貓眼品牌管理：小仙燉是如何思考的？

小仙燉這個項(xiàng)目很早了,林小仙2012 年就成立了深圳榕樹堂生物科技有限公司,開始倒騰各種滋補(bǔ)品。

林小仙出生在中醫(yī)世家,很早就學(xué)會了燕窩烹制方法,她掌握了一手地道的燕窩制法。跟很多女孩子一樣,最早她現(xiàn)在微信里面搞這個生意。有一天她在自己的朋友圈曬出自己做的燕窩,社交圈的人紛紛下單,一個月就賺了20多萬。

林小仙的老公苗樹是做名表生意的,很有生意頭腦,夫妻倆馬上意識到,朋友圈那么少的人都能賣出那么多錢,要是創(chuàng)業(yè)專賣燕窩肯定能做大。

說干就干,苗樹很快辭去了亨吉利名表北京區(qū)域銷售經(jīng)理的職務(wù),全職做起了燕窩生意。

但是從傳統(tǒng)干燕窩到小仙燉,可不是容易的過程。

直到2015年林小仙才正式成立北京小仙燉電子商務(wù),期間探索過的各種方法,嘗試過的各種突破,走過的彎路,資金的不足,燕窩競爭的紅海,股東之間的糾葛,各種困難外界都不甚了解。直到這幾年小仙燉火了,林小仙才被外界知道。

從方法論而言,小仙燉這個項(xiàng)目還談不上完美,但重要的是小仙燉已經(jīng)開創(chuàng)了鮮燉燕窩這個全新品類,成為了鮮燉燕窩的第一品牌。這在消費(fèi)者心智當(dāng)中的力量是難以撼動的。

01 營銷困局

有產(chǎn)地、有品類、無品牌

燕窩長期以來是有產(chǎn)地、無品牌。就如同小罐茶出現(xiàn)之前的中國茶,蟹太太出現(xiàn)之前的陽澄湖大閘蟹,益盛漢參出現(xiàn)之前的人參,茅臺出現(xiàn)之前的中國白酒。

燕窩主要是拼產(chǎn)地,印尼燕窩通常品質(zhì)最好,馬來西亞也有部分品質(zhì)不錯,其他的產(chǎn)地包括泰國、越南、廣東、福建等等。

在過去賣燕窩就是拼產(chǎn)地。

價(jià)格亂象

由于印尼燕窩比較貴,血燕又比較好,市場上常常存在以次充好的價(jià)格亂象。平時(shí)賣200元的燕窩換個包裝,就標(biāo)到2000元,也號稱印尼血燕,消費(fèi)者無法辨別,良心賣家都苦不堪言,不良商家賺的盆滿缽滿。

場景問題

由于燕窩的價(jià)格太亂,導(dǎo)致送禮這個場景難以擴(kuò)大。這個情況跟小罐茶出現(xiàn)之前一模一樣。茶沒有統(tǒng)一的價(jià)格,送一盒龍井出去,收禮的人不知道多少錢,200元的跟2000元的包裝看起來都差不多。中國的玉也是這個問題,都說黃金有價(jià)玉無價(jià),無價(jià)并不是好事。消費(fèi)者為什么喜歡收愛馬仕?因?yàn)閻垴R仕有價(jià)格。

沒有統(tǒng)一的價(jià)格,就意味著燕窩在禮品市場很難做大。

02 問題來了?

燕窩品牌應(yīng)該如何破局?

進(jìn)入禮品市場還是切換其他市場?

如果切換品類,在資金不足的情況下如何確保第一品牌地位?

要不要請明星,沒有錢怎么請明星?

品牌如何起名?

如何構(gòu)建護(hù)城河?

03選擇消費(fèi)人群

如何選擇消費(fèi)人群呢?傳統(tǒng)燕窩作為滋補(bǔ)品,一直是走禮品市場。所以送禮人群看起來應(yīng)該是核心人群,做燕窩要做禮品市場。

但是這樣思考,還不能觸及本質(zhì)。禮品有人送,就要有人收,有人收,就要有人吃。我們調(diào)研過燕窩市場,發(fā)現(xiàn)很多女生家里都有干燕窩,但是放在那邊不吃。有時(shí)候是微信里面看到微商賣的,有時(shí)候是朋友送的。

如果燕窩買回來擺在家里,不吃,這個市場最終還是做不大。這個問題就跟RIO雞尾酒在出微醺之前遇到的問題一樣。RIO瘋狂砸廣告,市場猛增了兩年之后停滯不動了。很多女孩子決定RIO的瓶子很好看,買回來擺在家里當(dāng)裝飾品,但是不喝。不喝,就代表消費(fèi)頻次比較低,那這個品類就做不大。

前文我分析了,大品類=高頻X剛需。

所以選擇消費(fèi)人群問題,表面上是選人群,本質(zhì)上是擴(kuò)大市場天花板。

女性直購人群與送禮人群,選哪一個?

如果選擇禮品人群:價(jià)格不統(tǒng)一,市場進(jìn)入紅海,以次充好,競爭激烈,消費(fèi)頻次低

如果選擇女性直接消費(fèi)人群:吃起來不方便,缺乏消費(fèi)場景。

在各種錯綜復(fù)雜的矛盾當(dāng)中抓住主要因素,是教員思想的精髓。

價(jià)格的因素,消費(fèi)頻次的因素,沒有品牌的因素,資金不足的因素,

很多創(chuàng)業(yè)者都把錢當(dāng)成主要理由,認(rèn)為沒有足夠的資金是品牌做不起來的原因。

抽絲剝繭,通過層層分析你會發(fā)現(xiàn),消費(fèi)頻次的矛盾才是主要因素。

(就像我的公眾號開了3年了,一直想周更,結(jié)果月更都做不到,每天還忙的要死。經(jīng)過長期的統(tǒng)計(jì)我發(fā)現(xiàn)干擾問題是主要因素。白天一會來個人拜訪一下,一會回個微信,一會開個會,干擾特別多。自從早上5點(diǎn)起之后,沒了干擾,工作效率倍增。)

既然要解決消費(fèi)頻次問題,就要解決消費(fèi)者的痛點(diǎn):為什么燕窩買了在家里缺不吃?或者很少吃?

經(jīng)過大量觀察和調(diào)研我們發(fā)現(xiàn),燕窩里面有一些雜毛,挑毛特別麻煩。還要洗、燉,整下來兩個小時(shí)沒了。現(xiàn)在這個年代,女孩子哪有空給你搞這些?下了班都累的要死,回家還要洗澡卸妝,刷刷抖音,撩撩小哥哥。有時(shí)間去給燕窩挑毛,還不如花點(diǎn)時(shí)間掏出美顏相機(jī)P圖。

(新消費(fèi)女性的日常:美顏 P圖)

主力消費(fèi)人群都是白領(lǐng)女性人群,誰能節(jié)約她們的時(shí)間,解決她們的痛點(diǎn),誰就能提供價(jià)值。

于是,即食燕窩出現(xiàn)了。燕窩罐頭,馬上就可以吃,不用挑毛,不用自己燉。開蓋即食。

而且干燕窩是農(nóng)產(chǎn)品,無法支撐產(chǎn)品溢價(jià)。即食燕窩是深加工工藝,足夠支撐品牌溢價(jià)。

04但是,問題又來了!

剛剛從干燕窩紅海跳出來,如果又跳進(jìn)罐頭燕窩,不是從一個火坑出來跳進(jìn)另一個火坑么?

罐頭市場走的是KA路線,傳統(tǒng)快消巨頭才有優(yōu)勢,一個初創(chuàng)團(tuán)隊(duì),很難打通KA渠道。怎么辦?

你看,表面上是場景問題,實(shí)際上又牽扯到渠道問題。創(chuàng)業(yè)難,牽一發(fā)而動全身,腦子不好的人很快就糊涂了。到底選哪個?選干燕窩還是即食燕窩?

所謂選擇,就是戰(zhàn)略問題。選錯一條路,白跑三年。

應(yīng)該選即食燕窩,但又不能停留在普通的即食燕窩。如果停留在普通即食燕窩,這個賽道都是巨頭,比如手握奧利奧的消費(fèi)品巨頭億滋國際,渠道無數(shù)的同仁堂,

要是拼渠道、拼資金,分分鐘被碾壓。

干燕窩有痛點(diǎn),那么即食燕窩有沒有痛點(diǎn)呢?

燕窩罐頭似乎沒有缺點(diǎn),不需要挑毛,不需要燉,保質(zhì)期還長,開蓋即吃。

小仙燉團(tuán)隊(duì)苦苦思索,似乎沒發(fā)現(xiàn)即食燕窩有什么痛點(diǎn)。

我們要知道,世間萬事萬物都是兩面的,優(yōu)點(diǎn)就是缺點(diǎn),缺點(diǎn)就是優(yōu)點(diǎn)。

正如莫比烏斯環(huán),對立統(tǒng)一。

保質(zhì)期長,是燕窩罐頭的非常大的優(yōu)點(diǎn)。但是這個優(yōu)點(diǎn)當(dāng)中隱藏了一個弱點(diǎn),即:防腐劑多。

可口可樂主打的是,可樂的開創(chuàng)者,歷史悠久。

百事可樂苦苦思索,終于發(fā)現(xiàn)可口的優(yōu)點(diǎn)就是他的缺點(diǎn)。歷史悠久是吧?那就是老咯,老年人才喝可口可樂,我們年輕人喝百事可樂。

于是競爭戰(zhàn)略就出來了,百事可樂找了當(dāng)年最紅的邁克爾杰克遜做代言,一炮而紅。并且可口可樂無法跟進(jìn)。可口總不能說我又老又年輕吧?!

既然燕窩罐頭的痛點(diǎn)是防腐劑多,優(yōu)點(diǎn)是開蓋即食,那么我們就保留優(yōu)點(diǎn),解決痛點(diǎn)。

做一個不含添加劑的燕窩。不含防腐劑,只用水,燕窩,純凈的冰糖。

那保質(zhì)期不久變短了么??

前面我說了,世間萬事萬物對立統(tǒng)一,缺點(diǎn)就是優(yōu)點(diǎn)。保質(zhì)期短,正好強(qiáng)化了無添加、不含防腐劑的認(rèn)知。

于是小仙燉把15天保質(zhì)期直接寫進(jìn)產(chǎn)品主圖,15天正是優(yōu)點(diǎn),表明了不含防腐劑。

脫離即食燕窩罐頭

不添加防腐劑,保質(zhì)期僅有15天

燉煮加工層面上,如何平衡口感與營養(yǎng)是個更具有挑戰(zhàn)性的難題,既不能溫度過高導(dǎo)致營養(yǎng)流失,又需要保障平均受熱讓燕窩Q彈爽滑。林小仙和她的團(tuán)隊(duì)在試錯完36公斤燕窩原料、218種燉煮時(shí)長和溫度測試后,終于研究出了38分鐘95°C低溫?zé)踔?360°旋轉(zhuǎn)180次模擬手工的生產(chǎn)工藝,兼顧了營養(yǎng)和口感。

05品類戰(zhàn)略,開創(chuàng)鮮燉燕窩品類

開創(chuàng)全新品類的機(jī)會來了!!

很多咨詢公司做品類,是沒有品類機(jī)會硬是要造品類。編個新詞,忽悠不太懂的客戶。說這就是品類戰(zhàn)略了。

因?yàn)樗麄冎?開創(chuàng)新品類,并且成為品類的第一品牌,是成功的法寶。

但是品類可不是這么容易立得住的。搞個新詞語新概念,不等于新品類。

新品類背后,必須有新工藝的支撐,新消費(fèi)人群,新的流量渠道,新消費(fèi)場景。

新工藝=不添加防腐劑的水霧燉煮工藝

新人群=有空美顏P圖,沒空挑毛的新白領(lǐng)女性

新流量=小紅書抖音+天貓

新消費(fèi)場景=開蓋即食,每日一瓶,早晚空腹服用,有利吸收

傳統(tǒng)的干燕窩的烹飪異常復(fù)雜,需要耗費(fèi)8小時(shí),非專業(yè)人士燉煮出來效營養(yǎng)成分也無法妥善保留。

即食燕窩方便快捷,但高溫罐裝的烹飪方法,使燕窩的營養(yǎng)成分大大流失,還添加了防腐劑。

小仙燉開創(chuàng)了鮮燉燕窩這個品類,背后是口服美容的賽道。

那叫什么名字好呢?如何防止競爭對手跟進(jìn)呢?如何最大化的將品類私有化呢?

可口可樂開創(chuàng)了可樂品類之后,全世界一度有三百多個可樂品牌。于是可口可樂把COKE,也注冊了?？蓸匪接谢?/p>

為了從一開始就解決這個問題,聯(lián)想到創(chuàng)始人名字叫林小仙,

于是索性定義一個“仙燉燕窩”,把品牌名字改為“小仙燉”,就是林小仙的仙。

恰好小仙,能讓人聯(lián)想到小仙女~~

小仙女吃小仙燉

夜貓子釀酒釀給夜貓子喝

一樣的打法。

小仙燉=鮮燉燕窩第一品牌

鮮燉燕窩這個品類,算是立住了。

區(qū)隔開了禮品市場,避開了傳統(tǒng)巨頭很強(qiáng)勢的KA渠道和燕窩罐頭市場,獨(dú)辟蹊徑,而且通過天貓進(jìn)行首發(fā),強(qiáng)化品牌感知,避免淪為微商品牌。

問題又來了,鮮燉燕窩,怎么做?怎么配送?

必須每天配送,才能保證15天的保質(zhì)期能夠到達(dá)消費(fèi)者。

06戰(zhàn)略配稱:中央廚房+冷鏈

然而倒騰干燕窩起家的林小仙,一開始并沒有中央廚房,也沒有配送冷鏈。

就像淘寶崛起之后,京東的劉強(qiáng)東果斷意識到,配送問題才是行業(yè)的核心問題。不解決配送,就做不好電商。馬云還一度嘲笑劉強(qiáng)東,說把別人的貨買來買去,有什么意思呢?

幾年以后阿里不得不跟進(jìn)京東,照抄了一個“天貓超市”出來。

呵呵,馬云

回到林小仙,意識到中央廚房和冷鏈的重要性之后,小仙燉果斷修改組織架構(gòu)。沒有條件,就創(chuàng)造條件嘛,要不怎么叫創(chuàng)業(yè)者呢。

冷鏈團(tuán)隊(duì),中央廚房團(tuán)隊(duì)。

不添加防腐劑,保質(zhì)期僅有15天,每周冷鮮配送到家

這一句每周冷鮮配送到家,背后的工作量可謂巨大。

當(dāng)天鮮燉,冷鮮配送

07渠道策略

通過京東天貓旗艦店,小紅書抖音內(nèi)容電商平臺進(jìn)行引爆

引爆方法論

品類細(xì)分,切割市場。

08定價(jià)策略

小仙燉有一個很厲害的地方,但是一直被人忽略。正是小仙燉的定價(jià)策略。

所謂定價(jià)定生死,定位定天下。

小仙燉首先通過錨定價(jià)策略,把單瓶價(jià)格錨定在高位,然后推出月卡套餐,

通過辦月卡季卡年卡方式開創(chuàng)會員制大宗銷售。消費(fèi)者一次就買一個月的量。現(xiàn)金迅速回流,回流之后果斷加大種草投放。

同時(shí)為了拉開價(jià)格深度,覆蓋價(jià)格敏感人群,小仙燉區(qū)分開45g,70g,100g,

通過凈含量的不同,拉開高中低價(jià)格梯度,最大化覆蓋人群。

會員制銷售

定價(jià)策略

45克輕度滋補(bǔ)

囤貨更劃算,比雙11當(dāng)天更優(yōu)惠

很多人看到的小紅書種草只是現(xiàn)象,現(xiàn)象背后的本質(zhì)是價(jià)盤設(shè)計(jì)。

09提升品類價(jià)值感

推出專用加熱器

推出仙燉燕窩專屬冰箱

10擴(kuò)大品類深度

新品類存在一個天然的問題,就是太單一,不足夠刺激消費(fèi)需求。

比如市場上出現(xiàn)第一個雞精品牌,但消費(fèi)者還是不太習(xí)慣購買雞精。當(dāng)各種各樣的品牌都沖進(jìn)雞精品類之后,貨架上有七八個雞精品牌,電視上到處都是雞精廣告,消費(fèi)者會有一種感知,好像雞精是一個必需品。

王老吉和加多寶互相競爭,打了五年,市場越打反而越大,就是這個原因。

品類深度能夠擴(kuò)大整體需求。

小仙燉推出桂花,冰糖,桃膠系列,通過自身產(chǎn)品系列擴(kuò)大品類深度,創(chuàng)造需求。

11明星杠桿

需求三角里面有一個核心要素,即為創(chuàng)造出理想與現(xiàn)實(shí)之差,創(chuàng)造一個gap出來。

而明星都在吃的燕窩,顯然是非常有效的策略。

可是小仙燉在初創(chuàng)期沒有足夠的資金撬動明星,怎么辦?

談股份合作。

這個方法在蟹太太找黃曉明、糧全其美找周杰倫,都用過。

陳數(shù)加盟小仙燉之后,迅速利用自己的資源撬動了其他明星,

章子怡、投資人周鴻祎等等陸續(xù)加盟。起到杠桿效應(yīng)。

陳數(shù)由消費(fèi)者到投資人的改變,為小仙燉領(lǐng)投2000萬的投資。朋友圈中的張雨綺、張柏芝、景甜等一眾明星的大力推薦,還有眾多小紅書普通用戶的種草貼,使得大量的流量聚集到小仙燉,引爆了當(dāng)年小仙燉的雙十一銷量。同時(shí)也將小仙燉燕窩與時(shí)尚、高端聯(lián)系在一起。

需求三角之一的“理想與現(xiàn)實(shí)之差”構(gòu)建完閉環(huán)。

12構(gòu)建信任狀

創(chuàng)始人故事

林小仙:國家一級健康管理師,畢業(yè)于第一軍醫(yī)大學(xué)

原材料產(chǎn)地:通過二維碼溯源

原本燕窩市場最大的賣點(diǎn),產(chǎn)地,

如今只是小仙燉諸多信任狀的其中之一

傳統(tǒng)干燕窩想跟小仙燉打,拿什么打?

產(chǎn)品開發(fā)艱難

第三方證言

章子怡:對產(chǎn)品的用心

陳數(shù):我只吃小鮮燉 家里空瓶可以壘成一面墻

周鴻祎:看好團(tuán)隊(duì),看好產(chǎn)品

吳曉波:再次強(qiáng)調(diào)增長最快,方便又好吃,我的家人喜歡

明星代言

明星投資人

世界食品品質(zhì)評鑒大會獎

幾大信任狀一起上

13搶占心智定位

開創(chuàng)品類之后,必須在消費(fèi)者心智當(dāng)中搶占和強(qiáng)化第一。

如何成為第一呢?

連續(xù)三年銷量領(lǐng)先

每年三倍速度增長

連續(xù)兩年中國燕窩市場增速最快

但是要說連續(xù)三年銷量領(lǐng)先,你得等三年。

第一年怎么辦?

銷量突破400萬份

小仙燉擁有專業(yè)的燕窩師團(tuán)隊(duì)、營養(yǎng)師團(tuán)隊(duì),首創(chuàng)了周期滋補(bǔ)服務(wù)模式,用戶可以通過選擇訂購月套餐、年套餐,小仙燉會按周進(jìn)行配送,讓小仙燉和老客戶的互動關(guān)系得到進(jìn)一步的提升,以客戶身體需求為合理科學(xué)依據(jù)的玩法以及貼心及時(shí)的送達(dá)。小仙燉鮮燉燕窩產(chǎn)品的復(fù)購率一直維持在50%以上,占比20%的周期客戶就貢獻(xiàn)了約70%的收入,用戶的忠誠度可見一斑。

如今小仙燉已經(jīng)成為鮮燉燕窩品類第一品牌。但是還有待提升,至少店鋪視覺就不夠好。整合營銷方面還可以深挖,品牌周邊可以持續(xù)推出。

深挖小仙燉本身的品牌故事,是下一步需要做好的工作。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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