下沉市場是不是經(jīng)濟型酒店的理想國？

“誰能搶先把下沉市場的投資模型跑通，誰就能迎戰(zhàn)未來。”

“經(jīng)濟型酒店會迎來一波新藍海發(fā)展紅利，它的天然使命就是進軍下沉市場，這是很多品牌未曾觸達到的市場，7天酒店可以搶跑。” 近日，在由錦江國際集團主辦的“2022錦江行”活動上，錦江酒店（中國區(qū)）7天酒店新任品牌總裁陳煜首次公開亮相，為7天酒店定調(diào)新階段新方向——“引領(lǐng)經(jīng)濟型酒店新藍海”，劍指三四五線城市。

7天酒店品牌總裁  陳煜

7天酒店創(chuàng)立于2005年，多年來一直領(lǐng)跑經(jīng)濟型酒店市場。2020年9月，品牌Slogan從“天天睡好覺”升級為“自在7天，好睡天天”，依舊倡導“以優(yōu)質(zhì)睡眠”為核心，不斷在“綠色、健康、智能、共享、文化”五大創(chuàng)新方向?qū)で笸黄?，旨在讓客人在旅途中實現(xiàn)更自由自在的體驗。今年，在由邁點研究院、邁點網(wǎng)、邁居主辦的一年一度的行業(yè)盛會——2022年中國旅游住宿業(yè)MBI品牌與投資峰會上，7天酒店再度榮獲“2021年度經(jīng)濟型酒店MBI影響力品牌”與“2021年度經(jīng)濟型酒店MBI投資價值品牌”。

為什么頭部連鎖酒店都要攻下沉市場？

在中國酒店業(yè)眾多品類賽道里，經(jīng)濟型酒店是當之無愧的規(guī)模之王。截止2022年1月1日，中國經(jīng)濟型連鎖酒店37353家、客房數(shù)2217936間；頭部經(jīng)濟型連鎖品牌早已闖過千店大關(guān)。例如，7天酒店已在全國約370個城市擁有了近3000家門店，7天酒店3.0也早早完成了百城百店的全國布局，開始向百城千店的規(guī)模大步邁進。

擴張是連鎖品牌的本性。但近年來隨著一二線城市的租金、人工等各項成本爬升，經(jīng)濟型酒店的價格天花板導致其難以支撐起在大城市大規(guī)?？焖侔l(fā)展。下沉市場成為其規(guī)模發(fā)展新增量，因為從全國酒店業(yè)城市分布來看，一線城市、副省級城市及省會城市、其他城市的酒店設施數(shù)分別是1.8萬家、7.3萬家、16.1萬家，所占比重分別為7%、29%、64%。它們大多是單體酒店，目前經(jīng)濟型酒店連鎖化率僅為28%，以此類推，經(jīng)濟型酒店在下沉市場有著廣袤發(fā)展空間。

從政策端來看，一方面，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設的意見》提及，根據(jù)文化旅游資源稟賦，培育文化體驗、休閑度假、特色民宿、養(yǎng)生養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)；另一方面，鄉(xiāng)村振興也如火如荼開展。

埃森哲中國調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：中國超過七成的人口來自三線及以下城市，隨著經(jīng)濟發(fā)展水平持續(xù)提升、城鎮(zhèn)化進程不斷推進、基礎(chǔ)設施建設和物流體系不斷完善、居民可支配收入增加，下沉市場展現(xiàn)出前所未有的消費潛力。拼多多在下沉市場的風生水起，就是經(jīng)濟型酒店的明日憧憬。

“從品牌發(fā)展的角度，當下沉市場成為我們的主戰(zhàn)場時，我們不僅要看品牌能為下沉市場做什么，還需要看到下沉市場能為品牌做怎樣的加持。”7天酒店品牌總裁陳煜補充道，受制于一二線城市生活成本和工作壓力，每年大學畢業(yè)后或者工作幾年后回流下沉市場的人數(shù)也并不少，現(xiàn)在有一種趨勢就是年輕人才回流，在家門口上班/創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為返鄉(xiāng)青年的新選擇，他們熟悉當?shù)氐乩砣宋囊哺蟹债數(shù)氐囊庠?，他們將成?天進軍下沉市場的有力支撐。

從酒店市場規(guī)模和容量、人口紅利、消費市場潛力等維度來看，近10億人口的下沉市場為經(jīng)濟型酒店的進一步開疆拓土提供了基本盤。7天酒店品牌總裁陳煜表示：“中國有近3000個縣城，一縣開一店，鋪開來，規(guī)模也不容小覷。”

發(fā)力下沉市場靠什么？

下沉市場是個藍海，那些早早進入下沉市場的連鎖品牌怎樣了呢？

曾經(jīng)有人總結(jié)到，那些蜂擁而入的連鎖酒店品牌，有的直接套用在一二線城市獲得成功的產(chǎn)品模式，最后的結(jié)果是，三四線城市的消費群體根本無法消耗這么大的體量;有的則是為了快速收編單體酒店，放寬加盟限制甚至取消加盟費，最后導致單體酒店業(yè)主的忠誠度不夠，最終變成“這邊收編，那邊解約”的局面……

對于經(jīng)濟型酒店來說，下沉市場是理想國嗎？如果是，那它是如何構(gòu)建起來的呢？

新生代財經(jīng)作家沈帥波認為，下沉市場從來就不是一線城市的衍生品，它是一個獨立的、復雜的、充滿變數(shù)的、擁有屬于自己游戲規(guī)則的主體市場。7天酒店品牌總裁陳煜認為：“基于品牌調(diào)性和集團優(yōu)勢，7天酒店進軍下沉市場時，會在產(chǎn)品端、投資端、運營端有些微差別。長遠來看，這些差別其實會成為后疫情時代經(jīng)濟型酒店的發(fā)展風向標。”

其一，就產(chǎn)品端而言，消費降級但體驗升級，消費者永遠追求高性價比的住宿體驗。經(jīng)濟型酒店是最具性價比的出行住宿選擇。同時，在住宿之外，酒店融合本地生活，成為當?shù)厝说纳缃恢行?，例如，成為招待親朋好友的品質(zhì)選擇、小微創(chuàng)業(yè)者的高效辦公場所、小鎮(zhèn)青年的健身房、多功能大堂塑造“中國好鄰居”等等，當商旅新消費業(yè)態(tài)下沉時，經(jīng)濟型酒店承擔起了“體驗升級”的角色。而這背后，依靠的則是連鎖品牌的產(chǎn)品力。

其二，就投資端而言，投資更加理性謹慎，投資人青睞高性價比投資模型。峰瑞資本創(chuàng)始人李豐曾說過“當下的投資者們可能會更加看重在資本熱度褪去以后，品牌是否還能獲得增長和消費者認可，費銷比和 ROI 會成為衡量品牌力和品牌度的重要指標”。尤其是，對下沉市場的投資人來說，高性價比往往意味著更優(yōu)的投資成本。7天酒店在進軍下沉市場時，一是，基于下沉市場特性，放開對小房量物業(yè)的準入限制；二是，降低單房投資造價，目前已做到新建毛坯含公區(qū)造價5.36萬；三是模塊化投資，像看菜單下單一樣，投資人可自由組合投資模塊，針對下沉市場不敏感的功能模塊可選擇不投資。新7天后續(xù)以小型，樂高式、模塊化的模式，來適配不同市場的需求，以更具個性化和多樣化的產(chǎn)品，滲透下沉到中國更多的城市。新7天致力于打造投資“輕量化”。將投資門檻降低，積極鼓勵學生等創(chuàng)業(yè)初始者回到家鄉(xiāng)積極創(chuàng)業(yè)，同時提供可量化和可評估的高質(zhì)量交付標準，為投資人省心省力，最終達到規(guī)模領(lǐng)先，成本領(lǐng)先，效益領(lǐng)先，服務領(lǐng)先的目標。讓下沉市場投資人投得起且投出性價比。

其三，就運營端而言，品質(zhì)安全，價值運營，人才培養(yǎng)是酒店基業(yè)長青的護城河。在陳煜看來，其關(guān)鍵是要關(guān)注三條線：一是，SOP標準完善和數(shù)字化管理雙管齊下守好品質(zhì)紅線，例如，通過布草芯片、清潔服務員佩戴可視化設備等等來提升客房衛(wèi)生品質(zhì)；二是，MA自動化營銷，盤活私域流量運營，做好價值運營長線；三是，系統(tǒng)培訓、多元激勵，提升人才賦能上線，例如錦江“享學堂”培養(yǎng)多店兼帶的店長，以及“激勵綁定經(jīng)營和投資”發(fā)展更多城市合伙人。

“樹品牌、輕資產(chǎn)、重運營、創(chuàng)模式、強平臺，是錦江的戰(zhàn)略，會長久踐行。”錦江酒店(中國區(qū))CEO 常開創(chuàng)曾強調(diào)，錦江酒店做好中長期的發(fā)展規(guī)劃，以及品牌標準管理、產(chǎn)品管理，通過會員的發(fā)展、渠道的建設、收益的管理、品牌營銷和品牌品質(zhì)管控，加強資源的聚焦，提升品牌價值和產(chǎn)品品質(zhì)的提升，助力品牌可持續(xù)的發(fā)展。

站在圈外，目前已經(jīng)有不少消費品牌在市場和政策的雙重支持下在下沉市場找到了機會；回到圈內(nèi)在筆者看來，“如何為下沉市場減負”是7天酒店為經(jīng)濟型酒店搶跑下沉市場提供的一個可參考方向。品牌做下沉市場，不是說在高線城市和低線城市賣不一樣的東西，而是去覆蓋更廣域的中國城鎮(zhèn)；做好下沉市場的意義在于，讓消費者和投資人，在高線城市和低線城市可以享有同樣好的產(chǎn)品，要實現(xiàn)這一段，關(guān)鍵的重心在集團總部——通過產(chǎn)品設計重組、投資模型重構(gòu)、平臺化運營加持，讓下沉市場的酒店投資生意能夠又輕又快又好地發(fā)展。

下沉市場背后的經(jīng)濟型酒店野望

大疫三年，酒店業(yè)實屬不易，尤其是一二線城市受人口流動的影響較大，反而是下沉市場的波動較小，一些區(qū)域性品牌還迎來了發(fā)展高潮。有業(yè)內(nèi)人士感概“這波三四線城市救市，猛烈的超乎想象”。

更有價值的思考在于，疫情加速了酒店業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，尤其是對于經(jīng)濟型酒店而言，不僅加速了邁入下沉市場的進程，而這波兒下沉熱中打開了重生之門。我們可以在下沉市場的經(jīng)營中，窺見經(jīng)濟型酒店的未來發(fā)展。

其一，重新定義目標客群，重塑消費場景及服務，新7天要做年輕人喜愛的酒店品牌。

專注于做年輕人喜愛的品牌，7天酒店將85后到00后的目標客群進行了重新定義，劃分為四類：在校學生、初入職場的城市白領(lǐng)骨干、小鎮(zhèn)青年、小微創(chuàng)業(yè)者。

這些新青年們具有明智的價值觀，推崇實用價值主義，拒絕浮夸。同時極具個性化價值觀，強調(diào)“悅己主義”，并追求超越旅居目的和年齡界限的自在探索體驗。因此“一個人經(jīng)濟”，“閑暇經(jīng)濟”，也成為品牌團隊在深化產(chǎn)品的過程中考量的重要方向。另外，在談到可持續(xù)發(fā)展的話題上，7天酒店品牌總裁陳煜表示，“踐行綠色環(huán)保，對新青年來說，是一件很酷的事情。新7天將會用低門檻，更有親和力，更有趣的方式將低碳環(huán)保，綠色可持續(xù)的理念落地在低線下沉城市的門店并進行到底。”

因此，新7天將新青年作為主要客群，針對新消費的工作，學習，社交和娛樂需求，打造4x3旅宿場景，將這12個旅宿場景植入酒店的每一個公共空間和客房空間，去應對下沉市場的全新產(chǎn)品線。

新7天以“好睡天天”為品牌精髓核心，輔以高效，健康等多元增值體驗。酒店的商業(yè)本質(zhì)是讓客人睡個好覺，從過去升級床墊和布草，到如今致力于打造一個沉浸式的“好睡”的睡眠體驗，來凸顯和體現(xiàn)新7天的品牌精髓。除此以外，根據(jù)新青年的場景需求，將酒店打造成一個本地的社交中心。新7天將通過興趣化，圈層化進行品牌社群的圈層運營，將高效天天，健康天天，好吃天天的體驗融入新青年的靈活商務、智能辦公、綠色環(huán)保等生活、娛樂、社交的場景中，滿足明智新青年多元化和高性價比的消費需求。

其二，小房量物業(yè)迎來煥新發(fā)展高潮成為連鎖品牌擴張主戰(zhàn)場。

《2022中國酒店集團及品牌發(fā)展報告》顯示，從發(fā)展最高峰的2018年算，經(jīng)濟型酒店的門店總數(shù)雖然還略有增長，但是客房總數(shù)持續(xù)下降。有業(yè)內(nèi)人士指出，這背后的原因可能是，經(jīng)濟型酒店的房量越來越少量化——存量市場經(jīng)濟型品牌翻牌的老破小居多，在下沉市場也很難找到100間體量的物業(yè)。

盈蝶咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，房量為30-59間的連鎖客房數(shù)量是105.5萬間，非連鎖客房數(shù)是319.4萬間（所有房量中占比最大的），酒店連鎖化率為24.84%。而這319.4萬間的單體酒店未來就是經(jīng)濟型酒店品牌擴張的主戰(zhàn)場。經(jīng)濟型酒店品牌未來要依靠自己的品牌影響力和系統(tǒng)優(yōu)勢，不斷去虹吸或鯨吞一批50間房量左右的小型物業(yè)。

其三，經(jīng)濟型酒店的核心競爭力在發(fā)生轉(zhuǎn)移，越后端越?jīng)Q定生死。

經(jīng)濟型酒店作為大眾出行的基礎(chǔ)標準住宿產(chǎn)品，有著廣泛的消費群眾基礎(chǔ)，頭部連鎖經(jīng)濟型酒店品牌早已成為家喻戶曉的國民品牌。據(jù)邁點研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017-2021年經(jīng)濟型連鎖酒店品牌指數(shù)保持一定增長。結(jié)合品牌發(fā)展動向來看，目前經(jīng)濟型連鎖酒店轉(zhuǎn)型方向為：打造多元場景，在軟硬件設施、美學設計和服務方面下功夫，更多元化、年輕化和時尚化。這是有關(guān)產(chǎn)品力的競爭。

當務之急的白熱化競爭則聚焦在運營端，包括中臺系統(tǒng)打造、在地化運營的落地、經(jīng)營人才的培養(yǎng)和輸送等等。尤其對于下沉市場而言，在地化運營落地和經(jīng)營人才培養(yǎng)輸送面臨著巨大的挑戰(zhàn)。舉個例子，所有連鎖行業(yè)在進軍下沉市場時，無一例外會陷入“中央客源無法輸入本地市場”的窘境，于是，有人提出了“門店KOL”概念做好單店盈利模型；有人主張形成區(qū)域抱團做私域流量，建立多個營銷社群，資源聯(lián)動；也有人呼吁“鐵軍”回歸，用人海戰(zhàn)術(shù)補足數(shù)字化營銷所導致的短板。

從中長期來看，后端優(yōu)勢也逐漸影響酒店品牌的競爭力。因為從收益構(gòu)成來看，酒管公司收益來源主要包括：一次性加盟費（看品牌影響力）、管理費（運營產(chǎn)生的價值收益）、供應鏈能力。正如陳煜所說，“最終大家做的生意其實都是供應鏈生意，品牌的供應鏈能力不僅僅是物資采購的成本優(yōu)勢、更重要是供應鏈管理的能力。”

筆者認為，疫情之下，隨著酒店投資的進一步分化和下沉，經(jīng)濟型酒店的核心競爭力在發(fā)生轉(zhuǎn)移，經(jīng)歷過品牌力競爭、運營力競爭之后，后端供應鏈正在走向臺前；而且遠期去看，經(jīng)濟型酒店的競爭，拐點在運營力，賽點在供應鏈能力，且越后端越?jīng)Q定生死。

其四，高性價比的投資模型，將進一步觸發(fā)酒店集團由上而下的全面組織架構(gòu)大變革。

組織架構(gòu)變革與管理機制創(chuàng)新，已經(jīng)成為當下酒店集團戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整的重中之重。

近些年來，各大酒店集團越來越強調(diào)“組織協(xié)同”發(fā)展的概念，這種變化首先從集團頂層部門和業(yè)務重組開始。例如，依托錦江國際集團“一中心三平臺”（全球創(chuàng)新中心GIC、全球酒店互聯(lián)網(wǎng)平臺WeHotel、全球采購平臺GPP、全球財務共享服務平臺FSSC）的優(yōu)勢，錦江酒店（中國區(qū)）旗下品牌可實現(xiàn)從資源匹配、管理優(yōu)化、業(yè)務協(xié)同的充分融合發(fā)展。

具體到每一個酒店品牌事業(yè)部，它的組織架構(gòu)和管理團隊也至關(guān)重要。在錦江酒店(中國區(qū))工作多年，陳煜一直負責集團的品牌營銷工作，擔任7天酒店品牌總裁是一次從幕后到臺前的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，但她并沒有那么大的壓力，因為7天有BOD（品牌-運營-開發(fā)）協(xié)同作戰(zhàn)模式支撐——品牌組合BU負責品牌標準，致力于產(chǎn)品創(chuàng)新迭代；運營方面由集團運營中臺全權(quán)負責和支持；開發(fā)團隊則負責品牌發(fā)展，主攻開疆拓土發(fā)展規(guī)模。

同時在下沉市場里，7天酒店也將借鑒輕加盟發(fā)展的靈活作戰(zhàn)模式，比如，“店長兼店”管理模式以及數(shù)智化引入，把人房比進一步降低。

總體而言，下沉市場，是人、財、物的全面下沉，酒店集團/品牌進軍下沉市場，它的品牌標準、發(fā)展模式、管理者及其考核模式都要全面下沉，它需要一套科學的行之有效的方法論。經(jīng)濟型酒店的全面下沉，恰恰給了這個品類重塑品牌發(fā)展邏輯的機會；賽道重塑之后，它變革的不止是經(jīng)濟型酒店領(lǐng)域，更有可能為行業(yè)整體變革提供一個實踐范本。

結(jié)語

經(jīng)濟型酒店品牌把下沉市場當作主戰(zhàn)場，并不意味著，高線城市邊緣化了經(jīng)濟型酒店，或者說經(jīng)濟型酒店放棄了高線城市。

陳煜在采訪中表示，高線城市不會成為7天品牌發(fā)展的規(guī)模主力軍，但它是重要城市布點——高線城市高配旗艦店，讓旗艦店成為品牌的樣板店、戰(zhàn)略卡位以及核心員工實習培訓之所；然后以高線城市旗艦店為核心，實現(xiàn)方圓半徑的低線城市輻射——這就是所謂的衛(wèi)星城市圈開發(fā)。

“誰能搶先把下沉市場的投資模型跑通，誰就能迎戰(zhàn)未來。”陳煜如是說。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞：