酒鬼酒：上半年凈利潤4.2億元 費(fèi)用改革初顯成效 終端動(dòng)銷全面向好

8月30日晚間，酒鬼酒發(fā)布2023年半年報(bào)，1-6月公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.4億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤4.2億元。分季度來看，公司Q2營收、凈利潤降幅環(huán)比明顯收窄，業(yè)績企穩(wěn)改善。

報(bào)告期內(nèi)，酒鬼酒堅(jiān)持長期主義，苦練內(nèi)功，以“聚焦發(fā)展、開源節(jié)流、持續(xù)創(chuàng)新”為重點(diǎn)經(jīng)營策略，堅(jiān)定推進(jìn)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，營銷模式改革初顯成效，戰(zhàn)略產(chǎn)品市場價(jià)格逐步提升，終端動(dòng)銷開瓶情況全面向好。

(資料圖片)

費(fèi)用改革有序推進(jìn)

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》，白酒行業(yè)和白酒市場已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期。

在此前業(yè)績高增的情況下，考慮到公司長期穩(wěn)健發(fā)展，酒鬼酒2022年下半年起主動(dòng)調(diào)整，在消費(fèi)者端加大費(fèi)用投入，全面推進(jìn)費(fèi)用改革，從以渠道費(fèi)用換銷量向以動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長的長期健康發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，并推動(dòng)BC端聯(lián)動(dòng)營銷模式的調(diào)整落地。

受此影響，酒鬼酒半年度業(yè)績出現(xiàn)近年來首次負(fù)增長。對(duì)此，行業(yè)人士分析，在費(fèi)用改革的實(shí)操階段，業(yè)績短期波動(dòng)不可避免，除基數(shù)較高之外，酒鬼酒對(duì)內(nèi)參等核心產(chǎn)品實(shí)施配額制度，整體促動(dòng)銷、穩(wěn)價(jià)盤也是影響現(xiàn)階段業(yè)績表現(xiàn)的重要原因。目前來看，酒鬼酒Q2已環(huán)比向好，正平穩(wěn)度過改革深水區(qū)，整體上長期增長趨勢沒有改變。

上半年，酒鬼酒正持續(xù)推進(jìn)控盤穩(wěn)價(jià)策略。在此前召開的酒鬼酒年度股東大會(huì)上，公司副總經(jīng)理王哲指出，內(nèi)參從去年底到今年5月的主要任務(wù)是全力實(shí)現(xiàn)穩(wěn)價(jià)保量，當(dāng)前的任務(wù)則是升價(jià)增量，核心是價(jià)格和動(dòng)銷，不會(huì)以價(jià)換量。“到年底如果能實(shí)現(xiàn)費(fèi)用改革的70%-80%，未來3-5年將是內(nèi)參的高速發(fā)展時(shí)期?！?/p>

招商證券研報(bào)顯示，二季度公司加大控貨清庫存力度，堅(jiān)持費(fèi)用改革投向C端，同時(shí)聚焦價(jià)格管理，聚焦批發(fā)市場竄貨管理，聚焦可能竄貨、低價(jià)銷售的客戶管理等，目前在紅壇等產(chǎn)品上取得了初步成效。隨著未來核心產(chǎn)品批價(jià)穩(wěn)步提升，公司業(yè)績有望重回上升通道。

酒鬼酒方面表示，從當(dāng)前的終端銷售情況來看，費(fèi)用改革已取得一定成果，后續(xù)將通過專項(xiàng)補(bǔ)強(qiáng)動(dòng)銷資源，從上半年去渠道庫存、?；A(chǔ)回款和存量市場轉(zhuǎn)向到全面提升市場動(dòng)銷，加快市場回款。

渠道動(dòng)銷顯著向好

在費(fèi)用改革的大方向下，酒鬼酒當(dāng)前營銷模式轉(zhuǎn)型進(jìn)展順利。根據(jù)公告，公司在保持整體費(fèi)用投入比例不變的前提下，通過開瓶和掃碼活動(dòng)驅(qū)動(dòng)B端、C端有效聯(lián)動(dòng)，既穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，又提升消費(fèi)者開瓶需求，進(jìn)一步促進(jìn)渠道庫存消化。從市場信息反饋來看，Q2以來酒鬼酒消費(fèi)者開瓶掃碼次數(shù)同比增長37%，渠道動(dòng)銷加速明顯。

報(bào)告期內(nèi)，酒鬼酒持續(xù)增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者活動(dòng)的投入力度，通過異業(yè)合作、企業(yè)參訪、“馥約”品鑒深耕消費(fèi)者培育，不斷提升開瓶率和品牌美譽(yù)度。數(shù)據(jù)顯示，上半年以來酒鬼酒異業(yè)合作嫁接頻次、名酒進(jìn)名企場次等均倍數(shù)增長，以鎖定各行業(yè)中高端目標(biāo)群體和企業(yè)消費(fèi)需求；此外，“馥約”高端品鑒會(huì)場次也持續(xù)上升，通過不斷提升品鑒活動(dòng)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效培育消費(fèi)者的同時(shí)，經(jīng)銷商庫存得到有效分解。截至6月底，酒鬼酒宴席場次、盒蓋換酒核銷數(shù)量等均大幅增長。

基于市場工作穩(wěn)扎穩(wěn)打，酒鬼酒的消費(fèi)者基礎(chǔ)正不斷夯實(shí)，王哲表示：“今年來消費(fèi)者活動(dòng)整體效果非常好，消費(fèi)者掃碼率以及空盒換酒都有大幅度的提升?！?/p>

此外，酒鬼酒繼續(xù)堅(jiān)持核心終端建設(shè)，以核心網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展帶動(dòng)產(chǎn)品分銷，上半年完成核心終端簽約25472家，已超過去年全年簽約數(shù)量。

下半年旺季表現(xiàn)可期

下半年，白酒作為消費(fèi)板塊風(fēng)向標(biāo)，有望率先迎來強(qiáng)復(fù)蘇機(jī)遇。據(jù)悉，酒鬼酒已提前啟動(dòng)和備戰(zhàn)下半年銷售旺季。

公司方面表示，下半年將通過開展名酒品鑒會(huì)、婚喜宴、文化活動(dòng)聯(lián)動(dòng)等形式，推動(dòng)“金九銀十”雙節(jié)營銷活動(dòng)，做好核心終端氛圍建設(shè)及動(dòng)銷工作，進(jìn)而帶動(dòng)終端開瓶率和復(fù)購率提升。

產(chǎn)品方面，公司聚焦打造大單品，計(jì)劃進(jìn)一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！熬乒怼币约t壇18、紅壇20為核心，紅壇18提升核心終端覆蓋和動(dòng)銷，紅壇20推動(dòng)區(qū)域性樣板市場的建設(shè)，圍繞七夕、中秋、國慶，持續(xù)進(jìn)行《中國婚禮》綁定紅壇酒鬼的系列傳播與品銷聯(lián)動(dòng)；同時(shí)推出湘泉光瓶系列產(chǎn)品，切入光瓶酒主流檔位，以中檔光瓶為主要銷量支撐，開啟百元檔高線光瓶戰(zhàn)略布局。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，推進(jìn)費(fèi)用改革以來，酒鬼酒的發(fā)展思路、經(jīng)營管理、消費(fèi)者關(guān)系和品牌影響力均得到進(jìn)一步提升和優(yōu)化。在持之以恒的長期發(fā)展理念之下，酒鬼酒緊跟行業(yè)節(jié)奏，彈性抗壓能力和后續(xù)發(fā)展韌性強(qiáng)勁。

（文章來源：上海證券報(bào)·中國證券網(wǎng)）

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