東極定位咨詢：從新疆棉到鴻星爾克，服裝產(chǎn)業(yè)呼吁民族品牌崛起！

曾經(jīng)，我國在高科技產(chǎn)業(yè)的諸多領域都面臨卡脖子困局，比如通信技術、高鐵、互聯(lián)網(wǎng)等領域。如今，華為5G技術、中國高鐵早已聞名世界，登上世界之巔。

中國工信部等部門也相繼出臺《基礎電子元器件產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃》等政策，著力改變中國在高科技領域被外國企業(yè)主導的困局。

其實，外資品牌主導行業(yè)的情況不僅發(fā)生在高科技領域，服裝產(chǎn)業(yè)同樣也是“外強國弱”的重災區(qū)。

在曾經(jīng)的羽絨服領域，加拿大鵝、盟可睞深受明星大腕青睞，品牌地位十分穩(wěn)固。2019年以前的泳裝品類，速比濤、阿瑞娜等泳裝巨頭制霸中國游泳類目多年。

不僅如此，目前仍然有眾多服裝領域為外資品牌所主導。在運動服飾領域，耐克和阿迪依然稱王稱霸；快時尚領域，優(yōu)衣庫和Zara還在領袖群雄；奢侈服飾領域更是被國際品牌所壟斷。

可以說，服裝產(chǎn)業(yè)被外資品牌主導的時間太久了，以至于他們的聯(lián)合抵制足以讓“新疆棉”事件登上熱搜?；仡^再看“新疆棉”事件，不僅讓國人認識了新疆棉，更讓國人看到了中國企業(yè)在服裝產(chǎn)業(yè)的短板。

2021年3月，以bci協(xié)會（瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會）為首，耐克、阿迪達斯、優(yōu)衣庫、新百倫等眾多一線大品牌發(fā)起對我國新疆棉的抵制。一時間輿論沸騰，國人自發(fā)對耐克、阿迪等外資品牌發(fā)起抵制。

公開數(shù)據(jù)顯示，受此次事件影響，多個外資品牌銷售數(shù)據(jù)應聲銳減長達數(shù)月，減幅最高可達70%。相比外資品牌，以李寧為首的本土品牌銷售則順勢爬升，增幅最高300%。

同年7月，河南鄭州暴雨期間，鴻星爾克捐出5000萬物資援助災區(qū)，此善舉引起廣大網(wǎng)民的“野性消費”。事件發(fā)酵近十日，部分消費者的購買熱情依舊不減。據(jù)不完全統(tǒng)計，在此期間，鴻星爾克銷量狂增52倍，直播間銷售額突破億元。7月29日，鴻星爾克迫于大量訂單壓力，只能發(fā)布緊急通知，暫停售貨。

“新疆棉”事件和“鴻星爾克意外走紅”的背后，是國人對外資品牌蠻橫行為的抗議和抵制，更是對民族服裝品牌的呼吁和期待。

近日，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人對新疆棉事件發(fā)出最新表態(tài)，盡管言辭中立，但這依然提醒著我們：中國服裝產(chǎn)業(yè)需要更多民族品牌的崛起。

給民族服裝品牌的三個建議

東極定位創(chuàng)始人王博在多個場合強調(diào)，打造民族品牌不僅是中國企業(yè)的責任，更是每一個中國定位人的責任。面對服裝產(chǎn)業(yè)“外強國弱”的局面，東極定位多次呼吁中國企業(yè)家要勇于打造民族品牌，助力中華民族復興。在這里，東極定位有3個建議給到中國服裝企業(yè)。

1、勇于挑戰(zhàn)外資，助力民族品牌崛起

戰(zhàn)略的本質是奪勢。目前，中國正處于中國夢時代，中華民族復興關鍵節(jié)點，各行各業(yè)的競爭勢能都在向民族品牌匯聚，多個領域涌現(xiàn)了一批杰出的民族品牌，比如華為、飛鶴奶粉、中國李寧等等。我們相信，未來30年民族品牌將主導全球各大主流產(chǎn)業(yè)。

天下潮流，浩浩湯湯。順之則昌，逆之則亡。至此民族復興的關鍵時刻，中國企業(yè)應該順應民族品牌崛起的大勢，敢于向外資品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，搶占所在領域的主導地位。

其次，由于外資品牌占據(jù)行業(yè)主導地位，仍具備較大的影響力。向其發(fā)起挑戰(zhàn)，將會是矚目的壯舉，能夠獲得更大的品牌勢能。

華為多年來不斷加強研發(fā)，對國外企業(yè)領先地位形成沖擊，甚至遭到美國舉國之力的制裁與壓制，也因此華為成為最為令人驕傲的民族品牌。飛鶴奶粉依靠布局自建全產(chǎn)業(yè)鏈掌握優(yōu)質奶源，并且不斷加大研發(fā)領先的母乳化配方技術，沖擊奶粉行業(yè)的技術制高點，成功打敗進口奶粉，扭轉奶粉領域“外資強國產(chǎn)弱”的格局，將中國寶寶的奶瓶掌握在中國人自己手里?？傊?，勇于沖擊國外企業(yè)，全力掌握核心技術，方可成就民族品牌。

第三，挑戰(zhàn)占據(jù)主導地位的外資品牌，可以獲得更大的增長空間。競爭對手的選擇決定市場空間。在服裝領域，外資品牌在眾多細分領域占據(jù)了主導地位，占據(jù)最大的市場份額。中國企業(yè)唯有將槍口調(diào)轉，對標外資，放棄“內(nèi)卷”，才能打開更大的增長空間。

在運動服飾領域，耐克、阿迪稱霸多年，成為運動服飾的代表品牌。在眾多國產(chǎn)品牌軍閥混戰(zhàn)的時候，李寧調(diào)轉槍口，戰(zhàn)略對標耐克阿迪，登上紐約時裝周，主打“國潮”元素，推出“中國李寧”系列產(chǎn)品，成為國潮運動的代表品牌。最終，李寧走出品牌低谷，開啟了新一輪的高速增長。

2、抓住結構弱點，競爭對手再強也不怕

孫子兵法云，善戰(zhàn)者，攻其所不能守。當敵我雙方兵力有較大差距時，弱勢的一方并非無計可施、必敗無疑。這其中的關鍵，就是抓住對手的結構性弱點。

結構性弱點，是指競爭對手強勢中的弱勢，優(yōu)勢中的劣勢所在。每一個對手優(yōu)勢背后都隱藏著一個劣勢，只要找到這個劣勢所在，集中兵力予以攻擊，就可以“攻其所不能守”，即使再強大也可以無所畏懼。

總是，結構性弱點就像“阿喀琉斯之踵”，只要攻擊精準，就可以以弱勝強。

在泳裝領域，范德安就抓住了外資品牌的結構性弱點，從而成功擊敗速比濤和阿瑞娜登頂中國游泳類目第一品牌。

在范德安之前，速比濤與阿瑞娜已經(jīng)制霸中國游泳類目多年。面對強敵，范德安抓住對手強勢中的弱勢：強勢是因為速比濤泳裝十分專業(yè)，國內(nèi)外體育運動員很多都在使用他的泳裝，知名的“鯊魚皮”就是他們的產(chǎn)品。但速比濤泳裝專業(yè)的背后就是不夠時尚——這也是他的劣勢所在。

最終，范德安定位“明星青睞的時尚泳裝”，訴求“在中國，100多個明星都在穿范德安”，成功扭轉局勢，多次榮膺游泳類目第一品牌，實現(xiàn)了泳裝領域對外資品牌的超越。

3、重視線下渠道，才能真正彎道超車

中國市場幅員遼闊，渠道類型繁多，經(jīng)濟發(fā)展不均衡，區(qū)域文化差異巨大，這些都將決定渠道管理能力在中國比任何國家都重要。

換言之，在中國，渠道為王永不過時。強大的渠道管理能力，是打造強勢品牌必備的重要能力。

中國企業(yè)更懂中國國情，也更懂中國的渠道管理，這是相對于外資品牌的重要優(yōu)勢。在過去，外資品牌雖然可以憑借先進的技術和管理，贏得第一階段的領先。但是，一旦中國企業(yè)補上這些技術性的短板，外資品牌的優(yōu)勢就會消失。而在渠道的深度分銷商層面，外資品牌往往出現(xiàn)了水土不服的現(xiàn)象。

對于服裝品牌，尤其是新消費服裝品牌，如何打造強勢的線下渠道是必須要面對的重大戰(zhàn)略課題。在中國市場，沒有強大的線下渠道能力，不可能成為大品牌，只能算一個網(wǎng)紅品牌，永遠只是小打小鬧，打敗外資主導產(chǎn)業(yè)也就無從談起。

在剛剛過去的2021年，范德安時尚泳裝強勢布局線下門店，在門店調(diào)性和體驗感上，顯著優(yōu)于速比濤與阿瑞娜等外資競爭對手，充分彰顯時尚優(yōu)勢。最終，范德安線下銷售額實現(xiàn)翻倍式增長，并提前完成全年目標。

在內(nèi)衣賽道，也涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的新消費品牌，比如Ubras、蕉內(nèi)等等。作為新消費品牌，Ubras、蕉內(nèi)雖然借助線上渠道和電商直播紅利獲得快速的增長，但是若想獲得更加長遠的競爭優(yōu)勢，線下渠道這個短板必須要補上。

如果說品牌是永不枯竭的流量之井，那無處不在的零售終端就是私域流量的終極表現(xiàn)?？梢哉f，只有重視線下渠道，擁有強勢的渠道運營能力，才可以實現(xiàn)對外資品牌的彎道超車。

中國夢時代，各大產(chǎn)業(yè)都在呼吁民族品牌的崛起，高科技產(chǎn)業(yè)如此，服裝產(chǎn)業(yè)亦是如此。在民族復興的大背景下，各大行業(yè)的競爭格局也會此消彼長，服裝產(chǎn)業(yè)民族品牌的崛起也將是大勢所趨。

中國夢時代，代言中國意味著巨大的戰(zhàn)略機會，最有力量的定位就是代言中國。就服裝產(chǎn)業(yè)而言，眾多細分領域還存在大量戰(zhàn)略機會，民族品牌大有可為。對于每一個中國企業(yè)來說，若想在未來保持持久的競爭力，打造民族品牌才是正道。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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