健康產(chǎn)業(yè)營銷的“大處思考”-中食安泓葉莉思

以減脂、健康為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)，如何克服不能宣傳功效的局限，做有效的營銷？

中食安泓市場品牌中心負(fù)責(zé)人葉莉思認(rèn)為，好的營銷從產(chǎn)品出發(fā)，又脫離產(chǎn)品，行業(yè)、社會(huì)、渠道三個(gè)領(lǐng)域都有豐富的營銷機(jī)會(huì)。

中食安泓（廣東）健康產(chǎn)業(yè)有限公司是一家社交電商企業(yè)，用數(shù)字化監(jiān)測和專屬體脂管理師幫助用戶提升生命品質(zhì)。公司的核心品牌——脂20科學(xué)減脂技術(shù)包括體脂監(jiān)測、知識(shí)教育和營養(yǎng)餐的“營養(yǎng)干預(yù)”減脂組合。

葉莉思負(fù)責(zé)的品牌中心，擔(dān)負(fù)著以品牌推動(dòng)業(yè)績的任務(wù)。她稱自己不是傳統(tǒng)意義上的“公關(guān)人”，而是直接對(duì)品效負(fù)責(zé)，把傳統(tǒng)上不產(chǎn)生銷售的“品牌行為”和銷售導(dǎo)向的“市場行為”結(jié)合在一起。

引領(lǐng)行業(yè)議題

企業(yè)舉辦行業(yè)論壇，可以幫助品牌建立“行業(yè)首選”地位，在重要權(quán)益相關(guān)人群體中建立信任，形成品牌財(cái)富。

但是在看似“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”的下面，考驗(yàn)的是企業(yè)品牌部門從政策和行業(yè)角度“大處思考、設(shè)置議題“的能力，需要提出論壇以什么為主題，議程如何，請(qǐng)哪些人，談什么，話題如何引發(fā)有效關(guān)注和傳播。

中食安泓立在“健康中國2030”國家戰(zhàn)略背景下，攜手中國保健協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)，圍繞大健康共同主辦“中國健康管理2030高峰論壇”，至今已舉辦了四屆。

2021年的“中國健康管理2030高峰論壇”，結(jié)合政府項(xiàng)目“廣東21世紀(jì)海上絲綢之路國際博覽會(huì)”，中食安泓與廣州市貿(mào)促會(huì)合作，邀請(qǐng)了諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)得主、IEEE院士、原衛(wèi)生部領(lǐng)導(dǎo)等專家學(xué)者和政府代表，共同討論健康產(chǎn)業(yè)服務(wù)規(guī)范化、專業(yè)化、數(shù)字化，以及慢病預(yù)防、生命科學(xué)和數(shù)字健康等行業(yè)話題。

中食安泓專家委員會(huì)顧問、諾貝爾獎(jiǎng)化學(xué)獎(jiǎng)得主邁克爾·萊維特參加中國健康管理2030高峰論壇（右三為葉莉思）

在葉莉思主持設(shè)計(jì)的活動(dòng)議程中，除了專家學(xué)者的專題演講，還包括《2021中國數(shù)字健康管理行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》發(fā)布、“數(shù)字健康創(chuàng)新聯(lián)盟”成立、“中國養(yǎng)苗公益計(jì)劃”的啟動(dòng)等環(huán)節(jié)。

這些議程既體現(xiàn)行業(yè)需求，也切入中食安泓的業(yè)務(wù)。舉辦高峰論壇，參與重大政策議題討論，中食安泓的行業(yè)領(lǐng)軍者地位不斷加強(qiáng)。

履行社會(huì)責(zé)任

商業(yè)傳播最主要的方式是創(chuàng)造流量，完成銷售轉(zhuǎn)化，而公益目標(biāo)是解決社會(huì)問題，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造品牌的價(jià)值共同體。

葉莉思兼任中食安泓愛心公益基金會(huì)（簡稱：中食安泓基金會(huì)）理事長。身兼兩職的她，懂得基金會(huì)與企業(yè)的互為反哺，將施益者與受益者有機(jī)融合。

葉莉思與團(tuán)隊(duì)首創(chuàng)了減脂業(yè)內(nèi)的綠色環(huán)保公益項(xiàng)目——“衣然美綠色可持續(xù)”。中食安泓基金會(huì)鏈接德邦物流、中國綠發(fā)會(huì)、普聯(lián)回收等社會(huì)資源，啟動(dòng)兩年已累積回收超過20噸大碼廢舊衣物，并收獲政府，媒體等業(yè)界高度認(rèn)可，連續(xù)兩屆榮獲“中國最佳社會(huì)責(zé)任榜樣案例”獎(jiǎng)。

“養(yǎng)苗計(jì)劃”助力鄉(xiāng)村兒童營養(yǎng)健康發(fā)展，葉莉思和當(dāng)?shù)睾⒆芋w驗(yàn)分享著美味的營養(yǎng)午餐。

2021年，在“鄉(xiāng)村振興”主題下，中食安泓基金會(huì)創(chuàng)立鄉(xiāng)村健康扶貧公益項(xiàng)目“養(yǎng)苗計(jì)劃——鄉(xiāng)村學(xué)齡兒童營養(yǎng)健康改善公益項(xiàng)目”?；饡?huì)攜手中國兒童少年發(fā)展基金會(huì)、中國疾控中心營養(yǎng)健康研究所，幫助解決鄉(xiāng)村學(xué)校健康資源缺乏、營養(yǎng)干預(yù)單一、兒童飲食習(xí)慣有待改變、鄉(xiāng)村醫(yī)生專業(yè)急需提升等問題。

云南省會(huì)澤縣迤車鎮(zhèn)中食安泓希望小學(xué)落成，孩子們向葉莉思贈(zèng)畫（右一）

基金會(huì)在河北開始做試點(diǎn)，專家開發(fā)營養(yǎng)課程，校長、老師、廚工、鄉(xiāng)村醫(yī)生和學(xué)生共同參與“健康小衛(wèi)士”“好吃的食堂”等課程。

校餐食材因地制宜，為孩子定制校餐食譜，學(xué)生參與“我的零食盒子”“動(dòng)手設(shè)計(jì)營養(yǎng)餐”等互動(dòng)有趣的教學(xué)，深入了解健康飲食的好處。

中食安泓的社會(huì)責(zé)任體系由葉莉思從零建立，在企業(yè)的五年發(fā)展里程碑中獲得“中國十大慈善企業(yè)”、“中國公益百強(qiáng)企業(yè)”等殊榮。

葉莉思和乒乓球奧運(yùn)冠軍張繼科為中食安泓希望小學(xué)的孩子送上禮物。

葉莉思說：“市場銷售的是產(chǎn)品，公關(guān)銷售的是聲譽(yù)。產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者一時(shí)之需，品牌是消費(fèi)者愿意長期為產(chǎn)品買單的真正理由。”這是“品效合一”的正解。

賦能B拉動(dòng)C，私域公域“雙軌”轉(zhuǎn)化

減脂食品和市面上的保健品、藥品一樣，受到廣告宣傳的限制，很多企業(yè)苦惱如何做品效合一的營銷。葉莉思的建議是跳出產(chǎn)品本身，從產(chǎn)品和用戶之間的“間接訴求”中尋找，不是我要賣給你產(chǎn)品，而是你因?yàn)橛薪】敌枨蠛推放坪酶衼碚椅?。從?shí)效和長期性的平衡保證品牌信仰。

中食安泓旗下瘦吧APP品牌，2020年起從用戶圈子走向公眾，為了從公域引流，葉莉思與團(tuán)隊(duì)策劃了一場面對(duì)素人受益者的“蝶變星生”減脂比賽，用B端社交電商經(jīng)銷商裂變活動(dòng)與面向C端的內(nèi)容傳播。

2020年短短2個(gè)月，372名參賽選手撬動(dòng)34.69萬名用戶在瘦吧APP里參與投票激勵(lì)活動(dòng)，為瘦吧APP新增精準(zhǔn)注冊(cè)用戶10.3萬人。

為保證持續(xù)的流量引入瘦吧APP。中食安泓贊助了湖南衛(wèi)視四檔綜藝節(jié)目，兩個(gè)S級(jí)，兩個(gè)A級(jí)。這些與健康、減脂相關(guān)的節(jié)目幫助企業(yè)獲取精準(zhǔn)需求的用戶，瘦吧APP后臺(tái)推流給公司培訓(xùn)的具有專業(yè)資質(zhì)證書的國家體脂管理師，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售變現(xiàn)。

創(chuàng)造流量需要話題，葉莉思在2020年疫情期間，把“萬人向肥胖宣戰(zhàn)”吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)活動(dòng)從線下搬到了線上。

疫情期間呼吁網(wǎng)友發(fā)布健康宣言，手持營養(yǎng)飲料“為健康干杯”，倡導(dǎo)關(guān)注健康。該營銷案例被吉尼斯世界紀(jì)錄官方總部關(guān)注，并收錄至英國總部挑戰(zhàn)案例庫中，活動(dòng)獲得大量討論、關(guān)注和媒體報(bào)道。

“萬人向肥胖宣戰(zhàn)”吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)成功

葉莉思在2019年加入中食安泓，從“背銷售數(shù)字”的忐忑，到今天自如運(yùn)用各種營銷手段，這種快速提升源于自身的內(nèi)驅(qū)力和學(xué)習(xí)力。

葉莉思大學(xué)畢業(yè)后的第一份工作是廣州日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)新聞中心記者，采訪過不少長三角企業(yè)家，之后在著名的國際公關(guān)公司羅德公關(guān)工作8年，也是羅德廣州的早期初創(chuàng)員工。

2013年，她進(jìn)入一個(gè)在社會(huì)頗有爭議的行業(yè)——直銷，公司的直銷模式區(qū)別于常規(guī)品牌傳播，她用“大處思考、公眾對(duì)話”的方式，讓品牌連接媒體、行業(yè)和社會(huì)。

在如新集團(tuán)，葉莉思記憶深刻的是她入職公司的第二年，爆發(fā)了多位優(yōu)秀媒體人猝然離世的社會(huì)熱點(diǎn)。葉莉思就社會(huì)亞健康問題和如新的健康理念結(jié)合，策劃了“如新健康中國行”媒體人健康倡議行動(dòng)。

葉莉思邀請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的《媒體人健康狀況調(diào)查報(bào)告》引起了廣泛關(guān)注，報(bào)告顯示：56.2%的媒體人有頸椎腰椎等問題，僅有4.2%的媒體人表示健康感覺良好。報(bào)告的結(jié)果，“逾九成媒體人健康狀況堪憂”、“三大因素影響媒體人健康”、“如新啟動(dòng)健康中國行”等成為新聞標(biāo)題和社會(huì)熱點(diǎn)。

活動(dòng)規(guī)模不大，但全國記協(xié)領(lǐng)導(dǎo)、食品專家、媒體人的參與，大量的免費(fèi)傳播，熱度在微信朋友圈、微博不斷提升，如新的品牌知名度和美譽(yù)度得到明顯提升。

葉莉思說：“解決問題的要點(diǎn)，一定要在問題之外找。讓人們關(guān)注支持你的品牌，要找到品牌與受眾之間的共同利益點(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)淖h題引發(fā)討論，實(shí)現(xiàn)免費(fèi)的公關(guān)式傳播。

她說：“品牌建設(shè)從來不是企業(yè)的獨(dú)角戲，而是各方力量的引動(dòng)與協(xié)作。責(zé)任讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)，關(guān)注公眾，公眾才會(huì)看到你。”

葉莉思在16年從業(yè)經(jīng)歷中，從黨媒記者、公關(guān)顧問、國際企業(yè)品牌傳播、到民營企業(yè)市場品牌操盤人，她認(rèn)為自己的每一步成長既是自然延續(xù)，也是步步出圈。

談到近年來營銷的最大變化，葉莉思說結(jié)合自己的經(jīng)歷，是媒體的演變。

葉莉思說：“過去我們說媒體渠道決定內(nèi)容，現(xiàn)在是根據(jù)內(nèi)容選擇媒體，品牌和業(yè)績的雙重要求我們必須讓內(nèi)容和渠道更有效結(jié)合。“

以直播為例，葉莉思認(rèn)為直播是一個(gè)綜合體，不僅包括大V名人、素人、企業(yè)、非盈利機(jī)構(gòu)，也將社交、廣告、營銷等屬性重新組合，影響著商業(yè)模式和企業(yè)運(yùn)營策略。

但是，在眼花繚亂的工具面前，營銷人最重要的是獨(dú)立思考。

“太多追熱點(diǎn)的誘惑，太多隨意的投放，看似火爆的內(nèi)容，是否讓我們接近目標(biāo)，加強(qiáng)了受眾與我們期待的共識(shí)，還是相反？

葉莉思認(rèn)為：“營銷之美在于可期待的效果，最大的遺憾也來自不斷校準(zhǔn)卻仍難以確定的效果。“

品牌驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，品牌是感性的，感性難以衡量。營銷如何準(zhǔn)確找到“浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)”，葉莉思曾經(jīng)困惑，也為此興奮。

她說：“我每天在想在做的，就是讓品牌與銷售效果的關(guān)系更清晰，將所有影響消費(fèi)者決策的要素，用品牌傳播連接起來。”

每個(gè)有追求的營銷人，都經(jīng)歷過這樣的過程。

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