同出行方式衍生出個(gè)性化度假需求，度假酒店產(chǎn)品的豐富度待提升。比如說，Z時(shí)代和樂退族正成為新潛力消費(fèi)世代，帶娃出行新爸媽、浪漫相伴新情侶、志同道合好閨蜜也為都度假產(chǎn)品細(xì)分帶來新靈感。例如，心自閑云居酒店“親子小角落”回到孩子的視角看世界，在一些客房中，為帶孩子出行的家庭特，別配備了適合孩子高度、對(duì)孩子有好安全的小帳篷、坐墊和中國(guó)古典玩具，讓孩子和大人可以一起坐在地上玩耍、休憩。

另一方面，度假目的地版圖在不斷擴(kuò)充，度假酒店品牌也要“破圈”布點(diǎn)，以居住地為起點(diǎn)不斷外擴(kuò)到城市度假(超短途目的地、城市探索)、近郊周邊度假(短途目的地、周末微度假)、國(guó)外目的地度假(長(zhǎng)途目的地)。例如，暻閣酒店深耕城市度假，商務(wù)中心區(qū)/核心商業(yè)區(qū)/大型會(huì)展中心區(qū)/高檔住宅區(qū)/成熟開發(fā)區(qū);心自閑云居酒店以標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展模式為主、特色/定制發(fā)展模式為輔，發(fā)力近郊度假模式;即將推出的庭冉云居酒店，瞄準(zhǔn)一線、準(zhǔn)一線、二線城市核心區(qū)域時(shí)尚生活圈、城市內(nèi)或近郊的具有歷史人文背景的建筑或街區(qū)、城市周邊兩小時(shí)半徑的美麗鄉(xiāng)村/特色小鎮(zhèn)等，以及4A級(jí)以上景區(qū)、稀缺自然景觀資源、濱海資源等文旅目的地。

同時(shí)，由于度假已經(jīng)國(guó)人一種度假生活方式，不再只是季節(jié)性、偶發(fā)性消費(fèi)行為，度假酒店的運(yùn)營(yíng)需要更接地氣兒，它在很多程度上，表現(xiàn)為重整生活探尋自我、重塑關(guān)系鏈接他人。

其三，未來的競(jìng)爭(zhēng)，是“平臺(tái)+微粒”的生態(tài)博弈。

浙江大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)魏江教授指出，未來企業(yè)間乃至國(guó)家間的競(jìng)爭(zhēng)，不再是單純的個(gè)體博弈、組織博弈，而是“平臺(tái)+微粒”的生態(tài)博弈。

錦江酒店(中國(guó)區(qū))副總裁、品牌支持中心負(fù)責(zé)人虞瑜在提及競(jìng)爭(zhēng)力表示“集團(tuán)實(shí)力X品牌實(shí)力X產(chǎn)品實(shí)力”，即：集團(tuán)實(shí)力——賦能度假項(xiàng)目可持續(xù)營(yíng)利性運(yùn)營(yíng);品牌實(shí)力——通過品牌實(shí)力吸引高質(zhì)量流量，打造溢價(jià)能力;產(chǎn)品實(shí)力——為不同客群提供獨(dú)一無二的休閑時(shí)刻，迎合客人的新出行方式。

放在酒店行業(yè)來看度假酒店品牌的競(jìng)爭(zhēng)，它有已經(jīng)不是單一品牌的突圍賽，而是集團(tuán)之間品牌卡位戰(zhàn)。最突出的表現(xiàn)是，各大酒店集團(tuán)在猛攻某個(gè)空白市場(chǎng)的時(shí)候，通常都是推出品牌矩陣來卡位，越來越瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)客群精準(zhǔn)出擊。

同時(shí)對(duì)于單一品牌來說，既要背后集團(tuán)平臺(tái)化發(fā)展的大樹，比如，錦江全球創(chuàng)新中心關(guān)于純凈客房、FITUP在房健身、香氛甄選、智能體驗(yàn)、親子體驗(yàn)、寵物體驗(yàn)、可持續(xù)體驗(yàn)、度假特色活動(dòng)等多元?jiǎng)?chuàng)新模式設(shè)計(jì)都將會(huì)被錦江旗下任一度假品牌所吸納;同時(shí)又能把共創(chuàng)的顆粒度再提煉再細(xì)化，讓更多生態(tài)鏈朋友參與其中。

▲ 圖源：心自閑云居酒店有閑小工坊

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)何時(shí)才能有具有全球影響力的民族度假品牌，中國(guó)人的度假夢(mèng)何時(shí)才能出現(xiàn)?

答案就是：我們一直在路上呢。

“其實(shí)，很多時(shí)候，大家很羨慕那些一夜爆紅的網(wǎng)紅產(chǎn)品，但度假酒店的投資是長(zhǎng)期主義和可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。我們想做度假領(lǐng)域的資產(chǎn)管理專家，它需要時(shí)間去沉淀。”就像賀烜所說，度假酒店的個(gè)性化與復(fù)雜性，要求你不能用商務(wù)連鎖酒店的“標(biāo)準(zhǔn)化思維”去復(fù)制粘貼，但作為連鎖度假品牌，你必須要把作為品牌的核心標(biāo)準(zhǔn)提煉出來標(biāo)準(zhǔn)化、同時(shí)又讓每個(gè)度假項(xiàng)目都是獨(dú)一無二的體驗(yàn)——如此才能為客人構(gòu)筑幸福體驗(yàn)，為投資人創(chuàng)造價(jià)值。

度假住宿不在望而卻步，而在美好生活。為此，我們給民族度假品牌一些時(shí)間，期待它們騰飛。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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