不做差異化，站在紅海外圍的宏昆酒店集團能打開新局面嗎？

摘要：中高端連鎖酒店業(yè)永遠顛撲不破的真理：睡好覺，洗好澡，吃好早餐，服務(wù)快。

國際市場研究機構(gòu)Research andMarkets稱，中國酒店業(yè)將在2020-2027年期間以12.47%的年復(fù)合增長率增長。

這與國內(nèi)酒店集團在疫情之中逆市拓店、規(guī)模擴張密切相關(guān)。疫情的重創(chuàng)并沒有放慢酒店集團“跑馬圈地”的速度，錦江、華住、首旅如家三大酒店集團在過去2年反而紛紛加速擴張。

據(jù)不完全統(tǒng)計，錦江全球創(chuàng)新中心在過去一年推出的創(chuàng)新品牌便超過10個，在消費升級的大趨勢下，多品牌戰(zhàn)略在酒店集團的版圖擴張中發(fā)揮著舉足輕重的作用。通過新品牌概念來撬動新世代消費者行為似乎成為各大頭部酒店集團心照不宣的戰(zhàn)略。

當(dāng)住客選擇了一家酒店，選擇的到底是什么?

經(jīng)濟型酒店“黃金十年”結(jié)束后，中高端酒店浪潮逐漸興起。

經(jīng)濟型酒店滿足的是消費者的基本住宿需求，隨著市場的消費升級，消費者對于不同酒店市場提供的服務(wù)需求的維度也在逐漸拓寬，對于中高端酒店，除了住宿之外，消費者愈加追求酒店體驗以及情感層面的滿足，對酒店產(chǎn)品要求越來越高且趨于差異化。

同時物業(yè)競爭加劇下，酒店市場以往的地產(chǎn)紅利逐漸見頂，一二線城市商圈發(fā)展日漸成熟，酒店投資方開始趨于存量物業(yè)的升級改造。

當(dāng)消費升級遇上“增量市場”變“存量市場”，酒店品牌生態(tài)的重要性凸顯。國泰君安證券報告指出，品牌生態(tài)一方面包含了品牌多年積累的忠誠客群，另一方面是由文化特質(zhì)和所展現(xiàn)的生活態(tài)度所組成的品牌調(diào)性持續(xù)固化，給予消費者在情感層面的共鳴與滿足。

對于國內(nèi)酒店集團來說，在規(guī)?；l(fā)展的過程中，“差異化”是重要一環(huán)，通過酒店設(shè)計和服務(wù)反映酒店不同子品牌的差異點，包括裝修風(fēng)格、視覺、主題文化等方式激活酒店空間，使住客在第一時間就能感受到與其他品牌有所區(qū)別。

對于住客來說，當(dāng)他們選擇“品牌”時，則更多選擇的是品牌背后代表的品控和安全性。

宏昆酒店集團首席運營官王季表示，“回歸到住酒店的本質(zhì)，最重要的一件事情是“睡覺”，其次是洗澡、餐飲、康樂設(shè)施逐級遞減，而在住宿上，中高端連鎖酒店很難做到根本上的差異化。”現(xiàn)階段酒店集團的品牌差異化大多數(shù)集中在風(fēng)格調(diào)性或文化概念的差異化，這是傳遞給客人的心理暗示，但歸根結(jié)底，客人對酒店品牌的喜好很難決定其最后的選擇。

“位置，位置，還是位置”，這句酒店人耳熟能詳?shù)?ldquo;第一定律”放在消費者身上同樣適用。大部分酒店住客根據(jù)出行需求，一般以位置進行第一選擇，其次是與之相匹配的價格，最后才是選擇自身喜歡的風(fēng)格。

換句話說，當(dāng)所謂酒店品牌的風(fēng)格無法直接影響酒店客房的最終售賣時，“品牌差異化”的存在似乎沒有想象中那般重要。

王季表示，一個酒店品牌需要具備四個衡量標(biāo)準(zhǔn)，分別是：行業(yè)定位、品類定位、品牌定位以及產(chǎn)品定位。“可能我喜歡你的風(fēng)格，但風(fēng)格這個東西，當(dāng)市場出現(xiàn)另一個又能達到我審美點的新的品牌風(fēng)格時，可能就棄之而去了。但如果酒店能始終堅持質(zhì)量保證，那當(dāng)市場出現(xiàn)再多風(fēng)格的品牌時，消費者的條件反射也會變得更弱。”

在群雄環(huán)伺的中高端酒店市場，宏昆酒店集團顯得“不太一樣”。以宏昆酒店集團旗下的朗麗茲酒店品牌為例，尚沒有及其獨特的主題文化，風(fēng)格更像是消費者腦海里最初中高端酒店的樣子。

對于酒店市場來說，2021年才正式面世的宏昆酒店集團是個既熟悉又陌生的名字。創(chuàng)立于1993年的宏昆集團業(yè)務(wù)布局涵蓋酒店投資經(jīng)營、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、高端物業(yè)管理等領(lǐng)域，從創(chuàng)始之初的商務(wù)會所品牌“藝海”開始，到2012年朗麗茲花園酒店的開業(yè)，宏昆逐漸開啟了深耕酒店行業(yè)之路。

2021年，宏昆集團全面整合酒店業(yè)務(wù)，正式成立宏昆酒店集團，進一步聚焦酒店行業(yè)，走上規(guī)?；l(fā)展道路。延續(xù)宏昆酒店集團在投資管理上的豐富經(jīng)驗，宏昆酒店集團不是一家酒管公司，而是一個酒店行業(yè)的賦能平臺。

國內(nèi)酒店集團急于跑馬圈地有兩點原因，一是為未來獲取資金來源做背書，其次是解決自有客源流動圈的閉環(huán)，通過擴大門店點的規(guī)模，增大自有客源的驅(qū)動力。而宏昆酒店集團則是基于長期效應(yīng)，解決消費者對酒店真正的住宿需求。

“中高端連鎖酒店業(yè)永遠顛撲不破的真理：睡好覺，洗好澡，吃好早餐，服務(wù)快。”

據(jù)華客《2022 Q1-Q2酒店業(yè)「住中+住后」賓客體驗洞察報告》顯示，住中客訴觀點TOP榜單中，“服務(wù)不及時”成酒店住中客訴“重災(zāi)區(qū)”;絕大部分的客訴集中于酒店設(shè)施、功能的使用上。而這一部分，恰恰是酒店的基礎(chǔ)所在。

當(dāng)客人對酒店提出建議時，排在第一位的大部分是設(shè)施，酒店設(shè)施配套齊不齊全、好不好用都是客人關(guān)注的重點，其次則是衛(wèi)生。

落到實際場景中，入住酒店的第一件事便是查看衛(wèi)生間地面是否有毛發(fā)，以及布草是否干凈，同時喝水的杯子必須再次清洗才敢使用，“即使在大部分頭部酒店集團都在強調(diào)‘品質(zhì)’的今天，消費者入住酒店的時候仍在不斷地確認衛(wèi)生這件事情”。

特別是疫情后，衛(wèi)生情況再次成為不少消費者選擇酒店的首要考慮因素。

浩華管理顧問公司在今年春季疫情管控期間對封控后上海居民的消費趨勢進行的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，就酒店的選擇而言，酒店品牌仍然是品質(zhì)和安全的代名詞。對于酒店而言，更多方便的無接觸服務(wù)，更有指引性的“已消毒”或“已清潔”標(biāo)簽亦或是對于公共設(shè)施的有效限流都成為新時期讓客人安心住宿的重要要素。

宏昆酒店集團正在打造一個全要素賦能平臺，除了引入多家數(shù)據(jù)云平臺產(chǎn)品啟動數(shù)據(jù)中臺建設(shè)，涵蓋集團數(shù)字化生產(chǎn)力、供應(yīng)鏈、管理平臺等鏈條，深入管理端對端溝通的解決方案。

與消費者的信任建立需要時間，宏昆酒店集團的三年戰(zhàn)略稱為“基礎(chǔ)搭建”，五年戰(zhàn)略稱為“基礎(chǔ)實現(xiàn)”，“我們未來終極的目標(biāo)，是要達到將客房、布草等酒店產(chǎn)品信息全透明可視化呈現(xiàn)給客戶，真真正正讓消費者放心。”

環(huán)球旅訊王京表示，住宿業(yè)是長期主義，這個行業(yè)便是照顧人出行時的吃喝住，沒有密碼，也沒有捷徑。酒店運營方要實事求是，做好本分，利用專業(yè)性給物業(yè)增值。“讓消費者最終選擇某家酒店的是被引導(dǎo)后的視覺感受，比如是否符合消費者的審美和調(diào)性，但是真正的決策理由應(yīng)該是極致的安全衛(wèi)生與服務(wù)水平。這一點在過去被眾多的酒店品牌利用各種媒體手段給誤導(dǎo)了。一切要在未來回歸到酒店業(yè)的本質(zhì)。”

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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