貓眼品牌管理: 新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)和投資的邏輯

新消費(fèi)浪潮襲來,中國品牌和中國經(jīng)濟(jì)將經(jīng)歷一場(chǎng)天翻地覆的變化!

01中國品牌發(fā)展的三個(gè)階段

中國品牌的發(fā)展大致會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段:

第1階段,品牌初生階段。新中國在剛建國的時(shí)候連一盒火柴都造不出來,可以說工業(yè)基礎(chǔ)從零開始。在整個(gè)抗日期間,我們的軍工廠都嚴(yán)重的不足,沒有槍沒有炮,敵人給我們?cè)?。整個(gè)抗日期間我們把老蔣稱之為運(yùn)輸大隊(duì),這并不是笑話,而是說美國制造的槍炮我們有權(quán)利。軍工業(yè)尚且如此,更別說普通的民用工業(yè)。中國制造貧弱,一步一步從0到1,從無到有,從有到多。

整個(gè)20世紀(jì)可以稱之為中國品牌的初生階段。在這個(gè)階段是國際品牌好,中國品牌弱,就連買一個(gè)馬桶蓋都要跑到日本去買。但是在品牌出身階段,由于中國巨大的制造實(shí)力和人力成本優(yōu)勢(shì),逐漸成為全世界的制造工廠。

(日本搶購馬桶蓋,回來發(fā)現(xiàn)made in China)

在第1階段的意識(shí)形態(tài)是全世界一致認(rèn)為國際品牌強(qiáng)于中國品牌。具體的說就是中國的老一代,大部分60后70后是堅(jiān)定的認(rèn)為,國際品牌強(qiáng)于中國品牌。

第2階段,是中國品牌的崛起階段。

第3階段,中國品牌出海,進(jìn)入全球化的階段。

為什么中國品牌會(huì)在第二階段崛起呢?這里面有幾個(gè)復(fù)雜的因素,我逐個(gè)來剖析:

首先是由于制造業(yè)人才的發(fā)展。中國在過去相當(dāng)?shù)拈L的時(shí)間當(dāng)中,在國際分工里面承擔(dān)了低端制造的角色,也就是國際品牌只做品牌但是不做生產(chǎn),而把高污染高能耗的生產(chǎn)大部分放在中國。中國是犧牲市場(chǎng)但是換取技術(shù)的方式。雖然國際品牌在核心的技術(shù)上保護(hù)是非常到位的,但是由于供應(yīng)鏈的配合,加上新中國對(duì)于理工科人才的高度重視,導(dǎo)致中國能培養(yǎng)出一大批的制造業(yè)的高端人才,進(jìn)而導(dǎo)致中國在制造實(shí)力上的提升。研發(fā)能力和制造實(shí)力是硬實(shí)力,這個(gè)是基礎(chǔ)。

第2個(gè)因素是由于經(jīng)銷商的發(fā)展和電商的普及。經(jīng)銷商的發(fā)展已經(jīng)到了一定的瓶頸,這個(gè)是地理決定論。過去中國幾十年都沒有像樣的真正的中國品牌,其中一個(gè)巨大的因素就是由于經(jīng)銷商的存在。

中國幅員遼闊,人口密集,必須依賴經(jīng)銷商把貨送到用戶手中。而任何一個(gè)企業(yè)的存在,它必然是有戰(zhàn)略上的重心期傾斜,要么向產(chǎn)品傾斜,要么向渠道傾斜,要么向研發(fā)傾斜,要么向供應(yīng)鏈傾斜。全面均衡發(fā)展的企業(yè)是沒有的,也不可能存在。

過去整個(gè)中國的企業(yè)戰(zhàn)略重心都是向渠道傾斜,因此產(chǎn)生了深度分銷這樣的模式。這是由于中國過去的原始形態(tài)所決定的:巨大的地域,密集的人口或者說不均衡的人口,并不完善的物流和電商以及支付系統(tǒng),必須依賴經(jīng)銷商體系,把貨從廠家觸達(dá)到用戶家中。進(jìn)而導(dǎo)致中國的經(jīng)銷商體系非常龐大,而且每個(gè)環(huán)節(jié)的加價(jià)率都很高。所有商品的加價(jià)率都很高。

而過去包括現(xiàn)在,中國的人均可支配收入都很低,以今年的情況人均可支配收入是剛剛接近3萬塊。在過去相當(dāng)長的時(shí)間,這個(gè)數(shù)值更低,一度低于1萬塊。因此在終端消費(fèi)者可以承受的價(jià)格是極其有限的。

價(jià)格承受的天花板又低,而中間加價(jià)的幅度又非常高,導(dǎo)致廠家不得不壓縮出廠的成本。由于出廠成本不得不被極度的壓縮,那么品牌方或者說廠方就很難做出有誠意的產(chǎn)品,或者說讓人眼前一亮的產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者的感知就是性價(jià)比很差。

在過去這些年,我服務(wù)過幾乎國內(nèi)頭部的所有行業(yè)的企業(yè),包括青島啤酒,胖哥,南孚電池等等。經(jīng)銷商體系是一套政治系統(tǒng),企業(yè)非常依賴于經(jīng)銷商把貨物陳列到終端的貨架上。而過去企業(yè)與企業(yè)之間打架,打的就是渠道。誰能把貨陳列在終端上,并且拿到好的位置誰就能贏。傳統(tǒng)企業(yè)的戰(zhàn)略重心都在渠道上。

經(jīng)銷商在關(guān)注點(diǎn)上只關(guān)注動(dòng)銷的速度,或者說陳列的面積,陳列的位置,終端的密集,客情關(guān)系,戰(zhàn)略重心都在深挖渠道。而且經(jīng)銷商和廠方之間還存在很大的博弈關(guān)系。經(jīng)銷商一旦做大了,就會(huì)對(duì)廠商的利益進(jìn)行更大的切割,比如說要更多的返點(diǎn)或者獎(jiǎng)金。在這樣的情況下,廠方很難有時(shí)間精力和利潤空間去對(duì)產(chǎn)品做較大的提升,自然而然產(chǎn)品不會(huì)有較大的優(yōu)化。

而當(dāng)人均可支配收入發(fā)展到一個(gè)階段之后,消費(fèi)者都會(huì)對(duì)國產(chǎn)產(chǎn)品不滿意,這是過去為什么海外代購?fù)蝗涣餍衅饋淼脑?。一個(gè)是由于收入的提升,另外一個(gè)是由于國內(nèi)產(chǎn)品和國外產(chǎn)品有巨大的差異。什么都要代購,就連馬桶蓋這樣的東西都要去海外代購。

而我們?nèi)タ慈毡卷n國美國這些國家,他們即使一些小品類的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都做得很好。就是由于他的經(jīng)銷商體系沒有對(duì)品牌方造成這么大的困擾。

但是現(xiàn)在這個(gè)邏輯開始變化了,由于電商的出現(xiàn)和迅速的發(fā)展,包括拼多多這樣的體系往下沉市場(chǎng)發(fā)展。我在超級(jí)產(chǎn)品那篇文章當(dāng)中分析過( 用產(chǎn)品突變,建立超級(jí)品牌),所有形態(tài)的存在是為了滿足需求,而新形態(tài)可以替代老的形態(tài)去滿足同樣的需求。由于中國電商的出現(xiàn)和發(fā)展,產(chǎn)品觸達(dá)用戶的形態(tài)變化了,不再依賴于經(jīng)銷商體系就可以直接觸達(dá)用戶。

電商的滲透率開始逐漸增加,而且每個(gè)季度的增速高達(dá)20%。也就是說以中國這么大的體量來說,目前電商還沒有完全滲透,但是中國的收入結(jié)構(gòu)正在逐步的往上增加和提高。未來四五線城市的消費(fèi)形態(tài)會(huì)越來越接近北京上海,也就是消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)產(chǎn)品的這種劣質(zhì)的品質(zhì)不滿意而傾向于代購。在這樣的情況下,一旦中國有足夠好的品牌崛起消費(fèi)者就會(huì)選擇他。通過電商,任何一個(gè)初創(chuàng)的企業(yè)都有機(jī)會(huì)把產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中。

電商的邏輯顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的邏輯,我們知道在傳統(tǒng)終端上貨架的位置是有限的,一旦這個(gè)位置給了蒙牛,就給不了伊利,給了伊利就給不了光明,放了老干媽就放不了老干爹。一個(gè)初創(chuàng)品牌想要上貨架,必須交高額的陳列費(fèi),各種各樣的ka的費(fèi)用,還要有足夠好的客情關(guān)系才上得去,這就是渠道的邏輯。

而電商的邏輯是沒有邊界的,貨架不存在有限這么個(gè)說法。企業(yè)只要把戰(zhàn)略中心移到產(chǎn)品上,提升產(chǎn)品力,通過電商就能夠觸達(dá)到用戶。

第3個(gè)因素是由于上游供應(yīng)鏈的因素在變化。具體的說是整個(gè)中國在供求關(guān)系上產(chǎn)能過剩了。由于過去這些年,中國在上游供給側(cè)改革做得非常成功,加上出口的杠桿。導(dǎo)致了上游企業(yè)制造能力溢出。

在此之前,初創(chuàng)企業(yè)是極難撬動(dòng)上游生產(chǎn)端的。因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品一打樣就要幾萬件起,測(cè)試的成本極其高。搞一個(gè)包裝一開模,動(dòng)不動(dòng)就要幾萬件。而現(xiàn)在由于供求關(guān)系在變化,具體的說是供大于求。那么上游的廠商他就更加愿意做一些小批量的測(cè)試和生產(chǎn)的配合。在這樣的條件下,一些洞察力很好,產(chǎn)品設(shè)計(jì)很有獨(dú)到之處的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)就可以撬動(dòng)上游的供應(yīng)鏈。(我一個(gè)朋友,網(wǎng)紅女孩子,最近自己做了一個(gè)美妝品牌,通過品牌整合供應(yīng)鏈)

(努爾比亞和她的品牌)

第4個(gè)因素是由于品牌人才的變化。也就是說過去在戰(zhàn)略咨詢公司,甲方品牌公司或者說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作的這群人,人才產(chǎn)生了溢出。這群人對(duì)于產(chǎn)品和消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的能力更強(qiáng)。這種強(qiáng)甚至產(chǎn)生了一個(gè)gap。也就是說這群人跟生產(chǎn)廠商他們之間的認(rèn)知能力產(chǎn)生了巨大的gap。進(jìn)而導(dǎo)致這群人會(huì)做品牌。我們看過去這兩年的花西子,完美日記創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是這樣一群人出來做的。

第5個(gè)因素是媒介環(huán)境的變化。也就是說品牌觸達(dá)用戶的途徑和方式在變化。由于抖音小紅書等等內(nèi)容平臺(tái)的崛起,但凡你有一點(diǎn)制造內(nèi)容的能力,你都可以影響和觸達(dá)到一部分種子用戶。產(chǎn)品生產(chǎn)的問題被解決了,觸達(dá)的問題也解決了,那產(chǎn)品整個(gè)邏輯就跑通了。

在新媒體崛起之前,也就是過去的電視時(shí)代,產(chǎn)品想要觸達(dá)用戶是非常難的。唯一的方法是跑到電視臺(tái)去投廣告,一個(gè)是費(fèi)用高,第二是廣告層層審核,流程和過程非常的繁瑣。而在新媒體時(shí)代,觸達(dá)用戶是由算法決定的,也就是說初創(chuàng)企業(yè)只需要跟機(jī)器算法做博弈。如果你懂算法,你了解小紅書平臺(tái)的玩法抖音平臺(tái)的玩法,你就可以迅速的觸達(dá)到用戶。這就是為什么過去這些年有很多品牌是廣告公司的人出來做的,因?yàn)檫@群人過去是做投放的,他們非常了解平臺(tái)的投法和玩法。

第6個(gè)因素是交互的標(biāo)準(zhǔn)化。在過去經(jīng)銷商和終端時(shí)代,產(chǎn)品交互是通過導(dǎo)購員去實(shí)現(xiàn)的。也就是說我一個(gè)貨鋪到了商超和ka之后,必須派駐導(dǎo)購員。而且要承擔(dān)導(dǎo)購員的工資,實(shí)際上導(dǎo)購員在KA是不歸品牌方管理的,他是要?dú)w商場(chǎng)管的。他拿著廠商的工資,但是卻干著商場(chǎng)的活,商場(chǎng)讓他做什么他就得做什么。而且全國各地導(dǎo)購交互的方式會(huì)非常的不標(biāo)準(zhǔn)。導(dǎo)購如何推薦一個(gè)產(chǎn)品跟他所在的地域,他自己的文化程度培訓(xùn)程度等等都有非常大的關(guān)系。這樣子必然導(dǎo)致企業(yè)要把戰(zhàn)略中心往這個(gè)體系上去傾斜,這樣就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)做不出好的產(chǎn)品。

02為什么淘品牌不能成為中國品牌?

為什么過去的淘品牌不能成為真正的中國品牌?

其實(shí)要回答這個(gè)問題,就要知道什么是真正的品牌。

真正的品牌是有使命的。

真正的品牌是有極強(qiáng)的產(chǎn)品力的,超級(jí)產(chǎn)品創(chuàng)造超級(jí)品牌

用產(chǎn)品突變,建立超級(jí)品牌。

真正的品牌是能創(chuàng)造好內(nèi)容的。

品牌的崛起需要懂資本,也就是說這群人需要懂得如何與資本合作。

而過去做淘品牌的這群人,沒有什么使命感,就是拿著流量亂做,搞點(diǎn)概念忽悠人。他們懂投放,是通過投放獲得流量攔截流量,竟然把一個(gè)產(chǎn)品只有60分的東西通過流量強(qiáng)行放大到90分。這樣的品牌沒有未來,自然在過去這些年也被淘汰掉了。

03什么樣的市場(chǎng)容易出新消費(fèi)品牌?

什么樣的市場(chǎng)容易出新消費(fèi)品牌?

從邏輯上來說,只要原來的產(chǎn)品力不夠強(qiáng),任何一個(gè)行業(yè)都可以被重新做一遍。貓眼方法在打造爆品上有一套獨(dú)特的方法論。

我們以極其傳統(tǒng)的行業(yè),增量為0的行業(yè),也就是碳酸飲料領(lǐng)域?yàn)槔?過去大家認(rèn)為可口可樂已經(jīng)做到極限了,為什么元?dú)馍帜軌蛎俺鰜?這個(gè)因素是由于知識(shí)在進(jìn)化,也就是貓眼方法當(dāng)中的第1條。什么叫做知識(shí)在進(jìn)化呢?具體的說在碳酸領(lǐng)域里面就是人們對(duì)糖的認(rèn)識(shí)變化了?？煽诳蓸烦闪⒂?886年,在那個(gè)時(shí)代物資是極其貧乏的,糖是一個(gè)非常好的東西,甚至在一戰(zhàn)和二戰(zhàn)的時(shí)候經(jīng)常缺糖。人們有時(shí)候買菜都買不到糖,就把可口可樂用來做調(diào)料放到里面做飯。而整個(gè)世界發(fā)展了100多年以后,到今天糖成了一種累贅。你們知道過去可口可樂為了種玉米在玉米種植園上投資了多少錢么?可是突然一夜之間人們不喜歡糖了,這就是知識(shí)在進(jìn)化。我經(jīng)常說看消費(fèi)品要看上下300年,沒有300年的眼光想做出一個(gè)大品牌是不可能的。元?dú)馍忠簿褪峭ㄟ^0糖0卡這個(gè)概念迅速的跑出來了。本質(zhì)上他是迎合了整個(gè)人類在知識(shí)上的進(jìn)化。

第2個(gè)呢是看增量的市場(chǎng),也就是說過去這個(gè)市場(chǎng)非常的小甚至沒有,甚至在天貓里面這個(gè)品類都沒有開。但是過去沒有不代表未來沒有。現(xiàn)在有很多需求在爆發(fā),體現(xiàn)的結(jié)果就是有些細(xì)分的小品類在迅速的猛增。最近這兩個(gè)月我已經(jīng)關(guān)注到一些行業(yè)在飛速猛增,我們也在里面布局,涉及到商業(yè)機(jī)密,我就不說了。一個(gè)行業(yè)從0猛增到1,000億,你在當(dāng)中哪怕拿到10%都是很大的份額。這個(gè)比存量市場(chǎng)里面去廝殺要容易的多。存量市場(chǎng)我們過去看到過,江中猴菇餅干,剛開始的時(shí)候做的非常好,第1年出來就做了16億多,接近17億。結(jié)果后來由于動(dòng)了餅干這個(gè)盤子,動(dòng)了億滋國際之類的蛋糕,企業(yè)之間打得非常厲害,猴菇餅干經(jīng)常被投訴說沒有猴菇,各種各樣的PR稿黑稿。在這個(gè)事情上我覺得江中團(tuán)隊(duì)中了計(jì),把戰(zhàn)略重心分散到處理PR事情上去了,錯(cuò)過了一些重要的戰(zhàn)機(jī)。一個(gè)企業(yè)在任何時(shí)候都要保住自己的戰(zhàn)略重心,戰(zhàn)略重心不能隨便漂移。

為什么過去這5年美妝行業(yè)非常受關(guān)注,因?yàn)槊缞y的增速太快了,超過14%。

04新消費(fèi)品牌如何成長為巨頭?

新消費(fèi)品牌如何成長為巨頭?

1.在有限的行業(yè)機(jī)會(huì)里面選擇增量市場(chǎng)。戰(zhàn)略就是做選擇的過程,如果選錯(cuò)了,代價(jià)很大。

2.形成多品牌戰(zhàn)略,用品牌管理公司的模式去走。多品牌矩陣比較容易打,而在這個(gè)時(shí)代通過單一的大單品去做一二十億的市場(chǎng)已經(jīng)很難了。大單品時(shí)代是非常依賴于線下渠道的。過去這些年,我操盤過的大單品都是線下渠道很強(qiáng)的企業(yè)。而線上品牌想要做,必須依賴多品牌矩陣。

3.團(tuán)隊(duì)要會(huì)做產(chǎn)品,會(huì)做電商,會(huì)做內(nèi)容。

4.團(tuán)隊(duì)還要會(huì)鋪線下渠道,或者說會(huì)跟線下的傳統(tǒng)渠道合作。而反過來過去的傳統(tǒng)的老企業(yè),要懂得跟新創(chuàng)的團(tuán)隊(duì),線上團(tuán)隊(duì)做合作?？梢圆捎媒徊娉止傻鹊荣Y本運(yùn)作的方式去迅速的鋪量,因?yàn)橄M(fèi)者心智一旦被品牌占據(jù)是極難扭轉(zhuǎn)的,時(shí)間就是機(jī)會(huì),錯(cuò)過時(shí)間就是錯(cuò)過機(jī)會(huì)。

05重視或者錯(cuò)過機(jī)會(huì)的窗口期

重視機(jī)會(huì)的窗口期

你放心,這句話我即使說在這了,很多企業(yè)仍然會(huì)錯(cuò)過時(shí)機(jī),人性。

過去這些年我做定位真的是做了很有體會(huì)。任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展到最后,就是數(shù)一數(shù)二原則,二元法則。如果不能做到行業(yè)的前兩名幾乎都是死,只是時(shí)間早晚的問題。企業(yè)家不要妄想,不要覺得說我現(xiàn)在規(guī)模還可以,利潤還可以,我可以躺賺。市場(chǎng)永遠(yuǎn)沒有躺賺的機(jī)會(huì)。只有生或者死,2選1。想要生存只能在行業(yè)里面跑到前兩名,不能跑到數(shù)一數(shù)二,只能等死。相當(dāng)于慢性自殺。

(躺著也沒什么不好,至少你舒服了)

企業(yè)的生產(chǎn)線生產(chǎn)設(shè)備根本不是資產(chǎn),固定資產(chǎn)這些都是企業(yè)的包袱,都是負(fù)債。只有消費(fèi)者的心智,只有品牌才是資產(chǎn)。

企業(yè)要重視現(xiàn)金流,只要你的現(xiàn)金流足夠好,當(dāng)別的企業(yè)不行的時(shí)候,你就可以低價(jià)的抄底,大幅的收購。別人的機(jī)器廠房設(shè)備都是替你保管的。

那些還在做夢(mèng),還在想著躺賺的企業(yè)家,還在整天忙著今天參加一個(gè)什么獲獎(jiǎng),明天評(píng)一個(gè)什么優(yōu)秀榮譽(yù),或者自己醉生夢(mèng)死的。

都好自為之吧。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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