易貝樂創(chuàng)始人施建東先生接受黑板洞察獨家專訪

原標題:選擇性需求的演變,少兒英語的未來之路要走向何方?

導語:經(jīng)歷了 2020 年我們來到了 2021,整個教育行業(yè)無論線上還是線下的業(yè)務都經(jīng)歷了一場洗禮,互聯(lián)網(wǎng)對于教育教育行業(yè)的滲透融合進一步加強,那么對于互聯(lián)網(wǎng)對于教育行業(yè)意味著什么?面對競爭,教育企業(yè)如何看待擴科的問題?教育加盟究竟是不是一門好生意?未來少兒英語是否還有機會?帶著這些問題,我們與易貝樂的創(chuàng)始人施建東進行了一場深入的討論。

少兒英語:選擇性需求的演變,市場飽和了嗎?

從 2013 年的在線教育元年開始,國內在線教育行業(yè)經(jīng)歷了從野蠻生長到理性發(fā)展的周期。細數(shù)近幾年教育行業(yè)投融資輪次,早期融資占比已經(jīng)開始逐年下降,“理清頭緒”后的資方開始將更多資金送入各賽道頭部機構內,過億大額融資屢見不鮮。在 2020 年融資事件數(shù)量縮水 25.60% 的情況下,上億元融資數(shù)量反超 2019 年同期,融資總額達 397.97 億元人民幣,占去年全部融資的 61.60%。各賽道內融資金額紀錄不斷被刷新,資本向頭部企業(yè)大幅度傾斜,教育行業(yè)整體呈現(xiàn)“馬太效應”。

隨著疫情為在線教育的發(fā)展按下了快進鍵,行業(yè)快速發(fā)展的同時,競爭也在加劇,在線少兒英語行業(yè)則更為殘酷。疫情期間,有超過 1.2 萬家在線英語教育機構宣布破產(chǎn),他們并沒有享受到疫情帶來的在線教育紅利。據(jù)黑板洞察統(tǒng)計,2020 年,少兒英語領域僅 9 家公司拿到融資,融資總金額 14 億人民幣,其中過億融資事件 6 起。市場、用戶、資本等方面都在被賽道內頭部企業(yè)吸引;更多的投資資金開始集中于頭部項目,留給小新企業(yè)的市場近乎微渺,兩極分化趨勢明顯。頭部機構競爭壓力陡增。

盡管在 20 世紀 80 年代我國就已經(jīng)提出素質教育概念,但是由于相應的升學制度未作出調整,短時間內無法改變學生和家長的應試教育思想,所以素質教育行業(yè)一直處于邊緣化位置,沒有實質性進展。直到近幾年因政策大力扶持,才得以引發(fā)教育行業(yè)和家長們的關注。

新時代確立了教育價值選擇的新坐標系,素質教育必須以未來為導向,更好地完成立德樹人的根本使命。調查顯示,從用戶需求看,素質教育整體競爭格局逐漸呈現(xiàn)低齡化的趨勢?；乜?2020 年,啟蒙階段投融資情況似乎絲毫沒有受到疫情影響,融資總金額反而高達 48 億人民幣。不止繪本、早教中心,再度細分的在線啟蒙教育更多地獲得了資本的關注。其中,啟蒙英語、數(shù)理思維、少兒編程等方向均有涉及。

隨著培訓學員低齡化,在線青少兒英語發(fā)生了從應試教育到素質教育的轉變。如今家長更多的是追求從小掌握、習慣英語,使其成為孩子的“第二母語”。而不是此前的培優(yōu)補差、臨陣磨槍。少兒英語的發(fā)展經(jīng)歷了兩個變化。一方面, 少兒英語從選擇性需求到準剛需直到剛需的演變。另一方面,行業(yè)發(fā)展的競爭格局發(fā)生了很大的變化,競爭更加激烈。

關于少兒英語市場是否已經(jīng)飽和了,易貝樂創(chuàng)始人施建東表示:“飽和不飽和其實是需要依據(jù)的?，F(xiàn)在關于飽和的觀點,我覺得更多的是大家的一種感覺,只是參考你當下能獲取到的信息。就我國的參培率來講,還是北上廣深這些一線城市比較高。假如我們的目標對象是西部的一個偏遠縣城,別說市場飽和了,可能供給都是問題。這就是教育行業(yè)持續(xù)火爆的原因,如果大家都認為飽和的話,可能早就不進來了。所以當前的市場一定是不飽和的,雖然一線城市需求極其旺盛,但是競爭極其慘烈。”

投資還是自營,擴科的難題

隨著教育行業(yè)的競爭進入白熱化,對于很多教育企業(yè),我們已經(jīng)很難以單一學科定義它的業(yè)務了。已經(jīng)有許多企業(yè)橫跨多個教育賽道,通過自營和投資完成了從嬰幼兒到成人教育的整個垂直領域的覆蓋,擴科之勢不可阻擋。

從成本角度來看,擴科是解決公司規(guī)?；?降低邊際成本的一項選擇。在用戶達到一定體量后,新用戶和復購率也會逐漸遞減。而制造新的付費需求,最大化地讓平臺資源運轉起來就變得十分重要,擴科可以利用原有資源讓單位成本降下去,減少公司盈利的壓力。

從獲客角度來看,經(jīng)過一段時間發(fā)展,教育公司在技術和服務商方面已經(jīng)有足夠經(jīng)驗和比較成熟的教學教研體系,形成了一定的品牌認知度和美譽度。原有業(yè)務積累的龐大客戶群體以及逐漸鋪開的全國學習中心,都將成為未來教育公司擴科后相對穩(wěn)定且可控的獲客來源。

從盈利角度來看,隨著頭部企業(yè)占據(jù)市場大部分流量份額后,流量成本也促使企業(yè)為現(xiàn)有流量的擴展來開發(fā)更多的消費場景。教育公司從單學科拓展到多學科,可以實現(xiàn)自有流量轉接,二次變現(xiàn)提升利潤率和營收。

“從擴科未來發(fā)展的角度來說,其實存在兩個難題:第一個是全國化,做到全國布局非常難,因為絕大多數(shù)培訓機構都是區(qū)域性的。第二個是如何把控管理多學科多產(chǎn)品線。真正做到這一點的是很難的,延展出的產(chǎn)品線最終能夠成為超高利潤并且規(guī)模化盈利的產(chǎn)品有時候是需要時間的。一哄而上本質上不創(chuàng)造價值,而對于一個教育企業(yè)來說最終考驗的是這個企業(yè)的文化和基因。擴科當然是有難度的,但有條件當然要擴,因為這樣是更高效的行為,對于家長、機構、所有人來說都是多贏的。”

易貝樂的創(chuàng)始人施建東表示:“當前擴科的方式主要有內部自我孵化和并購成熟團隊兩種方式,兩種方式各有利弊。內部孵化帶來的問題是內部資源的爭奪,但是這一點也有辦法能夠解決。真正難以解決的是對項目時間周期的預期。當我們在孵化一個新項目的時候,在目前的狀況下,我們非常難以接受像當年做一個項目一樣非常長的周期,大家在這上面根本就不能達成共識。資源其實是可以分配和調節(jié)的,如果可以更獨立孵化的話能夠使用更多方法,但這種預期上的問題,很難讓一個項目能夠長時間的一點點成長。當然好處就是它的文化契合度很高,一旦成長起來會漲的很好。”

“對于并購成熟團隊,好處就是它的產(chǎn)品和商業(yè)模式是經(jīng)過檢驗的,你也能了解他們是什么樣的人,受眾是什么樣的,解決什么樣的需求,創(chuàng)造了什么樣的價值,什么樣的結構能夠運行的相對比較好,但這樣的方式會存在兼容度的問題。對于擴科的事情,我們也在不停的去思考和嘗試,也在不停的調整自己對這個東西的預期看法,事實上業(yè)務成功都有一定的偶然性,但不成的規(guī)律都很非常明顯。”施建東補充到。

教育加盟究竟,是不是一門好生意?

一方面,受益于二孩政策的放開,新生人口增長,教育機構獲得新的發(fā)展生機。另一方面,當下的學生家長多為 80、90 后,更加注重對孩子的教育投資,加之近兩年在線教育的爆發(fā),教育加盟品牌也進入了發(fā)展的關鍵期。業(yè)內人士告訴黑板洞察,近兩年,做招商加盟的教育企業(yè)相對而言更多了,疫情宅家催化在線教育進一步發(fā)展,同時數(shù)據(jù)顯示,政策推動鼓勵也使得新教育機構不斷涌現(xiàn)。教育市場尤其是在線教育市場發(fā)展?jié)摿o窮,而從教育企業(yè)的角度來看,直營模式前期投入巨大,單店回收期長,運營負擔也非常重,發(fā)展加盟模式可以很大程度上規(guī)避資金鏈斷裂的風險,維持健康的現(xiàn)金流。

另一層面,發(fā)展加盟模式也利于教育企業(yè)借助加盟校當?shù)氐馁Y源或優(yōu)勢擴大品牌知名度。從加盟者的角度來看,尤其是對于跨行業(yè)的加盟者,優(yōu)質的教育品牌能夠為機構招生和發(fā)展加成,教育企業(yè)提供的行業(yè)經(jīng)驗及運營支持也具有重要的意義。而騰訊營銷大數(shù)據(jù)顯示,教育加盟興趣人群主要從事行業(yè)多樣,包括銷售、建筑業(yè)及服務業(yè)等。種種因素合力驅動教育加盟品牌進入跑馬圈地的關鍵期。

黑板洞察了解到,易貝樂當前在全國擁有 350 多家校區(qū),其中直營校區(qū) 52 家,覆蓋城市 106 個。從 2018 年開始,易貝樂的加盟校區(qū)在四五線城市取得了比較大的突破,是目前為數(shù)不多的從一線城市到低線城市全部覆蓋發(fā)展平穩(wěn)的機構。在低線城市中能打開市場,用施建東的話來形容就是‘無心插柳’,“并不是刻意規(guī)劃,我們公司的銷售性很弱。對于過度承諾的這種情況,公司也有非常嚴格的要求,是絕對不允許的。我們選取一些區(qū)域的中心城市,一旦到達一定周期以后,那個區(qū)域通過積累對周邊會產(chǎn)生輻射作用,所以后面我們的直營門店校區(qū)主要集中在武漢、鄭州、成都、西安等進行布局。等待第二輪發(fā)力,我們之前的判斷是從 2021 年開始到 2022 年,整個以二線城市為核心,帶動它周邊的下沉市場將會有一個大的拉升。因為實現(xiàn)全國區(qū)域化布局,在我們這個行業(yè)上一直還沒有沒有人這么做過,但是遇到了疫情,這確實是沒有想到的。然后今年開春我們又開始準備了,在我看來規(guī)劃只是推后了,上半年不行就看看下半年,我的理念特別的樸素,實現(xiàn)不了再加一年一年,實現(xiàn)不了再加三年?，F(xiàn)在社會的誘惑太多,走著走著就容易被吸引到別處了。如果你認為你的價值呈現(xiàn)方式?jīng)]有問題,選定的方向沒有問題,無論多難都不要瞎跑,最終你一定能看見你期望的。”

加盟校區(qū)的管理良莠不齊,飽受行業(yè)詬病,在教育行業(yè)之中都存在分歧。對于如何看待招商加盟這件事,易貝樂的創(chuàng)始人施建東有自己的看法:“從歸因的角度來講,教育行業(yè)發(fā)展的好壞其實跟模式?jīng)]有關系。我從不認為選擇了直營或者加盟就會導致那種結果發(fā)生,原則上跟這個沒有關系,但是模式的問題容易被放大。

大家的分歧應該歸結到我們用應該如何干好這個事,而不是糾結于這個模式。對于我們的加盟店來說,每一位加盟商都是創(chuàng)業(yè)者,我們給他提供了我們多年經(jīng)驗積累的東西以及系統(tǒng)性的支持,讓他不走彎路,對比他自己隨便開一個,你覺得哪種方式的成功率更高?實際情況是怎樣的?我們所有的加盟校區(qū)都比我們自己直營的門店負責人要拼得多,加盟店的運營效率是非常高的,一味地討論模式之爭只會讓大家永遠看不到真相。”

結語

2013 年在線教育元年開啟,對于整個教育行業(yè)來說意義重大,打開了教育行業(yè)通向資本的大門,隨后在線教育迎來了第一波資本熱潮,即使面對 2015 年資本寒冬,教育行業(yè)憑借健康的現(xiàn)金流及抗風險的逆周期能力,教育行業(yè)進入了科技驅動的時代,高效和快捷是不可逆的一面,但作為教育企業(yè)而言,所有的成長要素和發(fā)展目標的完成就是一個漫長的過程,背負的太多東西是不能夠拋棄的,所有的教育人都不可能輕裝上陣的。潮水退去之后,留下的企業(yè)才是經(jīng)得起考驗的企業(yè)。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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