烤肉下沉市場新起之秀,解密牧野燒火爆原因

“編者按：疫情與經濟周期的雙重影響，導致全國經濟環(huán)境持續(xù)惡化，各行各業(yè)的經營都變得越發(fā)困難，于是，很多其他行業(yè)的經營者就把目光投到餐飲行業(yè)，認為餐飲行業(yè)是人們的剛需，永遠不會蕭條。殊不知，餐飲行業(yè)現在也是競爭愈發(fā)激烈，尤其是一二線城市的都市商圈，更是慘烈異常。不過，現在依然存在著一個有著大量紅利的市場，蜜雪冰城、古茗、華萊士和正新雞排等品牌靠著這片市場起家，這幾年肯德基、海底撈等中西式餐飲頭部玩家們，也開始發(fā)力這個方向，這就是下沉的三四五線城鎮(zhèn)市場。

根據美團研究院和餐飲老板內參聯合發(fā)布的《中國餐飲大數據2021》顯示，烤肉可以說是2020年度餐飲業(yè)最熱門單品。各地熱門餐飲榜單上都出現了烤肉品牌的身影。

推動烤肉熱門的因素主要有兩個，一是疫情大環(huán)境，二是燒烤大品類進入高速增長階斷。

疫情緩解后，能滿足消費者“報復性”大口吃肉和社交需求的燒烤品類快速發(fā)展。因消費者更加注重食品安全，烤串、炙烤烤肉多以分餐制為主，就餐時交叉較少，讓人感覺更放心。

燒烤品類增長的大環(huán)境也助推了烤肉的發(fā)展?？救忾T店可復制性高，受供應鏈端驅動，其規(guī)模化程度越來越高。燒烤品類中既有傳統(tǒng)的羊肉串，也有海鮮、和牛、戰(zhàn)斧牛排等高級食材，客單價的跨度極大，從幾十元到上百元，符合消費者追求性價比與消費升級的雙重需求。

齊齊哈爾烤肉，相信很多朋友有所耳聞，在上海就有楊記齊齊哈爾烤肉能在環(huán)境服務非常普通的情況下，依靠產品體系獲得了比大牌韓式烤肉店更強的營利能力。這是一個類似潮汕牛肉火鍋一樣，原來只在齊齊哈爾一隅發(fā)展，前些年開始在全國蔓延的品類。

每個地域性品類的發(fā)展，都會經歷這么幾個階段;

1.首先是蟄伏期。比如烤魚在巫山蟄伏了數十年，潮汕牛肉火鍋在潮汕蟄伏數十年，齊齊哈爾烤肉在東北蟄伏數十年

2.其次是導入期。比如烤魚從2000年左右，有人把這個品類導入全國，潮汕牛肉火鍋在2010年左右開始導入全國，齊齊哈爾烤肉在2015年左右開始導入全國

3.接下來是發(fā)展期。一個區(qū)域每次只要能過了導入期這道坎，被全國消費者接受，那么就會進入野蠻生長期快速發(fā)展。諸葛烤魚就是在2000年到2010年左右，全國發(fā)展了幾千家店;潮汕牛肉火鍋在2015年左右，全國發(fā)展了上千家店;

4.最后是成熟期。一個品類不如成熟期，就意味著品類開始進入存量市場，市場逐漸沉淀出頭部品牌，如烤魚中的爐魚和探魚;酸菜魚品類中的百歲我家酸菜魚、太二酸菜魚;潮汕牛肉火鍋中的牛很鮮等

齊齊哈爾烤肉目前從百度地圖數據上來看，全國還只有幾百家門店，處于野蠻擴張發(fā)展期的剛開始階段，還有大量紅利可以吃個兩三年。并且，目前對這個品類進行品牌化運作的團隊屈指可數，從品類生命周期規(guī)律中來看，這兩三年該細分品類的單獨門店也會活得比較滋潤，但是當品類進入存量市場的競爭階段，那時候，一定會是品牌化運作的專業(yè)團隊更容易勝出，分走巨量市場。

2021年6月，我出差到溫州考察項目，偶然間發(fā)現了一個在齊齊哈爾烤肉品類進行品牌化運作的門店。我每天回賓館時特意繞路觀察，發(fā)現這家小小百來平的店面，沒有促銷活動，竟然出現了連續(xù)三天每天都有十來個顧客排隊等位的現象。

【排隊圖】

第三天，我進入這家店用餐，了解到這是一家品牌分店，隨即通過他們的招商加盟電話，了解到了背后的團隊，剛好我在溫州的朋友認識牧野燒團隊的門店經理，通過他作為中間人，我得以更近距離的了解這個品牌。

次日，我與牧野燒·齊齊哈爾烤肉品牌創(chuàng)始人邱總進行了較為深入的詳談，算是明白了這家店生意火爆的原因，回頭梳理了牧野燒火爆背后的要點，希望對將要轉行進入餐飲的讀者有所啟發(fā)和幫助。

牧野燒的產品實力

產品過硬是經營餐飲的基本要求。為了保持優(yōu)質食材的新鮮，牧野燒核心的牛羊肉原材料，是從呼倫貝爾天然牧場空運而來的。

呼倫貝爾牛羊自由散養(yǎng)在草原上，避免了圈養(yǎng)使糞便腥臊味進入體內而產生膻味。牛羊渴了飲甘甜清泉，餓了嘗百草，特別是牛羊常吃野韭菜把自身膻味化解掉了，肉質吃起來細嫩、緊實、不膻不膩。

牧野燒團隊深入呼倫貝爾大草原，走訪了大大小小十余個天然牧場，最終才定下來兩個臨近水源，草場大而牛羊相對少的牧場合作，把質量佳膻味輕的草原散養(yǎng)牛羊肉帶給南方的顧客。

我問邱總為何一定要費如此大的力氣，從呼倫貝爾采購原料，溫州當地其實就有幾個牧場，牛肉質量也是不錯，為何不用當地的低成本食材。我本以為得到的答案會是例如“匠心精神”“追求卓越”之類的答案，而牧野燒的邱總卻是給出了很有溫州商人精明特點的回答：“從呼倫貝爾采購原料收益更大，成本可控”

牧野燒的產品理念是這樣的：“產品不需要達到最好，但是我需要顧客吃過后，能感知到我的產品比同商圈內別人家的要好。”

因為烤肉品類大類其實早就進入了存量市場的競爭階段，如果牧野燒也使用當地食材，那么通過齊齊哈爾烤肉的特殊工藝和調料蘸料提升的產品質量優(yōu)勢，可能只有50%的顧客能感知到，而把食材做了提升后，那么就有80%的顧客能感知到牧野燒的產品比別家的要好吃。而讓顧客感知到牧野燒產品更好吃這個點，對門店復購率和口碑傳播的影響非常大，所以，從全局來看，雖然每份食材的成本上去了五六元，但是對整個門店的經營提升，卻是遠遠超過每份產品這多出來的五六元成本。

留心的讀者可能發(fā)現了，這里的關鍵是“產品比同商圈內別人家的要好”，這里就引出了牧野燒火爆的第二個關鍵點，那就是選對對手，做好品牌定位。

牧野燒的品牌定位

牧野燒主打的是三四五線下沉市場的核心商圈二流位置。說到這里，邱總也是老臉一紅，笑著說，這個定位并不是什么決策高明，只不過是從現實出發(fā)，這是牧野燒團隊目前能夠走的一條最優(yōu)解。

下沉市場的對手產品實力和運營能力都普遍較弱，牧野燒開過去，品牌形象和門店經營模型基本就是當地商圈里第一梯隊的烤肉店了，烤肉品類的顧客都會愿意嘗試一次，只要嘗試了第一次，牧野燒就有自信憑借“產品可感知的比別人家好吃”這個點引發(fā)復購和口碑傳播，這樣經營就會收益大，風險低。

一二三線城市的核心商圈，對消費者來說，優(yōu)質的烤肉店已經很多，挑的眼花繚亂，口味也被越養(yǎng)越刁，商家之間為了搶奪消費者，競爭變得過于激烈。雖然，如果能夠在這種市場立足就會得到巨額收益，但是，高競爭帶來的高風險，并不是牧野燒團隊愿意承擔的。其次，從投資人方面來說，非常多主攻都市核心商圈的品牌招商，都是采取“高舉高打”的策略，選鋪天蓋地的渠道，打鋪天蓋地的廣告，然而，這些廣告費用也會反映在品牌的加盟費上由投資人買單，最終虧了自己人，便宜了廣告商和渠道商。

“齊齊哈爾烤肉這個細分品類的成長期至少還有兩三年，我們目前不需要快速招商，目前適合我們的是穩(wěn)扎穩(wěn)打壯大打磨團隊就可以，我還想做成這個品類未來的龍頭的呢，哪能快速加盟稀釋品牌勢能”牧野燒的邱總如是說。

“那為什么要選擇下沉市場核心商圈的二流位置呢?”我問。

邱總依然給出了標準溫州商人的回答：“風險可控，投入產出比高”。

原來，臨近核心商圈確保了人流量不會少，而二流位置的房租成本遠低于核心點位，讓投資的風險更加可控。而且，牧野燒門店經營起來進入正軌后，口碑效應和復購率會迅速起來，只要門店便利性沒有問題，位置偏一點點，也不會有太大的影響，需要解決的主要是開業(yè)前期的獲客問題，配合上牧野燒的門頭設計和營銷組合就可以彌補這位置的短板了。

牧野燒門頭設計

根據牧野燒邱總和他的設計團隊給我的信息，牧野燒的門頭設計有這么幾個關鍵點：

1. 品類名占據畫面主體，弱化品牌名

牧野燒的店招上“齊齊哈爾烤肉”幾個字特別的大，還用燈帶框再強化了這幾個字在畫面上的信息強度，讓顧客遠遠的一眼就能看到這幾個字，提升曝光率從而提升客流利用率，而“牧野燒”這三個字品牌名，卻字體較小，信息強度較弱。

這是因為，在品牌知名度不高的時候，放大品類名，反而能提升顧客了解到這是一家什么店的效率。顧客認知過程花費的精力、時間、體力成本越低，決策時間就越短，被其他同類店截留的可能性就低了，進牧野燒門店的概率就高了。

像有些店招，取了個和品類關聯性弱的品牌名，卻把品牌名打的很大，顧客第一眼看到品牌名，如果他站在遠處，沒有看見品類名，那么，他很可能會先去到另一家明顯打著“烤肉店”名稱的店，那么這家店很可能就失去了一個顧客，客流利用率就低了。

像牧野燒這種定位在核心商圈二流位置的門店，核心商圈的顧客只能遠遠看到這家店，所以，把品類名放大，能極大程度提升客流曝光率，一定程度上彌補位置劣勢。

2. 突出品牌特色

牧野燒的店招上寫著“草原牛羊肉鮮切現烤”，這是把品牌的特色直接打在了店招上，并且這句口號會直接關聯顧客利益，消費者看到“草原牛羊肉鮮切”就會聯想到這家店食材品質好、有講究。而下方的“空運3158公里的草原牛羊肉”用來提升信任狀的力度，進一步提升顧客進店率。

品牌打造的前期，一定不要無病呻吟搞些什么情懷的東西，顧客對你的品牌根本不認識，講那些虛的都沒用，因為顧客和品牌不在一個頻道，大家都這么忙，哪有功夫管一個見都沒見過的品牌在講些什么，這個時期，就應該直接訴說產品優(yōu)勢，關聯顧客的直接利益，這個才是對顧客有用的信息，牧野燒這點上做的就很不錯。至于品牌的情感連接相關的文案，那是品牌有了知名度后，對已經認識了品牌的顧客才有效的信息，那是品牌在成熟期該做的動作。

3. 夜間非常顯眼

晚上路過牧野燒門店時，你一定會注意到門店特別亮眼，這是店招上燈帶設置配合下方玻璃透出店內燈光的結果。

試想一下，我們自己走在街道上的時候，是如何搜尋門店信息的，是不是先注意到某個東西，再去嘗試觀察這是個什么東西。

門店亮眼，帶來的結果就是提高了門店被顧客注意到的概率，最終結果也是導致門店客流利用率提升。

牧野燒依靠門店店招的設計，提升了曝光率和客流利用率，即使門店位置稍微偏一點，客流也不會特別少，而房租卻是實打實的省下來了。

牧野燒營銷組合拳

牧野燒的營銷動作，主要發(fā)力三個方面：引流，復購，傳播

在引流方面，牧野燒新店開業(yè)和試營業(yè)期間，會通過傳單往門店導流，進行冷啟動?？赡芎芏嗥渌袠I(yè)的讀者會鄙夷發(fā)傳單，但是，我可以這么說，在目前來看，傳單依然是餐飲門店線下引流效率最高的工具，沒有之一!

讀者朋友們可以留意一下商場里的餐飲店，即使已經有了商場的穩(wěn)定客流，大量商家依然會派出服務員在電梯口發(fā)菜單發(fā)傳單，就像商場外的牧野燒門店，堵在核心商圈核心街道發(fā)傳單和菜單，往周邊居民區(qū)和辦公樓里塞傳單菜單是一樣的，都是為了更大程度截取商圈內的有限客流。

在復購和傳播方面，牧野燒主要依靠的是產品硬實力和顧客用餐體驗。

產品硬實力前文已經提到了，在此不再贅述，這里主要聊一下牧野燒在提升顧客用餐體驗方面的小動作。

墊餐紙，一個經常被商家忽視的東西，牧野燒在上面除了常規(guī)的宣傳品牌特色之外，還設計了“烤肉攻略”這個模塊，起到了這么幾個作用。

1. 在點餐階段，顧客可以根據“烤肉攻略”選擇菜品，降低顧客選擇成本，一定程度防止選擇困難癥發(fā)生，讓點餐更加流暢。

2. 在等餐過程中，這個版塊能給顧客提供社交貨幣，讓顧客進入聊天的預熱階段，聊聊烤肉攻略上的做法。而正餐是天然帶有社交屬性的，牧野燒的做法能幫助顧客建立順暢的聊天氛圍，可能連顧客自己都不會有太強的意識，回去后會覺得來牧野燒時和朋友們聊的很開心很順暢，在潛意識里把“開心順暢”的情感體驗和“牧野燒”進行了關聯，提升潛在的復購率。

3. “烤肉攻略”上的做法，是牧野燒最自信的產品吃法，顧客通過按照烤肉攻略做出來的烤肉，味道更加鮮美且有東北特色，更有利于引發(fā)口碑傳播和復購。

除了這張小小的墊餐紙，牧野燒也會做一些常規(guī)的微信朋友圈轉發(fā)，抖音轉發(fā)，大眾點評運營等常規(guī)動作，進一步加速品牌在商圈內的滲透。

牧野燒齊齊哈爾烤肉菜單規(guī)劃

為了提升顧客用餐體驗，牧野燒在菜單上也是下足了功夫。

牧野燒精簡了烤肉店大量的長尾產品，每個分類都保留點單率較高的產品，大大提升后廚效率，降低顧客等餐時間，提升用餐體驗。

同時，牧野燒根據歷史銷售數據，拎出了兩大招牌菜和六大必點菜，同時設置了文案描述降低顧客認知成本。同時牧野燒用“第一次來，先點這里”引導新客下單招牌產品，大大提升新客點餐效率和點餐體驗。而且，這些招牌產品都是有歷史銷售數據作為依據，是顧客口碑好點餐率高而且點個遍就能組成完整一餐的幾個產品，新客按照菜單上的引導點餐后，會獲得絕對不差的用餐體驗，大大提升牧野燒被他“吃得住”的概率，提升復購率和口碑傳播概率。

牧野燒除了上面的五個關鍵點，其實背后還下了許多功夫，如點評平臺和外賣的運營策略，自媒體營銷矩陣和宣發(fā)策略等，但是那些事涉及牧野燒核心產品技術和運營技術，我在此不便贅述。

從牧野燒的案例可見，現在的餐飲店經營鏈條環(huán)環(huán)相扣，可能少了任何一環(huán)都會出問題，餐飲行業(yè)已經過了有一個配方一個產品技術就可以打天下的時代了，現在更多比拼的都是門店的整個經營模型，背后團隊和資源整合能力。

從牧野燒日均營業(yè)額上萬的銷售收入來看，下沉市場的消費潛力很大，只要經營模型精心打造，也能產生不輸于都市核心商圈的營收，而且有著投資和風險更低的優(yōu)勢，競爭遠低于一二線城市的核心商圈，適合轉行剛進入餐飲的朋友們關注。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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