2023成都車展：寶馬高管唱中文歌，外企進退出現(xiàn)分化

8月25日，在陰雨連綿中，2023成都車展正式拉開了序幕。

臨近中午時分，剛發(fā)布完全新車型宋L的比亞迪展臺人潮涌動，而李山（化名）所在的雷克薩斯展臺看車的人卻寥寥無幾。李山叉著腰張望著隔壁的比亞迪展臺，表情中有些落寞。

作為豐田旗下的豪華品牌，雷克薩斯2004年以進口車的形式，正式進入中國市場，并創(chuàng)造了連續(xù)17年在華銷量正增長的紀(jì)錄。就在兩年前，雷克薩斯多款車型終端加價銷售，LM加價幅度曾經(jīng)高達80萬元~100萬元。當(dāng)消費者到店問該車能不能只加50萬元時，雷克薩斯銷售顧問回答說“沒有這么大的優(yōu)惠”。

(資料圖)

雖然長期加價，但前去買車的人依然絡(luò)繹不絕。對于消費者以及中國車市來說，雷克薩斯稱得上是汽車中的理財產(chǎn)品，開上幾年還能以接近原車價出售。

雷克薩斯銷量連續(xù)增長的局面終止于2022年，自此自后其終端加價結(jié)束，二手車殘值也隨之崩盤。2022年雷克薩斯在華累計銷量為18.39萬輛，同比下滑18.6%；今年上半年進一步下滑20%至70505輛。而在新車售價上，雷克薩斯也停止加價并出現(xiàn)了打折現(xiàn)象。

反觀比亞迪，也正是在2022年憑借新能源汽車銷量的爆發(fā)式增長，登頂國內(nèi)汽車銷量榜榜首。在本次成都車展，比亞迪首次攜旗下仰望、方程豹、騰勢品牌共同亮相，幾乎占據(jù)了3號館一半的展位，無疑是此次車展中的“頂流”。

在這場新能源汽車唱主角的成都車展，比亞迪和雷克薩斯只是自主品牌和外資品牌“興衰”的典型代表。自主品牌依舊在狂歡，聚焦于新能源的新車和新品牌層出不窮，即使是沒有新車發(fā)布的“蔚小理”展臺，也是熱鬧非凡。而外資品牌相較而言則更為失落，以賣車為主，甚至有的展臺清晰地標(biāo)出了經(jīng)銷商名字，銷售人員到處拉人發(fā)傳單介紹車型的現(xiàn)象也很普遍。

缺席成都車展的外資品牌名單也進一步擴大，斯柯達、三菱、斯巴魯、福特電馬都沒有出現(xiàn)在成都西部博覽中心。

銷量數(shù)據(jù)解釋了現(xiàn)象背后的深層次原因。乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示，今年7月，中國自主品牌零售銷量為94萬輛，在國內(nèi)的市場份額為53.2%，同比增長5.8個百分點；2023年以來自主品牌已經(jīng)占據(jù)半壁江山。而7月合資品牌零售量為59萬輛，同比下降28%；市場份額為46.8%。

隨著外資車企市場份額與銷量的快速萎縮，不同車企在中國的戰(zhàn)略路徑也出現(xiàn)了明顯的分化。進退之間，新的市場格局正在混戰(zhàn)中萌芽。

寶馬高管唱中文歌

成都車展首日，華晨寶馬外籍高管高翔在活動現(xiàn)場全程用中文交流，并演唱了一首中文歌《成都》，此舉被外界解讀為寶馬示好中國市場的舉動之一。

寶馬對中國新能源車市場的重視程度，在本次成都車展參展陣容中就可見一斑。寶馬旗下純電動車型BMW iX1和BMW i7 M70L等5款新能源產(chǎn)品同步上市，以覆蓋更多電動車細(xì)分市場。其中，BMW iX1是寶馬第三款國產(chǎn)純電產(chǎn)品，而BMW i7 M70L是寶馬電動車時代的旗艦車型，指導(dǎo)價189.9萬元。

早在今年4月的上海車展期間，寶馬就表現(xiàn)出了對中國市場電動化轉(zhuǎn)型的“焦慮”。當(dāng)時，寶馬半個董事會的成員與主要業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人包了兩架飛機來到中國。在上海車展前，寶馬也通過第三方公司對蔚來、理想等公司的車主、員工和管理層展開了層層調(diào)研。

在新能源時代，曾經(jīng)“躺著賺錢”的豪華車品牌遇到了挑戰(zhàn)，BBA（寶馬、奔馳、奧迪）三大品牌今年上半年在中國市場合計賣出了近110萬輛汽車，其中，寶馬是三者中的銷冠，但其純電動車型銷量僅為4.49萬輛，在總銷量中的占比為11.44%，遠(yuǎn)低于中國新能源汽車的整體增長速度。

為應(yīng)對這樣的變化，寶馬在華電動化布局也在加快，首先是在拿下華晨寶馬的控股權(quán)后，馬不停蹄地先后投資150億元和100億元大規(guī)模擴建華晨寶馬生產(chǎn)基地（具備100%電動車生產(chǎn)能力）和動力電池生產(chǎn)基地；然后又緊鑼密鼓地在中國建立德國總部之外最大最完備的研發(fā)體系。

而燃油車時代的霸主大眾，無疑依舊想在新能源轉(zhuǎn)型迅猛的中國市場當(dāng)領(lǐng)頭羊。成都車展上，上汽大眾幾乎以全純電陣容出席。

但現(xiàn)實是，大眾電動車的交付量不僅難以和特斯拉、比亞迪這樣的頭部新能源車企匹敵，就是與“蔚小理”為代表的造車新勢力相比，也占據(jù)不到上風(fēng)。燃油汽車時代，以平臺化、雙離合、渦輪增壓等先進技術(shù)引領(lǐng)中國汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革的大眾，卻在新能源汽車時代的中國車市，感到了無所適從。

與寶馬采取的策略不同的是，在CARIAD轉(zhuǎn)型失利后，大眾直接選擇和中國車企合作開發(fā)車型，并在成都車展前一個月宣布，大眾汽車品牌與小鵬汽車達成技術(shù)框架協(xié)議，旗下子品牌奧迪與上汽集團簽署戰(zhàn)略備忘錄。

在此次合作中，小鵬汽車將向大眾提供智能座艙、智能駕駛等核心技術(shù)，這是過去燃油汽車時代從未出現(xiàn)過的現(xiàn)象。

大眾此舉在業(yè)內(nèi)褒貶不一，有觀點認(rèn)為這是大眾在應(yīng)對市場份額快速流失時的“病急亂投醫(yī)”，也有觀點認(rèn)為是權(quán)衡之下的明智之舉。

“大眾集團的業(yè)務(wù)高度依賴中國，但目前純電動汽車產(chǎn)品線在中國市場沒有競爭力?！贝蟊娖嚰瘓F首席執(zhí)行官奧博穆（Oliver Blume）這樣說道，中國是大眾、奧迪、保時捷等品牌最大的區(qū)域市場，面對中國車市的新能源、智能化浪潮，大眾亟待改變。

但擺在大眾眼前的問題是，在此次車展上依舊沒有“拿得出手”的新能源新品。在“新四化”時代，不只是寶馬、大眾，很多歐系品牌都選擇再“拼”一把。

成都車展首日，星紀(jì)魅族集團董事長沈子瑜首次以極星中國董事長身份為其站臺。

今年6月，極星與星紀(jì)魅族集團戰(zhàn)略簽約，雙方將建立面向中國市場的合資企業(yè)，以加快極星向智能科技公司轉(zhuǎn)變的速度。具體而言，合資公司將基于星紀(jì)魅族Flyme Auto開發(fā)Polestar OS，為極星面向中國市場的產(chǎn)品提供智能操作系統(tǒng)。首款搭載Polestar OS的車型極星4已于成都車展正式開啟大定，并將在今年年底交付。

沃爾沃則是在車展前夕通過一場“人事地震”翻開了電動化轉(zhuǎn)型新的一頁。沃爾沃亞太區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官袁小林將直接向沃爾沃首席執(zhí)行官駱文襟（Jim Rowan）匯報，此舉提升了中國作為第二本土市場在沃爾沃全球架構(gòu)內(nèi)的作用。

好學(xué)生變差學(xué)生

僅僅就在2年前，日系車還是中國汽車市場的典型正面案例。

2017年之后，中國車市由正增長轉(zhuǎn)至負(fù)增長，前期大肆擴張的美系、法系和韓系紛紛出現(xiàn)重大經(jīng)營危機，銷量節(jié)節(jié)下跌。而日系車一貫以投資保守、穩(wěn)健經(jīng)營為特色，在市場高增長時期，過于穩(wěn)健會顯得不夠快，但在整體市場陷入低谷時，這種穩(wěn)健就顯出其“快”的一面。

憑借穩(wěn)健的經(jīng)營方針，日系車后來居上，超越美系成為中國車市第二大合資勢力。中國車市“德、美、日”三強爭霸的格局被打破，日系和德系雙寡頭格局形成。

但當(dāng)新能源時代到來，最值得稱贊的日系車卻成為最無可適從的一個群體。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，日系車在國內(nèi)的市占率從2020年的24.1%不斷下滑，2021年降至22.6%，2022年跌至19.9%，今年前7個月進一步減少至17.3%，和曾經(jīng)競爭膠著的德系車（前7個月市占率21.3%）也已拉開了一定的差距。

今年7月，日系“三強”總銷量約為28.7萬輛，而比亞迪當(dāng)月銷量為26.2萬輛。這意味著，豐田、本田、日產(chǎn)三個品牌在華總銷量幾乎只和比亞迪持平。

日系車也在努力往新能源汽車轉(zhuǎn)型，此次成都車展一汽豐田甚至還為新能源車申請了單獨展臺，但拿出的主打車型仍然是在上海車展前夕上市的bZ3。

這款由豐田和比亞迪共同打造的純電轎車，售價區(qū)間為16.98萬~19.98萬元。從指導(dǎo)價來看，bZ3已經(jīng)打破了豐田以往的產(chǎn)品價格體系，終端售價更是一降再降。但即便如此，今年7月bZ3在華上險量也只有1722輛。

同樣遭遇轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的還有日產(chǎn)。從1號館進去，東風(fēng)日產(chǎn)的純電SUV艾睿雅（ARIYA）就已引入眼簾。為突出“新能源”標(biāo)簽，東風(fēng)日產(chǎn)還用綠底對這三個字進行標(biāo)亮。

作為東風(fēng)日產(chǎn)新能源的主打車型，事實上艾睿雅早在去年9月就已上市，但并未獲得優(yōu)異市場表現(xiàn)。如今該車“官降”6萬元，售價在20萬元出頭，今年7月，還新增了500公里續(xù)航（售價19.99萬元）車型以進一步降低門檻。

對于遲遲無法在中國新能源汽車市場打開局面，豐田汽車方面不久前也承認(rèn)，在純電車型研發(fā)領(lǐng)域相比中國對手落后，將在中國建立全新的研發(fā)體制，來趕超中國在新能源純電汽車研發(fā)領(lǐng)域的平臺性優(yōu)勢。

今年5月，豐田年宣布在2030年前向純電動汽車（EV）相關(guān)領(lǐng)域投資5萬億日元；本田則計劃到2027年之前將在中國推出10款e:N品牌純電動車，到2035年，在中國市場率先提前實現(xiàn)純電動車占比100%的目標(biāo)；日產(chǎn)則是將在2026年前推出7款電驅(qū)化車型，到2030年實現(xiàn)80%的電驅(qū)化。

不過，總體而言，在新能源轉(zhuǎn)型上，在電動化路徑上仍有些搖擺不定的日系車顯得并沒有德系車堅定，關(guān)于電動化的時間節(jié)點設(shè)置也普遍靠后。

除豐田、本田、日產(chǎn)外，馬自達、雷克薩斯、英菲尼迪更是成為了成都車展上固守燃油車的代表。

轉(zhuǎn)型不力的背景下，日系車的燃油車業(yè)務(wù)必須扛起銷量持續(xù)增長的大旗。在極度“內(nèi)卷”的當(dāng)下，降價幾乎成為車企促銷唯一的辦法。

豐田直接在展臺打出了促銷廣告，亞洲龍綜合優(yōu)惠4萬元，另外車展限時優(yōu)惠5000元，同時還標(biāo)出了成都各大經(jīng)銷商的名字；馬自達展臺則是貼出了馬自達CX-50代言人梁家輝的宣傳照，用網(wǎng)絡(luò)爆紅的“塞車梗”引流。

進退分化

今年的成都車展，少了福特電馬展臺。

在成都車展前的8月初，福特電馬中國市場的運營業(yè)務(wù)正式被長安福特接手。8月25日，車展的第一天，福特電馬微博號也正式關(guān)停。

福特電馬成立于2020年，承載著福特在華電動車業(yè)務(wù)的發(fā)展，其前身是福特電馬事業(yè)部和福特南京研發(fā)中心的部分職能部門。2021年4月，福特打造的純電SUV車型福特電馬Mustang Mach-E聲勢浩大地在華開啟預(yù)定，并于同年12月正式交付。

但遺憾的是，即使背靠情懷車福特Mustang的光環(huán)，福特電馬依舊越賣越差，即使中途兩輪降價，也未能挽救其低迷的銷量，今年前兩個月銷量甚至未過百，這也讓大量經(jīng)銷商退網(wǎng)。

福特電馬一位離職的人員曾向記者表示，福特電馬有美好的愿景，但投入?yún)s并不堅決，這或許是福特電馬前期在中國業(yè)務(wù)糟糕的最主要原因。

在成本和產(chǎn)品功能上都“打不過”中國新能源車的背景下，福特在華的電動化進程出現(xiàn)了階段性的倒退。記者了解到，未來福特將導(dǎo)入長安汽車的新能源汽車技術(shù)來開發(fā)新能源產(chǎn)品。

8月11日，長安福特和長安汽車簽署協(xié)議新設(shè)合營企業(yè)，合營企業(yè)未來擬從事主流品牌新能源乘用車供應(yīng)業(yè)務(wù)以及長安福特已投資的福特品牌車型的分銷業(yè)務(wù)。交易后，長安福特與長安汽車分別持有合營企業(yè)60%、40%的股權(quán)，但事實上，由于長安汽車持有長安福特50%的股權(quán)，長安汽車實際上擁有70%合營企業(yè)的股權(quán)。

福特在華電動化戰(zhàn)略大調(diào)整后，江鈴福特的定位也發(fā)生了大的轉(zhuǎn)變，將更聚焦在皮卡和中大型SUV領(lǐng)域，全新渠道品牌Ford Beyond福特縱橫也正式發(fā)布。

作為二線日系品牌的代表，三菱汽車也選擇階段性撤退。

今年7月，一封《致廣汽三菱全體員工的一封信》在網(wǎng)上流傳開來。信上寫道，廣汽三菱目前的產(chǎn)品受市場轉(zhuǎn)型的影響，銷售遠(yuǎn)未達預(yù)期，公司經(jīng)營陷入困境。在行業(yè)變革的大環(huán)境下，廣汽三菱經(jīng)營層和股東方經(jīng)過慎重討論，公司于6月份正式進入臨時停產(chǎn)階段。與此同時，廣汽三菱需要根據(jù)實際情況進行人員結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

第一財經(jīng)記者就以上信息向廣汽集團求證，廣汽集團回應(yīng)稱：向您所了解的情況屬實。目前，廣汽三菱的股東三方正盡全力推動企業(yè)的紓困轉(zhuǎn)型工作。廣汽三菱將根據(jù)實際情況，依法依規(guī)進行人員結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，并盡最大努力保障員工的合法權(quán)益。

新能源轉(zhuǎn)型滯后被認(rèn)為是廣汽三菱近幾年在中國加速被邊緣化的主要原因之一。上述信中也提到，“歷史向前發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一次顛覆性的革命，我們所處的汽車市場正在快速從傳統(tǒng)燃油車向新能源汽車方向轉(zhuǎn)型。在近幾個月，公司經(jīng)營層及股東方都做了最大的努力，有百般不舍，又萬分無奈。但順應(yīng)趨勢，抓住新能源轉(zhuǎn)型的機遇，公司將迎來涅槃重生。”

與福特不同的是，總部同在底特律的通用在華采取了更為激進的電動化轉(zhuǎn)型策略。

2022年，通用（不含上汽通用五菱）在華總銷量為103.7萬輛，相比2017年的巔峰時期，銷量幾乎腰斬。當(dāng)年11月，通用舉辦了“2022通用汽車科技展望日”，上汽通用方面宣布，公司計劃到2025年在電動化、智能網(wǎng)聯(lián)化新技術(shù)領(lǐng)域的總投入達700億元，在此前宣布的500億元投入規(guī)劃的基礎(chǔ)上，新增200億元。

通用在華電動化轉(zhuǎn)型的一大特點是本土化程度高。據(jù)悉，上汽通用和泛亞汽車技術(shù)中心（通用和上汽集團合資成立的汽車設(shè)計開發(fā)中心）同步參與了通用純電平臺奧特能的底層架構(gòu)設(shè)計開發(fā)，這一舉動也促成奧特能平臺國產(chǎn)車型的加快推出和零部件的高本土化率（超95%）采購。而通用在華高度的本土化采購可以直接降低成本。

這不僅僅是喊口號，通用上述動作成果很快就在電動車銷量中得以體現(xiàn)。今年4月，通用旗下品牌別克首款奧特能平臺車型——Electra E5發(fā)布，兩個月后，別克第二款基于奧特能平臺開發(fā)的車型——Electra E4也正式上市，這兩款車型都主打“油電同價”，而這正是自主品牌的“拿手好戲”。

憑借上述兩款車型，別克品牌電動車銷量已經(jīng)有了明顯起色。今年7月，別克純電家族交付量達到8692輛。在成都車展上，別克也將E5和E4放在了展臺的正中央。

不過，值得注意的是，同樣被放在“C位”的凱迪拉克Lyriq（銳歌）暫時沒有幫助凱迪拉克實現(xiàn)逆襲。今年7月，凱迪拉克下調(diào)銳歌的售價，該車全系產(chǎn)品價格下調(diào)6萬元，此外，7月10日~8月31日期間，該車還可享受2000元定金抵20000元車價的政策，起售價進一步下調(diào)至36.17萬元，價格累計下調(diào)達7.8萬元。

大幅降價后，銳歌銷量雖然基數(shù)依舊偏小，但也出現(xiàn)了回暖。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年7月，銳歌單月銷量為500輛，和去年同期的44輛相比大漲超10倍；今年前7個月，銳歌累計銷量為1584輛。

針對中國市場接下來可能發(fā)生的變化，一些機構(gòu)提出了兩個“七三”概念，一是中國汽車市場燃油車、插混和純電將會三分天下，新能源車（插混和純電）將會占據(jù)市場近70%的份額。第二個“七三”是指自主品牌將占據(jù)市場70%的份額，包括奔馳、寶馬、奧迪、大眾、豐田等在內(nèi)的外資品牌市場份額將進一步萎縮至30%。這個概念的底層邏輯，就是外資品牌難以擊敗中國新能源車對手。

“油車決定生存，混動決定生死，電動決定未來?！逼嫒鹌嚫笨偨?jīng)理李學(xué)用向記者說道，對于汽車產(chǎn)業(yè)來講，雖然疫情結(jié)束了，但2023年以及未來幾年并不樂觀，因為每家企業(yè)制定的目標(biāo)加在一起遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了汽車市場的實際銷量，供大于求會產(chǎn)生嚴(yán)重的“內(nèi)卷”，也會帶來迅速的洗牌。

“按照我的理解，2023年以及未來三年，每一個品牌都面臨著生死選擇，一定要在這兩年以最快的速度，既有增量又有規(guī)模地發(fā)展，才能夠保證自己生存。”李學(xué)用說。

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