容聲冰箱打造多元化品牌營銷新范本，看國民品牌如何引領(lǐng)行業(yè)開啟科技化新紀(jì)元

2022年，依舊是爆款綜藝的當(dāng)打之年，前有《奔跑吧6》《極限挑戰(zhàn)8》等戶外競技真人秀，后有《向往的生活6》等生活紀(jì)實類綜藝，“綜N代”持續(xù)發(fā)力，燃爆整個夏季。

綜藝在豐富文娛生活的同時，也創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值，眾多品牌花重金植入產(chǎn)品，以求增加產(chǎn)品曝光，實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。如果你是《向往的生活6》忠實粉絲，就不難發(fā)現(xiàn)，節(jié)目中又多了許多新品牌植入，但容聲冰箱卻以獨特的植入方式脫穎而出。

作為擁有39年發(fā)展史的國民冰箱品牌，容聲以如此緊跟潮流的方式出現(xiàn)，可見其在營銷傳播、品牌運營等方面的創(chuàng)新和改變。近年來容聲開啟了自己的多元化營銷戰(zhàn)略，以產(chǎn)品力回應(yīng)消費者和市場需求，努力推進(jìn)品牌的年輕化進(jìn)階，引領(lǐng)品質(zhì)化、年輕化的健康生活方式，以自身實力引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，開啟冰箱市場科技化新紀(jì)元。

借勢綜藝展現(xiàn)產(chǎn)品力，先進(jìn)科技引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

在最近播出的《向往的生活6》中，容聲冰箱以“向往探鮮官”的身份融入節(jié)目劇情中，為蘑菇屋家族的食材保駕護(hù)航，場景巧妙植入，花樣展現(xiàn)產(chǎn)品，進(jìn)一步加強其健康、養(yǎng)鮮、助力品質(zhì)生活的品牌印象。

節(jié)目中，作為大廚的黃磊老師向嘉賓展示了在容聲WILL559健康冰箱內(nèi)養(yǎng)殖出來的小豆苗，生長得十分脆嫩新鮮，生動地傳達(dá)了容聲WILL冰箱 “放在冰箱里 繼續(xù)長7天”的產(chǎn)品性能;他還在冰箱里養(yǎng)活魚，巧妙植入AI負(fù)離子高能除菌殺毒系統(tǒng)讓內(nèi)部空氣更清潔、SUPL多頻光照養(yǎng)鮮科技提供光照補充等產(chǎn)品賣點，展現(xiàn)出容聲WILL559健康冰箱強大的產(chǎn)品力：特有的“WILL養(yǎng)鮮技術(shù)”，能在冰箱內(nèi)構(gòu)筑一個自然生長艙，以水、光、負(fù)離子全方位養(yǎng)鮮，打造出適合豆苗和魚生長的自然環(huán)境，印證了容聲WILL冰箱“放在冰箱里，繼續(xù)長7天”的養(yǎng)鮮效果。而黃老師在和嘉賓討論年齡時，自然引出比嘉賓年齡還大的國貨品牌，巧妙植入容聲冰箱“39年專業(yè)國民冰箱品牌”的品牌信息，真可謂“植入細(xì)無聲”。

節(jié)目的多次植入自然融入生活情景，由內(nèi)而外展現(xiàn)了容聲冰箱在產(chǎn)品特點以及產(chǎn)品性能上的獨特優(yōu)勢，讓觀眾看到了其強大的產(chǎn)品力和科技創(chuàng)新能力。

節(jié)目中備受好評的黑科技代表容聲WILL559健康冰箱，是全球第一臺果蔬可以繼續(xù)長7天的精鋼勻溫冰箱，實現(xiàn)了從食物保鮮存儲到食品養(yǎng)鮮式生長的迭代，用新鮮食材為每一個家庭的健康與美食護(hù)航。容聲WILL系列冰箱一上市就贏得了市場的青睞，在冰箱市場萬元以上暢銷榜單中，容聲WILL系列的產(chǎn)品多次位居行業(yè)TOP1，并成為行業(yè)爭相學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

從1983年品牌成立之日起，容聲始終堅持走品質(zhì)、科技創(chuàng)新之路，持續(xù)提升產(chǎn)品力，不斷為廣大消費者輸送高品質(zhì)產(chǎn)品。容聲“放在冰箱里，繼續(xù)長7天”的養(yǎng)鮮理念和功能，把“養(yǎng)鮮”提高到了一個新的高度，再次以品質(zhì)和創(chuàng)新科技鞏固了其在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍地位，引領(lǐng)整個行業(yè)發(fā)展，為品牌的推廣打下了牢固的產(chǎn)品根基。

玩轉(zhuǎn)多元化品牌營銷戰(zhàn)略，全方位打開國內(nèi)外市場

除了領(lǐng)冠全球的硬核產(chǎn)品力之外，容聲冰箱能夠多年持續(xù)性熱銷，還離不開多元化的品牌營銷策略打法，線上植入綜藝開展趣味互動、開展主題直播，線下打造系列公關(guān)活動，同時贊助體育賽事走向國際，多種營銷動作實現(xiàn)了對消費者心智和目光的有效搶占。

01 精準(zhǔn)洞察消費者心理，花式玩轉(zhuǎn)趣味品牌營銷

新時代年輕人追求個性，喜歡新潮，更加注重互動體驗，而容聲冰箱品牌年輕化戰(zhàn)略下的目標(biāo)人群，正是這一代人。容聲通過綜藝植入、內(nèi)容創(chuàng)作、趣味發(fā)布會一系列交互性強的營銷動作，與更為年輕的受眾群體建立起“有效對話”。

除了貼合劇情和藝人特性花式植入產(chǎn)品，容聲還緊貼節(jié)目進(jìn)行后續(xù)營銷活動，如對《向往的生活6》節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，上線《你最有可能成為蘑菇屋家族的誰》H5，并推出《當(dāng)蘑菇屋來了臺容聲冰箱》、探班Vlog、容聲情報站、趣味互動小游戲等創(chuàng)意內(nèi)容，并打造節(jié)目同款冰箱收納大挑戰(zhàn)、沉浸式收納等直播活動，在節(jié)目之外繼續(xù)延續(xù)品牌熱度，打造了獨一無二的娛樂體驗，將“借勢綜藝彰顯品牌價值”發(fā)揮到了極致。

為了實現(xiàn)品牌營銷的品效合一，讓消費者在認(rèn)識容聲的同時，更深刻且具象地感受容聲的產(chǎn)品力，實現(xiàn)對銷售的拉動。容聲直接把《向往的生活6》從線上搬到了線下，陸續(xù)在長沙、哈爾濱等城市，聯(lián)合當(dāng)?shù)厣碳铱蛻?，舉辦“史上最‘鋼’發(fā)布會”，吸引了眾多消費者前來打卡、體驗。以不銹鋼制品作為入場券，并用其裝走“精鋼”內(nèi)膽冰箱里的驚喜禮品，是發(fā)布會特有的創(chuàng)意互動形式，快速在消費者心中建立了“WILL559冰箱采用精鋼勻溫內(nèi)膽”的產(chǎn)品認(rèn)知;現(xiàn)場還原《向往的生活6》“冰箱種豆苗”技能，讓消費者更直觀感受容聲冰箱專業(yè)“放在冰箱里 繼續(xù)長七天”的養(yǎng)鮮實力。同時還準(zhǔn)備了節(jié)目同款美食品鑒、花藝體驗、沙畫表演、結(jié)合世界杯IP開展的實況足球賽等等，憑借高質(zhì)量產(chǎn)品和趣味互動游戲，容聲成功圈粉在場消費者，最終線上線下全面引爆產(chǎn)品熱度和銷售，實現(xiàn)了品牌力對銷售的有效拉動。

一系列專為年輕人打造的營銷活動，將產(chǎn)品、營銷、消費者巧妙聯(lián)合，吸引了大量消費者關(guān)注并參與其中，促進(jìn)品牌強勢破圈出圈，全方位打開了國內(nèi)消費者市場。

02 借勢體育賽事走向國際，重塑冰箱市場新格局

重大體育賽事、體育活動在短期內(nèi)有極大的關(guān)注度，如果企業(yè)需要迅速打開市場知名度，引爆市場討論話題，體育營銷是絕佳之選。正如2016年的歐洲杯，整個賽場被“容聲容聲·質(zhì)量保證”廣告語環(huán)繞，瑞士球星沙奇里的一記“容聲倒鉤”，更是讓容聲冰箱“一球成名”，成為當(dāng)年歐洲杯最大贏家。

近年來，容聲一直在堅持進(jìn)行國際性體育賽事的贊助，將賽場視為釋放品牌實力的重要舞臺。2021年“放在冰箱里 繼續(xù)長7天”的廣告語，再次成為歐洲杯賽事的新焦點;今年容聲繼續(xù)贊助2022年卡塔爾™世界杯，希望通過足球的力量，繼續(xù)傳遞出健康生活的理念。一個以科技創(chuàng)新為基石，滿足用戶健康智能體驗的“新容聲”，正借助國際體育賽事讓全球用戶看到更多隱藏在科技背后的新鮮、健康、智慧生活主張。

容聲冰箱已成功成為國際體育營銷的“先鋒”角色，改變了國際性賽場上家電品牌的體育營銷格局，為中國冰箱產(chǎn)業(yè)升級探索實踐了新路，增加中國品牌在家電產(chǎn)業(yè)全球變局的砝碼。借勢體育營銷釋放強大影響力的容聲冰箱，正憑借過硬的品質(zhì)底色，以及一系列黑科技創(chuàng)新帶來的健康、智慧體驗升級，開啟中國家電品牌的全球領(lǐng)跑。

推動產(chǎn)品煥新品牌轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)品質(zhì)健康新生活

作為擁有39年發(fā)展史的國民品牌，容聲之前留給大眾的印象比較固化，且受眾群體的年齡層也偏高，但近年來容聲緊跟時代潮流、不斷煥新產(chǎn)品升級服務(wù)、深入年輕圈層，逐漸實現(xiàn)了品牌的年輕化進(jìn)階。

在疫情防控成為常態(tài)化的當(dāng)下，追求健康品質(zhì)生活成為年輕人的主流消費方式，容聲加大創(chuàng)新研發(fā)力度，面向更多消費群體打造創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足他們的多樣化需求。

2019年，兼顧年輕與科技的WILL新品上市，帶動行業(yè)邁向食材養(yǎng)鮮的新紀(jì)元;2020年，一款可以實現(xiàn)“冷凍冷藏雙凈化”的雙凈系列冰箱揭開了神秘面紗，拉開了容聲冰箱以“雙凈”系列新品定義行業(yè)除菌凈化技術(shù)新標(biāo)桿的序幕;2021年超空間新品再次刷新了大眾對容聲冰箱的認(rèn)知，行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新實現(xiàn)“占地一樣大，多裝一只羊”的“超空間”體驗，夯實了年輕時尚、充滿科技活力的品牌價值。用產(chǎn)品回應(yīng)新時代需求，并通過更新年輕代言人、植入綜藝、贊助體育賽事等打入消費人群，容聲成功實現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開啟了品牌發(fā)展的新時代。

容聲冰箱以產(chǎn)品為原點、興趣為半徑深入年輕人話語體系與精神陣地，在品牌營銷語境中與用戶深度互動，并建立起與年輕人的長期連接，持續(xù)引領(lǐng)健康品質(zhì)生活。據(jù)二季度益普索調(diào)研顯示，明星產(chǎn)品容聲WILL冰箱的認(rèn)知度較21年年度提升了300%，這是容聲多元化營銷成功的最強有力證明。

面對逐漸變化的市場環(huán)境，容聲在堅持走專業(yè)品質(zhì)品牌戰(zhàn)略的同時，推行“質(zhì)量為本、品質(zhì)為先、創(chuàng)新為基”的品牌堅守，在品牌營銷上不斷探索創(chuàng)新，推動品牌年輕化轉(zhuǎn)型，無疑是明智之舉。隨著《向往的生活6》的創(chuàng)意植入、年輕化營銷的不斷推進(jìn)，容聲研發(fā)的高質(zhì)量產(chǎn)品必將被更多人看到，相信容聲開啟行業(yè)科技化新紀(jì)元，引領(lǐng)健康品質(zhì)生活的時代，不久就會到來。

據(jù)《廣告營銷志》

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