誰殺死了標(biāo)題黨_環(huán)球滾動

誕生于2006年的美國網(wǎng)絡(luò)媒體BuzzFeed，曾經(jīng)憑借頗具標(biāo)題黨色彩的獵奇內(nèi)容，在過去十余年成為Facebook乃至全網(wǎng)最火熱的媒體之一。2014年，月點(diǎn)擊量高達(dá)1億3000萬次的BuzzFeed，甚至拒絕了迪士尼10億美元的收購。2021年，BuzzFeed以11.3億美元的市值強(qiáng)勢上市。

然而，近年來Facebook大幅減少了對內(nèi)容生產(chǎn)者的支持，也喪失了對于年輕用戶的吸引力，讓高度依賴于它的BuzzFeed遭遇了災(zāi)難性打擊。由于陷入持續(xù)的盈利困境，BuzzFeed于今年4月宣布裁員15%，并關(guān)停了旗下的原創(chuàng)新聞團(tuán)隊(duì)。此時(shí)，BuzzFeed的市值已經(jīng)僅剩100萬美元，股價(jià)跌至谷底。這一時(shí)刻在海外被認(rèn)為是一個(gè)數(shù)字媒體時(shí)代的終結(jié)。

(資料圖片)

昔日網(wǎng)絡(luò)帝國的沒落，讓傳媒業(yè)重新審視媒體與平臺的關(guān)系——高度依賴于平臺，是否是一種健康的模式？傳媒業(yè)的未來，又該去往何處？

誰勃興了標(biāo)題黨

“世界上最糟糕的21件事”“32張你去世之前必須看的照片”“25個(gè)證明你喝多了的跡象”……

相信國內(nèi)的讀者對這些標(biāo)題范式已并不陌生。2006年，誕生于北美的網(wǎng)絡(luò)媒體BuzzFeed，就是靠著這樣頗具標(biāo)題黨色彩的內(nèi)容起家的。

BuzzFeed的創(chuàng)始人兼總裁Perreti，也是美國最成功的博客網(wǎng)站《赫芬頓郵報(bào)》的聯(lián)合創(chuàng)始人。他曾介紹過他做BuzzFeed的思路：

實(shí)施“大種子市場營銷”，優(yōu)化“病毒式擴(kuò)張方式”，使用“鯡魚策略”以及迎合用戶“職業(yè)社交圈厭倦”。

這些名詞對普羅大眾并不友好，但大眾不會陌生這些名詞背后的操作。因?yàn)橹灰纯碆uzzFeed平臺里的內(nèi)容屬性，就能略知一二。

簡單而言，BuzzFeed的內(nèi)容審美就是標(biāo)題黨式新聞，極盡吸引眼球之能事。

在創(chuàng)始人上述思路的影響下，BuzzFeed在17年前的2006年時(shí)代，形成了自己獨(dú)樹一幟的特色。

首先，在這里獵奇和趣味的內(nèi)容是最重要的。

在BuzzFeed的內(nèi)容里：漂亮的圖片、喜氣洋洋的動物、用戶在Twitter上對全球大事做出的荒唐反應(yīng)、種類繁多的排名榜、萌寵和大災(zāi)大難等都是容易受到歡迎的內(nèi)容。

這些內(nèi)容只有一部分來自BuzzFeed的編輯們自主生產(chǎn)，更多內(nèi)容來自編輯大量整合社交媒體上已有的趣味內(nèi)容——往褒義方向說，它在做內(nèi)容整合。往貶義說，類似于拼接、洗稿。

在標(biāo)題黨式內(nèi)容理念的引導(dǎo)下，第一次讓BuzzFeed實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)病毒式傳播的，來自于2008年的一張表情包。

這個(gè)表情包的原圖是一場火災(zāi)的現(xiàn)場，一個(gè)小女孩在被燒毀的房屋前露出了無奈又詭異的微笑。編輯們鬼使神差地把這個(gè)小女孩從圖里摳了出來，然后挪到了其它背景里。

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圖| 讓BuzzFeed實(shí)現(xiàn)大火的小女孩表情包

這個(gè)有些無厘頭的表情包在當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)上造成了轟動式的效應(yīng)。在這之后，BuzzFeed對于如何在網(wǎng)絡(luò)上制造爆款變得越來越輕車熟路，通過各種各樣的表情包、小測試和清單，引導(dǎo)了一次又一次的病毒式傳播。

其次，BuzzFeed依托于社交平臺、也是內(nèi)容分發(fā)平臺Facebook而生。它成功的關(guān)鍵在于它把社交平臺的內(nèi)容算法推薦機(jī)制研究得很透。編輯們知道什么樣的內(nèi)容，容易被社交媒體平臺推薦和被用戶轉(zhuǎn)發(fā)。

可以說，碼農(nóng)們研發(fā)了算法，而內(nèi)容創(chuàng)作者們則掌握了借力使力的機(jī)制——即順應(yīng)算法，批量制造爆款內(nèi)容，為自己謀利。

創(chuàng)始人Perreti（佩雷蒂）在新聞傳播上一直有一個(gè)重要論斷是：分享比搜索重要。

為了讓內(nèi)容更容易在社交媒體上傳播，Buzzfeed始終確保自己的內(nèi)容是低門檻，易閱讀的——這符合Facebook用戶的閱讀習(xí)慣。無論是一張表情包還是一篇文章的標(biāo)題，都要能在第一時(shí)間抓住讀者的眼球，并且讓人有轉(zhuǎn)發(fā)的欲望——否則用戶很快就劃走了。

與此同時(shí)，Buzzfeed的技術(shù)團(tuán)隊(duì)也開發(fā)了強(qiáng)大的算法工具，讓編輯們能夠在第一時(shí)間在網(wǎng)上篩選出有可能病毒式傳播的內(nèi)容，從而幫助他們進(jìn)行內(nèi)容的整合。

Buzzfeed的標(biāo)新立異，顛覆了當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)古典新聞的操作模式，也在當(dāng)時(shí)開創(chuàng)了一條新的廣告模式——用中國的媒體語境來定義的話，就是軟文。雖然在現(xiàn)在看來已屬于老舊的廣告產(chǎn)品，但在當(dāng)時(shí)這種形式比較新穎。

相比較于傳統(tǒng)的硬廣，包含了企業(yè)品牌信息乃至政客競選投放的軟文，只要內(nèi)容足夠精彩、營銷信息出其不意，就有可能獲得讀者的閱讀甚至轉(zhuǎn)發(fā)。這大大提高了廣告的變現(xiàn)效率。

內(nèi)容和廣告的創(chuàng)新之下，BuzzFeed走上了發(fā)展的高速路，它迅速吸引了多輪投資。

2014年4月，一路高歌猛進(jìn)的Buzzfeed還一度獲得了迪士尼的關(guān)注，后者愿意為其開出10億美元的收購價(jià)，但遭到BuzzFeed拒絕。

在2019年胡潤研究院發(fā)布的《2019胡潤全球獨(dú)角獸榜》，BuzzFeed排名第138位。2021年，BuzzFeed在納斯達(dá)克上市，發(fā)行價(jià)9.79美元，市值為11億美元。

從2006到2021年，發(fā)展到最盛時(shí)的BuzzFeed已經(jīng)從當(dāng)時(shí)一個(gè)探索互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容新生產(chǎn)模式的實(shí)驗(yàn)室，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)在全球擁有400多名員工，每個(gè)月可以獲得超過1億3000萬點(diǎn)擊量的網(wǎng)絡(luò)新聞帝國。

值得注意的是，雖然是以標(biāo)題黨新聞起家，但Buzzfeed也曾有過“新聞理想”。

2011年，Buzzfeed成立了主打嚴(yán)肅和優(yōu)質(zhì)新聞標(biāo)簽的BuzzFeedNews這一內(nèi)容產(chǎn)品，后來又將這一產(chǎn)品獨(dú)立化運(yùn)營。

它的目的也很明確，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來擴(kuò)大Buzzfeed的影響力，進(jìn)而進(jìn)一步吸引廣告。

為了做好內(nèi)容，Buzzfeed也挖來了一批傳統(tǒng)內(nèi)容精英來主導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。到最近，這個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擁有35名左右的調(diào)查記者，并創(chuàng)作了許多嚴(yán)肅內(nèi)容。

誰又殺了標(biāo)題黨

看上去一路順風(fēng)順?biāo)腂uzzFeed，如今走上裁員這條路，它的征兆不是現(xiàn)在才開始，而被認(rèn)為更早。

美國網(wǎng)絡(luò)媒體人華思睿認(rèn)為，2015年是BuzzFeed步入下坡路的起點(diǎn)。作為BuzzFeed的核心流量來源，在那一年，Facebook開始將重心從文字轉(zhuǎn)向視頻。

當(dāng)時(shí)，F(xiàn)acebook CEO扎克伯格聲稱文字和圖片即將被時(shí)代淘汰，五年內(nèi)視頻將幾乎占據(jù)整個(gè)平臺。這句話的一個(gè)背景是，2013年短視頻開始在美國興起。而我國是2017年才迎來“短視頻元年”。

為了引導(dǎo)風(fēng)向，當(dāng)時(shí)Facebook甚至不惜向公眾虛報(bào)視頻廣告收入，以此強(qiáng)調(diào)視頻才是媒體行業(yè)的未來，鼓勵內(nèi)容生產(chǎn)者投入視頻生產(chǎn)。被媒體揭露后，這成為其發(fā)展歷史上最臭名昭著的事件之一。

但戰(zhàn)略的調(diào)整，讓Facebook還是大幅減少了對于文字和外部鏈接的引流。這對以Facebook為生的BuzzFeed來說無疑是災(zāi)難性的。流量的減少，直接意味著廣告收入的減少，這動搖了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳媒機(jī)構(gòu)的命脈。

危機(jī)之下，率先受到影響的就是BuzzFeed News這一嚴(yán)肅新聞團(tuán)隊(duì)。

運(yùn)營多年，BuzzFeed News基本不怎么賺錢：內(nèi)容是免費(fèi)的，廣告收入更是微薄的。多年來，BuzzFeedNews基本靠母公司BuzzFeed的收入來養(yǎng)活。這種依附關(guān)系無疑是脆弱的。

“我不得不去接受，免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)新聞所需要的引流與收入支持，平臺并不愿意給予。”BuzzFeed News關(guān)停之際，BuzzFeed總裁Perreti的內(nèi)心充滿遺憾。

同時(shí)，流量和廣告收入減少，讓BuzzFeed上市后股價(jià)只維持了幾個(gè)月的平穩(wěn)期就開始驟降。

2022年，投資人要求關(guān)停耗費(fèi)財(cái)力的BuzzFeed News，總裁Perreti裁減新聞團(tuán)隊(duì)35名員工以作妥協(xié)；2023年，BuzzFeed的凈收入增長驟降-913%，市值僅剩100萬美元。

在如此艱難的財(cái)政困境之下，BuzzFeed不得不用各種方法降本增效。到了今年4月，當(dāng)初的裁員變成了繼續(xù)裁員+關(guān)停項(xiàng)目?？偛肞erreti宣布全公司范圍再次裁員15%，同時(shí)關(guān)停了承載他諸多愿景的BuzzFeed News。

雖然在今年2~3月，受BuzzFeed宣布和OpenAI合作影響，前者的股價(jià)有過短暫的暴漲，但并沒有改變其衰落的大趨勢。

BuzzFeed的遭遇不是個(gè)例。運(yùn)營模式相似的其他網(wǎng)絡(luò)媒體也陷入困境。今年5月，另一北美網(wǎng)絡(luò)巨頭Vice已宣布申請破產(chǎn)保護(hù)。Vox等其他網(wǎng)絡(luò)媒體也多次宣布裁員。

以BuzzFeed的衰落為標(biāo)準(zhǔn)，有聲音認(rèn)為一個(gè)數(shù)字媒體時(shí)代就這樣落幕了。

圖| BuzzFeed News消亡史

內(nèi)容機(jī)構(gòu)與內(nèi)容聚合平臺早已結(jié)束“互相捧場”的紅利期

傳媒研究者Nieborg和Poell認(rèn)為，今天的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)完全被“平臺化”。

像BuzzFeed這樣的網(wǎng)絡(luò)媒體，無論是用戶還是收入，其命脈大多掌握在Facebook這樣的平臺上，但平臺對于他們并不大方。

研究者指出，F(xiàn)acebook的生態(tài)系統(tǒng)將內(nèi)容生產(chǎn)者置于搖搖欲墜的位置，因?yàn)樵谙啾戎?，自己平臺的用戶和廣告商才是平臺更重視的一方。

在國內(nèi)也有相似之處。微信公眾平臺并不會給內(nèi)容生產(chǎn)者分成，就算在其他有分成的平臺上，來自平臺的分成收入也遠(yuǎn)不足以支撐一個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營。內(nèi)容生產(chǎn)者不得不根據(jù)平臺的特性而調(diào)整內(nèi)容和傳播方式，從而最大化平臺內(nèi)的流量和廣告收入。

這種依賴曾經(jīng)是美好的。平臺與內(nèi)容生產(chǎn)者曾經(jīng)有過一段長達(dá)十余年的蜜月期，因?yàn)槠脚_的壯大過程中，需要內(nèi)容生產(chǎn)者的廣泛和積極參與，提供內(nèi)容供給。為了鼓勵這種積極性，平臺也曾拿出巨額的流量分紅，來吸引創(chuàng)作者入駐。

BuzzFeed的勃興就是這一歷史進(jìn)程的縮影，它成了過去那個(gè)年代的成功者。而今天它的落寞，則隱喻了這個(gè)時(shí)代的終結(jié)。

為什么會走到這一步？

其一，這種不健康的高度依賴，讓內(nèi)容生產(chǎn)者與讀者的連接變得薄弱甚至虛假。

在一檔播客節(jié)目中，BuzzFeed News前主編Ben Smith這樣說：“如果你為算法里的讀者生產(chǎn)內(nèi)容，那么你本質(zhì)上就是為算法生產(chǎn)內(nèi)容，你的讀者不是人。”平臺上的粉絲在很大程度上僅僅是一個(gè)數(shù)字，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)主頁的讀者忠誠，因?yàn)樗麄兣c你并沒有直接的連接，更不能給你帶來直接的收入。

其二，對平臺的依賴讓網(wǎng)絡(luò)媒體失去了自主權(quán)。

這不僅體現(xiàn)在它們需要根據(jù)平臺調(diào)性和規(guī)則、去調(diào)整內(nèi)容和標(biāo)題，來迎合平臺用戶的閱讀習(xí)慣以及引流的算法邏輯，更體現(xiàn)在它們的創(chuàng)收渠道是不穩(wěn)定的。一旦平臺給予的收入分成減少，用戶流失，或是算法改變，網(wǎng)絡(luò)媒體的收入便會隨之波動。

這些情況都真實(shí)地發(fā)生在了BuzzFeed和Vice等網(wǎng)絡(luò)媒體巨頭身上。《哥倫比亞新聞期刊》認(rèn)為，BuzzFeed News之死證明，將一支新聞團(tuán)隊(duì)的命運(yùn)捆綁于某個(gè)大平臺之上，是一個(gè)毫無疑問的錯(cuò)誤，因?yàn)槠脚_并不關(guān)心媒體的命運(yùn)。這句警示對互聯(lián)網(wǎng)上的所有內(nèi)容生產(chǎn)者都是一樣。

其三，過去近二十年那個(gè)由社交媒體平臺主宰互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去了。

年輕一代逐漸拋棄了Facebook這樣的傳統(tǒng)社交媒體，去了TikTok和其他平臺。路透社《2023數(shù)字新聞報(bào)告》指出，在西方國家18~24歲的年輕人之中，2014年有72%人使用Facebook，2023年驟降至僅剩38%人使用；與此同時(shí)，2023年TikTok的年輕人用戶數(shù)達(dá)到38%，Instagram更是高達(dá)60%。簡單來說，F(xiàn)acebook對于年輕人不再有足夠的吸引力了。其用戶變化曲線，似乎也與BuzzFeed的發(fā)展軌跡吻合。

圖| 深藍(lán)色的Facebook用戶量盡量陡降，粉色的IG和黑色的TikTok用戶迅速增長

未來在何處：newsletter的興起

在網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)代結(jié)束后，傳媒業(yè)的未來在哪里？筆者進(jìn)行了各方信息觀點(diǎn)的綜合。

首先，與讀者建立直接連接變得更加重要。

前BuzzFeed News主編Ben Smith認(rèn)為，與讀者建立直接的連接是目前傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢。今天許多新聞媒體和個(gè)人化行業(yè)從業(yè)者都在嘗試的新聞信，便是最好的例子之一。在用戶付費(fèi)訂閱新聞信后，內(nèi)容生產(chǎn)者直接通過郵件將內(nèi)容發(fā)送至用戶手中，并不需要經(jīng)過任何平臺。

以《紐約時(shí)報(bào)》為代表的傳統(tǒng)新聞媒體，之所以并沒有被網(wǎng)絡(luò)媒體的浪潮擊垮，也是因?yàn)樗鼈兣c用戶仍然保有直接的連接。讀者在《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)站、報(bào)紙、雜志中直接閱讀內(nèi)容，并不需要經(jīng)由平臺。這種連接便意味著忠誠度，而忠誠度意味著用戶是否愿意付費(fèi)閱讀。相比之下，平臺內(nèi)的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，顯得不那么重要。

其次，內(nèi)容生產(chǎn)者需要與社媒平臺探索一種新的相處模式。

BuzzFeed的衰落證明對平臺的高度依賴是行不通的。但美國網(wǎng)絡(luò)媒體人華思睿認(rèn)為，媒體想要完全擺脫社交媒體的控制也并不現(xiàn)實(shí)。在Ben Smith看來，未來社交媒體平臺可能會逐漸成為一種營銷工具。社交媒體可能不再是直接傳播內(nèi)容的場所，而主要用來搭建媒體品牌，以及將用戶引流至媒體自身的網(wǎng)絡(luò)首頁。

再次，在信息爆炸的時(shí)代，信息的篩選、質(zhì)量和準(zhǔn)確性也變得更加重要了。

人工智能生成的假新聞令人擔(dān)憂，ChatGpt所提供的內(nèi)容也時(shí)常出錯(cuò)，更加需要人為進(jìn)行的信息整理。

BenSmith覺得人們對于信息的需求，將會逐漸回歸紙質(zhì)媒體的價(jià)值觀——人們更希望在有限的版面內(nèi)閱讀最重要的、高質(zhì)量的、準(zhǔn)確的內(nèi)容。這解釋了為什么通過郵箱傳播的新聞信當(dāng)下在海外極具青睞。郵件功能的局限性，要求內(nèi)容生產(chǎn)者決定將哪些有限的內(nèi)容傳遞至讀者，這個(gè)過程便完成了信息的篩選和優(yōu)先級劃分。

除此之外，內(nèi)容的產(chǎn)品化正在成為時(shí)下的主流趨勢。

如何將內(nèi)容打包成一個(gè)能賣出去的產(chǎn)品，讓所針對的受眾群體愿意為之付費(fèi)，將成為內(nèi)容生產(chǎn)的核心邏輯。這意味著內(nèi)容生產(chǎn)者并不需要完全依賴于平臺和廣告收入，而可以通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)收。

在播客節(jié)目《新聞實(shí)驗(yàn)室》中，傳媒研究者方可成說：“當(dāng)我們在思考媒體到底有沒有未來，不如回到最基本的問題：受眾到底有沒有需求，你有沒有滿足他的需求，又通過什么樣的渠道來實(shí)現(xiàn)?！?/p>

后記

北美正在發(fā)生的，離國內(nèi)并不遙遠(yuǎn)。國內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)者對于平臺的依賴程度，甚至比海外媒體還要更高。但這種依賴是否是可持續(xù)的模式？

傳統(tǒng)平臺的用戶流失或收入分成減少已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，內(nèi)容創(chuàng)作者需要尋找新的出路。BuzzFeed的衰落與北美網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的終結(jié)，為國內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)敲響了警鐘。

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