牛欄山營收跌破百億，二鍋頭能否走向高端？

貴州有茅臺，河南有杜康，山西有汾酒，四川有五糧液……幾乎每個(gè)省，都有自己當(dāng)?shù)氐拇硇园拙?。而售價(jià)百十元一瓶的二鍋頭，則是北京餐桌上，不可或缺的存在。

不久前，擁有知名品牌牛欄山二鍋頭的順鑫農(nóng)業(yè)，宣布要聚焦主業(yè)發(fā)展，剝離房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。畢竟，北京的二鍋頭企業(yè)競爭激烈，牛欄山的市場地位岌岌可危。

順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入81.09億元，同比下滑20.7%，牛欄山跌出白酒百億陣營。其中，高檔酒和低檔酒收入分別同比下滑36.22%和22.71%，36度400ml百年牛欄山、42度500ml牛欄山陳釀等四款主要產(chǎn)品銷量均出現(xiàn)大幅下滑。

(資料圖片僅供參考)

銷量下滑營收跌破百億

據(jù)牛欄山酒廠官網(wǎng)，二鍋頭作為京酒的代表，已有八百多年的歷史。京師釀酒師蒸酒時(shí)，去第一鍋“酒頭”，棄第三鍋“酒尾”，“掐頭去尾取中段”，唯取第二鍋之貴釀。牛欄山二鍋頭，宗氣一脈相傳，于2002年9月4日榮獲“國家二鍋頭原產(chǎn)地認(rèn)證”。

依據(jù)現(xiàn)保存在順義檔案館的《順義縣志》，從有詳細(xì)釀酒歷史記載的康熙五十八年(1719)年算起，釀酒古鎮(zhèn)牛欄山的“酒齡”已近300年。

今年3月25日，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布2022年年度報(bào)告。2022年，順鑫農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入116.78億元，比上年同期減少21.46%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤-6.73億元，比上年同期減少758.08%，上市以來首次出現(xiàn)虧損。

其中，白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入81.09億元，同比去年減少20.7%。高檔酒營收同比減少36.22%，中檔酒同比增加4.00%，低檔酒同比減少22.71%。白酒業(yè)務(wù)在總營收中的占比為69.44%，與上一年的68.77%基本持平。

在毛利率有所上漲的情況下，銷量大幅下滑，或者是牛欄山營收跌破百億，不及往年的重要原因。

按不同類型披露主營業(yè)務(wù)構(gòu)成

據(jù)牛欄山公布的五款主要產(chǎn)品2022年產(chǎn)銷情況，除新推出的42.3度500ml牛欄山陳釀白酒(金標(biāo))銷量同比增長1479.71%外，其余四款產(chǎn)品均出現(xiàn)大幅下滑：

42度500ml牛欄山陳釀酒銷售量同比減少23.72%，36度400ml百年牛欄山酒同比減少35.34%，46度500ml牛欄山二鍋頭同比減少16.97%，52度500ml牛欄山陳釀白酒同比減少30.10%。

按照主要產(chǎn)品分生產(chǎn)量、銷售量、庫存量、同比變動(dòng)情況

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年我國白酒產(chǎn)量671.2萬千升，同比下降5.6%，延續(xù)近年白酒產(chǎn)量下降趨勢。同時(shí)，頭部酒企增產(chǎn)擴(kuò)能，白酒市場仍處于擠壓式增長狀態(tài)，優(yōu)勢產(chǎn)能不斷向頭部酒企集中。

在順鑫農(nóng)業(yè)看來，伴隨著消費(fèi)升級大趨勢，白酒消費(fèi)端經(jīng)歷“由量到質(zhì)”的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，理性消費(fèi)、價(jià)值消費(fèi)的觀念得到認(rèn)同，白酒行業(yè)消費(fèi)升級趨勢不改。未來白酒行業(yè)向頭部酒企集中的趨勢仍將延續(xù)，在存量市場競爭態(tài)勢下，具有品牌力、產(chǎn)品力、渠道力及順應(yīng)消費(fèi)升級進(jìn)行產(chǎn)品升級的酒企會(huì)從新一輪競爭中脫穎而出。

當(dāng)前的白酒行業(yè)形勢，對牛欄山這種中低端品牌白酒影響甚巨，白酒消費(fèi)頻次被動(dòng)減少。去年正式實(shí)施的白酒“新國標(biāo)”，也對牛欄山產(chǎn)生了一定影響。

據(jù)了解，“新國標(biāo)”對白酒進(jìn)行了重新定義，即“以糧谷為主要原料，以大曲、小曲、麩曲、酶制劑及酵母等為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾調(diào)而成的蒸餾酒。”“新國標(biāo)”明確，使用非谷物食用酒精和食品添加劑的“白酒”將被劃入“配制酒”分類，從原“白酒”分類中剔除。

目前順鑫農(nóng)業(yè)主要有三大業(yè)務(wù)：白酒釀造與銷售；種豬繁育、生豬養(yǎng)殖、屠宰及肉制品加工；房地產(chǎn)開發(fā)。在這三大業(yè)務(wù)中，地產(chǎn)是個(gè)甩了好多年也甩不掉的包袱，需要靠白酒業(yè)務(wù)來貼補(bǔ)。

2022年順鑫農(nóng)業(yè)出現(xiàn)上市以來首次虧損，一個(gè)重要原因正是房地產(chǎn)子公司順鑫佳宇計(jì)提資產(chǎn)減值拖累。2019年至2022年，順鑫佳宇已經(jīng)連續(xù)四年虧損，累計(jì)虧損達(dá)到20.96億元。為此，近兩年投資者不斷要求順鑫農(nóng)業(yè)剝離地產(chǎn)專注白酒，有投資者甚至稱“讓房地產(chǎn)公司直接宣布解散關(guān)門算了”。

不久前，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布公告稱，為聚焦主業(yè)發(fā)展，公司擬剝離房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，擬在北京產(chǎn)權(quán)交易所公開掛牌轉(zhuǎn)讓全資子公司順鑫佳宇100%股權(quán)。

動(dòng)作頻頻為何仍賣不動(dòng)

資料顯示，順鑫農(nóng)業(yè)旗下牛欄山酒廠是北京地區(qū)保持自主釀造規(guī)模最大的白酒企業(yè)。2022年，“牛欄山”以712.56億元的品牌價(jià)值榮登第14屆華樽杯中國酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)榜單。

據(jù)牛欄山酒廠的最新介紹，白酒“牛欄山”一直堅(jiān)持民酒定位，堅(jiān)持價(jià)值導(dǎo)向，秉承為民釀酒、釀好民酒的經(jīng)營理念，致力于打造牛欄山“新名酒”品牌。與此同時(shí)，積極開發(fā)多個(gè)產(chǎn)品序列，覆蓋中高端市場，不斷提升品牌溢價(jià)能力。未來，牛欄山將繼續(xù)占據(jù)差異化品類優(yōu)勢的先機(jī)，通過專業(yè)細(xì)分，營銷切割，發(fā)揮市場競爭優(yōu)勢，不斷提升消費(fèi)者認(rèn)可度和滿意度。

目前，順鑫農(nóng)業(yè)的白酒產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品以“牛欄山”和“寧誠”為代表，“牛欄山”擁有“經(jīng)典二鍋頭”、“傳統(tǒng)二鍋頭”、“百年牛欄山”、“珍品牛欄山”、“陳釀牛欄山”五大系列產(chǎn)品；“寧誠”現(xiàn)主要為綿香型寧城老窖白酒。42度500ml牛欄山陳釀酒、36度400ml百年牛欄山白酒、46度500ml牛欄山二鍋頭等受到市場青睞。

按照牛欄山的對外口徑，伴隨著消費(fèi)升級趨勢，為滿足不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，牛欄山酒廠推動(dòng)“純糧固態(tài)”與“新工藝技術(shù)”的雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展。并且，2022年牛欄山聚焦重點(diǎn)市場和核心產(chǎn)品，進(jìn)行了品牌升級和營銷創(chuàng)新。

為進(jìn)一步豐富光瓶酒產(chǎn)品線，牛欄山補(bǔ)充了“牛欄山一號”、“金標(biāo)陳釀”等特色產(chǎn)品。其中，核心單品“金標(biāo)陳釀”主打“純糧陳釀更地道”，在傳統(tǒng)陳釀優(yōu)勢基礎(chǔ)上基于新國標(biāo)研制，是一款純糧固態(tài)白酒。在金標(biāo)陳釀上市前，牛欄山還選擇了試點(diǎn)市場推廣，下一步將在全國市場實(shí)行規(guī)?；七M(jìn)。

牛欄山表示，金標(biāo)陳釀市場推廣符合預(yù)期。“在金標(biāo)陳釀的市場推廣過程中，營銷端積極響應(yīng)、下沉一線，在江蘇、廣東、安徽、新疆等多省市場表現(xiàn)亮眼，全國化推廣符合公司預(yù)期，2022年完成了金標(biāo)陳釀單品既定銷售目標(biāo)。”

在市場營銷方面，牛欄山白酒銷售主要采用經(jīng)銷模式，在北京市場與平臺商深度綁定，在外阜市場主要采用區(qū)域大商模式開拓市場，區(qū)域大商負(fù)責(zé)區(qū)域的商超、餐飲和流通全渠道銷售。

“重點(diǎn)市場通過廠商合力，及時(shí)有效地調(diào)整市場策略，強(qiáng)化了營銷執(zhí)行力。北京市場通過新建直控終端團(tuán)隊(duì)，營銷體系得以持續(xù)優(yōu)化；江蘇市場近年來推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，成果顯著；東莞、呼和浩特、張家口、菏澤、保定等多個(gè)地市級市場，也通過大力度調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為市場穩(wěn)定和蓄勢發(fā)展發(fā)揮了積極作用?！迸谏椒矫姹硎?。

在白酒分析人士李葉秋看來，牛欄山二鍋頭的銷量下滑可能與市場競爭加劇、消費(fèi)者需求變化、品牌形象老化以及渠道建設(shè)不足等因素有關(guān)。牛欄山二鍋頭需要進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)和產(chǎn)品升級，以滿足消費(fèi)者需求，提高市場競爭力。

其指出，隨著國內(nèi)白酒市場的競爭加劇，越來越多的品牌涌入市場，給牛欄山二鍋頭帶來了巨大的競爭壓力。同時(shí)隨著消費(fèi)者需求的變化，越來越多的消費(fèi)者開始追求高品質(zhì)、高口感的白酒，而牛欄山二鍋頭的口感和品質(zhì)在一些消費(fèi)者看來可能不夠優(yōu)秀。

“牛欄山二鍋頭的品牌形象在一些消費(fèi)者心中已經(jīng)有些老化，需要進(jìn)一步更新和升級品牌形象，以吸引更多的年輕消費(fèi)者。并且，在渠道建設(shè)方面也存在不足，需要進(jìn)一步加強(qiáng)渠道建設(shè)，以提高產(chǎn)品的覆蓋率和銷售量。”李葉秋說。

牛欄山能否走向高端化

與高端酒品牌的激烈競爭相似，在以二鍋頭為代表的平價(jià)酒市場，競爭也是異常激烈。

在天眼查輸入關(guān)鍵詞“二鍋頭”，共有1338條相關(guān)結(jié)果，主要集中在北京及周邊地區(qū)。其中，牛欄山二鍋頭、紅星二鍋頭、北京二鍋頭，已經(jīng)形成三大品牌鼎足而立的局面。

二鍋頭的最大特點(diǎn)是便宜，受到大眾消費(fèi)市場的歡迎。牛欄山的產(chǎn)品架構(gòu)與其他酒企不同的是，牛欄山高檔酒的價(jià)格定位，僅相當(dāng)于頭部酒企、甚至腰部酒企的中低檔酒。更為致命的是，近年來白酒行業(yè)調(diào)整，頭部酒企在做好中高端的同時(shí)，開始向平價(jià)酒市場發(fā)力。

內(nèi)有北京二鍋頭、紅星二鍋頭等激烈競爭，外有西鳳、江小白等蠶食市場，上面還有五糧液、汾酒等向下擠壓。牛欄山的日子，并不是很好過。在保持了三年百億級收入后，2022年順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)收入大降20.69%至81.09億元。

或許對于牛欄山來說，進(jìn)軍高端市場，才能贏得更大發(fā)展。畢竟就毛利率而言，牛欄山高檔酒的毛利率達(dá)到81.80%，中檔酒為51.42%，低檔酒為38.43%。

今年4月舉行的2023中國綠公司論壇暨企業(yè)綠色發(fā)展研究院年會(huì)上，華鐵傳媒集團(tuán)有限公司創(chuàng)始人、董事長路立明表示，“進(jìn)入高鐵時(shí)代，廣告內(nèi)容也逐步升級、高端了。原來做酒的廣告，頂多做個(gè)二鍋頭，幾塊錢的酒，現(xiàn)在都是茅臺、五糧液、古井、習(xí)酒等等。”

對于牛欄山來說，高端產(chǎn)品主要有經(jīng)典二鍋頭、百年牛欄山、魁盛號系列等，價(jià)格定位在50元及以上。2022年，牛欄山價(jià)位在50元及以上的高檔酒實(shí)現(xiàn)營收6.73億，占總營收的比重僅8.30%；價(jià)位在10元到50元的中檔酒營收13.56億，占總營收的比重為16.72%；而價(jià)位在10元以下的低檔酒營收，卻達(dá)到60.79億，占總營收的比重為74.97%。

在牛欄山京東自營旗艦店，銷量前十的產(chǎn)品中，按單瓶500ml算，有七款產(chǎn)品價(jià)格在50元以下，其余三款為售價(jià)120元左右的百年牛欄山系列。而售價(jià)前十的產(chǎn)品中，銷量卻顯得一般，不少訂單評價(jià)還停留在很久以前。

有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前白酒行業(yè)已進(jìn)入“擠壓式”增長階段，一線名酒向低端市場布局，消費(fèi)定位向高端品牌靠攏。而產(chǎn)品主要面向低端市場的牛欄山，能否趕上這一趨勢，受到消費(fèi)者認(rèn)可，還有待觀察。

并且，順鑫農(nóng)業(yè)近來的表現(xiàn)似乎有點(diǎn)力不從心。根據(jù)2023年上半年業(yè)績預(yù)告，順鑫農(nóng)業(yè)預(yù)計(jì)虧損5500萬元–11000萬元，去年同期還能盈利3997.78萬元。從這里，也可以看出順鑫農(nóng)業(yè)為何急于剝離連續(xù)虧損多年的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，要聚焦白酒和豬肉主業(yè)發(fā)展了。

在銷量下滑、庫存暴漲背后，順鑫農(nóng)業(yè)還曾被指銷售渠道混亂不堪。

此前有媒體透露，順鑫農(nóng)業(yè)的管理層為了短期業(yè)績考核，一味討好大商，長期執(zhí)行大商優(yōu)于中小經(jīng)銷商的政策，而享受政策優(yōu)勢的大商卻低價(jià)串貨傾銷，沖擊了整體牛欄山二鍋頭價(jià)格體系，導(dǎo)致渠道商沒有動(dòng)力推牛欄山二鍋頭。

總體來看，牛欄山的高端化之路仍很漫長。

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