升級(jí)品牌觸點(diǎn)，高端酒店進(jìn)階“生活方式”新玩法

自商業(yè)概念衍生以來，酒店就作為房地產(chǎn)的核心配套設(shè)施依附其中。酒店與地產(chǎn)在幾十年的發(fā)展中，早已結(jié)下了枝與葉的深刻緣分。

如今，地產(chǎn)公司身處激烈的行業(yè)變革中不斷尋求創(chuàng)新與發(fā)展。而高奢酒店也逐漸加快其多元化腳步，除了常規(guī)的品牌加盟、管理輸出、特許經(jīng)營(yíng)等，跨界合作、IP聯(lián)名等層出不窮的玩法也在不斷加碼。

近期，選擇與意大利高端國(guó)際品牌托尼洛·蘭博基尼合作的華貿(mào)集團(tuán)亦是如此。

2022年8月南京托尼洛·蘭博基尼藝術(shù)公寓簽約儀式在南京舉行，意大利高端國(guó)際品牌托尼洛·蘭博基尼酒店宣布與商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)華貿(mào)集團(tuán)聯(lián)袂合作打造南京華貿(mào)中心地產(chǎn)項(xiàng)目。

如今，托尼洛·蘭博基尼公寓已經(jīng)成為高端生活方式的代名詞。南京托尼洛·蘭博基尼藝術(shù)公寓不僅是當(dāng)代精英追求精致、奢華與完美生活的居住空間，更是融合歷史文化、城市特點(diǎn)而塑造的時(shí)代藝術(shù)品。

舊格局下的新玩法

早前，受益于房地產(chǎn)為支柱產(chǎn)業(yè)的地方經(jīng)濟(jì)模式影響，酒店迎來了跳躍爆發(fā)潮，而在后疫情時(shí)代，地產(chǎn)紅利逐步收窄，酒店投資愈加審慎，酒店集團(tuán)與地產(chǎn)公司的合作在舊格局下，又有了新的玩法。以托尼洛·蘭博基尼與華貿(mào)集團(tuán)的合作為例，此次合作的形式是品牌輸出以及運(yùn)營(yíng)。

托尼洛·蘭博基尼品牌從酒店服務(wù)出發(fā)，延伸至私宅和高品質(zhì)物業(yè)，將品牌slogan“感受極致奢華的生活之所”帶到“宿”的各領(lǐng)域。據(jù)悉，本次簽約項(xiàng)目位于南京市鼓樓區(qū)核心位置，內(nèi)含托尼洛·蘭博基尼藝術(shù)公寓、托尼洛蘭博基尼咖啡廳、私人會(huì)所、私人健身房及泳池、時(shí)尚生活方式場(chǎng)景區(qū)。

與其它奢華酒店品牌不同的是，托尼洛·蘭博基尼品牌是一個(gè)奢侈品牌的跨界者。1981年托尼洛·蘭博基尼接手父親費(fèi)魯吉?dú)W·蘭博基尼創(chuàng)造的傳奇家族式企業(yè)，從此開啟了多元商業(yè)帝國(guó)。

作為集團(tuán)掌舵者，Tonino Lamborghini以自己的名字創(chuàng)立了蘭博基尼的周邊豪華時(shí)尚品牌，延續(xù)了家族傳統(tǒng)，開啟了多元商業(yè)帝國(guó)。托尼洛·蘭博基尼集團(tuán)產(chǎn)品涉及手表、鋼筆、香水、手機(jī)、衣服、皮具等各個(gè)領(lǐng)域，作為核心業(yè)務(wù)的寫字樓與酒店持續(xù)拓寬商業(yè)帝國(guó)的邊界，傳承意大利工業(yè)設(shè)計(jì)和蘭博基尼家族機(jī)械靈感打造的私密立體空間靈動(dòng)演繹著這個(gè)傳奇品牌背后的奢華與浪漫。

奢侈品跨界房地產(chǎn)早有先例，2014年施華洛世奇就曾向北京高端地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)軍，阿瑪尼、寶格麗、菲拉格慕、LV也都曾涉足地產(chǎn)項(xiàng)目，進(jìn)軍高端地產(chǎn)，是品牌推廣的進(jìn)一步的深化，能夠?yàn)樯莩奁菲放茙磔^多的增量?jī)r(jià)值。

但相較于此，我們更感興趣的則是，為什么選擇奢侈品牌，豪奢品牌究竟能為地產(chǎn)帶來什么？在筆者看來，相較于選擇一般的奢華酒店品牌，跨界的奢侈酒店品牌主要有以下優(yōu)勢(shì)：

其一，跨越圈層，帶來更高的認(rèn)知度。經(jīng)濟(jì)學(xué)上將奢侈品定義為對(duì)其需求的增長(zhǎng)高于收入增長(zhǎng)的物品，它涵蓋了箱包、成衣、飾品以及汽車游艇等，不僅是奢華的象征，更是一種身份追求。相較于酒店領(lǐng)域的品牌，托尼洛·蘭博基尼這個(gè)意大利高奢品牌在公眾認(rèn)知度上顯然更廣，其品牌衍生涉及衣食住行等各個(gè)不同領(lǐng)域，被各個(gè)圈層熟知，提供了更多的“可見價(jià)值”。僅是品牌名稱就能為南京華貿(mào)中心這一商業(yè)綜合體帶來其他品牌難以企及的關(guān)注度和流量。

品牌形象加持下，華貿(mào)集團(tuán)與托尼洛·蘭博基尼品牌二者的合作能夠分?jǐn)偵虡I(yè)綜合體的前期宣傳成本，提升資產(chǎn)的利用效率，最大化詮釋國(guó)際高奢品牌對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的驅(qū)動(dòng)能力，為其綜合體整體招商能力的提升奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

其二，賦能地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升。隨著房地產(chǎn)調(diào)控的深入，地產(chǎn)市場(chǎng)成交呈現(xiàn)低迷狀態(tài)。華貿(mào)集團(tuán)在此時(shí)選擇與托尼洛·蘭博基尼酒店品牌合作，能夠借勢(shì)促進(jìn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升，為整個(gè)開發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品和服務(wù)注入一劑強(qiáng)心劑。

此外，奢侈品品牌象征著超一流的服務(wù)品牌和穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)值，其對(duì)地產(chǎn)空間的背書在于給予消費(fèi)群體以品牌信心。

華貿(mào)集團(tuán)與托尼洛·蘭博基尼酒店品牌二者的合作對(duì)提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)、增厚資產(chǎn)安全墊、持續(xù)獲得更廣泛高端客戶群體的認(rèn)同和歸屬感等方面有著積極的作用，能夠?qū)崿F(xiàn)開發(fā)商、消費(fèi)者、酒店品牌三方皆贏的局面。

可見，如托尼洛·蘭博基尼這樣的奢侈品牌帶來的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止眼前的流量，更有長(zhǎng)期的投資價(jià)值背書。

“更輕”、“更新”的生活方式探索

在這一新玩法下，筆者注意到，除卻品牌賦能加持，二者的合作內(nèi)容也讓人眼前一亮，當(dāng)高奢品牌也開始涉足物業(yè)領(lǐng)域，這種更輕，更新的合作模式會(huì)碰撞出怎樣的火花？

中國(guó)作為奢侈品第一大消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)潛力和消費(fèi)能力不容小覷。如今，一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代已然來臨，產(chǎn)品的維度極其豐富，人們以更高層次的人生目標(biāo)和價(jià)值觀來衡量消費(fèi)的意義，以悅己為目的，關(guān)注消費(fèi)過程中舒適生理與愉悅心理之間的協(xié)調(diào)一致。而消費(fèi)不再是“身份的象征”，更像是“生活意義”的詮釋。

從消費(fèi)到生活，托尼洛·蘭博基尼拓寬品牌業(yè)務(wù)線和消費(fèi)者觸達(dá)渠道，將服務(wù)延伸至私宅和高品質(zhì)物業(yè)的做法無疑有著先見之明。

其從酒店服務(wù)出發(fā)搭建的生活方式觸點(diǎn)矩陣，兼具人文藝術(shù)、社交空間、時(shí)尚健身、購(gòu)物出游等功能，讓公寓綻放出不亞于豪宅的品質(zhì)以及比星級(jí)酒店多一份人文溫暖的配套服務(wù)。

公寓的外殼下，內(nèi)核藏著的是星級(jí)酒店的高端服務(wù)以及“宿+ X”的全天候品質(zhì)生活的溫暖體驗(yàn)。托尼洛·蘭博基尼品牌構(gòu)建的多元化生活場(chǎng)域，不僅是在打破消費(fèi)者心中的固有印象、表達(dá)一種生活態(tài)度，更將品牌變成一種生活方式。

這不僅是奢侈品牌跨界酒店之后的又一次全新商業(yè)模式探索，也是其滲透生活、回歸品牌基因，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者溝通的一種方式。

管理紅利之機(jī)，或能打開新局面

事實(shí)上，這并不是托尼洛·蘭博基尼品牌第一次與地產(chǎn)領(lǐng)域的接軌，托尼洛·蘭博基尼品牌在全球范圍進(jìn)行高端酒店、住宅等資產(chǎn)管理，以輕資產(chǎn)模式為高凈值客戶提供多元化服務(wù)，目前境外項(xiàng)目主要集中于紐約、西班牙、羅馬、迪拜等城市。

進(jìn)入中國(guó)10年間，成都、杭州等新一線城市相繼落成托尼洛·蘭博基尼酒店以及度假村項(xiàng)目。

2022年與華貿(mào)集團(tuán)的合作，為南京創(chuàng)造一種更加極致、純粹的國(guó)際化生活方式，助益華貿(mào)中心成為現(xiàn)象級(jí)品牌整合的平臺(tái)型產(chǎn)品。此次，更輕、更新的品牌賦能以及物業(yè)服務(wù)探索，則是其品牌多元化戰(zhàn)略的又一次創(chuàng)舉。

未來，留給品牌高端化的不單單是全服務(wù)酒店的管理模式探索，還有酒店資產(chǎn)以及運(yùn)營(yíng)管理方面的能力標(biāo)簽。

進(jìn)入管理紅利時(shí)代，酒店行業(yè)迎來高質(zhì)量發(fā)展階段，“提質(zhì)增效、向管理要效益、提升組織能力”等管理理念被提升至新的高度。聚焦經(jīng)營(yíng)主線和商業(yè)常識(shí)，通過管理和技術(shù)提高資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率和質(zhì)量是根本，集團(tuán)在集體變輕，品牌或許可以借輕資產(chǎn)輸出，迎來發(fā)展新局面。

托尼洛·蘭博基尼酒店及度假村也將通過品牌重塑、產(chǎn)品升級(jí)、模式重建等方式，對(duì)已建、已簽項(xiàng)目進(jìn)行改革，以達(dá)到品牌的重生，實(shí)現(xiàn)業(yè)主與品牌的雙重利益。

結(jié)語

蘭博基尼先生在接受意大利記者采訪時(shí)表示，“托尼洛·蘭博基尼集團(tuán)對(duì)品牌投射的重心將逐漸聚焦在亞太地區(qū)，他非常注重對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)，這也是體現(xiàn)集團(tuán)對(duì)中國(guó)在疫情后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高度信心。”

而無論是地產(chǎn)還是酒店品牌，疫后都在尋找新的造血方式。這種攜手合作的模式是否會(huì)以組合拳的形式打出一副好牌，讓我們拭目以待。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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