作者| 陳艷

(資料圖片僅供參考)

編輯|申思琦

號(hào)稱“史上投入最大”的618大促已陸續(xù)落下帷幕。

電商平臺(tái)們的火熱卻沒有喚回消費(fèi)者的熱切購(gòu)物欲望。和去年一樣，唯GMV（銷售總額）論已被徹底拋棄，取而代之的是單拎出部分業(yè)績(jī)亮點(diǎn)、或有關(guān)新商家、或有關(guān)新形式。

盡管如此，我們?nèi)阅軓?18中看到一些消費(fèi)趨勢(shì)的新變化。

在今年618電商狂歡中，最顯著的2個(gè)變化：一個(gè)是電商平臺(tái)們的明牌低價(jià)；另一個(gè)就是抖音、小紅書式后來者的異軍突起，對(duì)整體平臺(tái)格局造成肉眼可見的沖擊。

實(shí)際上，從年初開始，各電商平臺(tái)們就把“低價(jià)”這張牌藏在了明里暗處。

除拼多多強(qiáng)調(diào)“天天都是618”繼續(xù)鞏固低價(jià)心智；一向走高端路線的京東也加入了百億補(bǔ)貼的行列，上線首月就砸了10個(gè)億；曾在業(yè)績(jī)大會(huì)中表示對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”嗤之以鼻的淘寶也陸續(xù)上線了“百億補(bǔ)貼”“聚劃算”“9.9包郵”等低價(jià)頻道。

今年618，大家似乎再次達(dá)成了一種默契，紛紛喊出“史上最低價(jià)”“史上投入最大”的口號(hào)。

只是與往年大促不同的是，今年大家干脆“不裝了”，摒棄了復(fù)雜的游戲和任務(wù)環(huán)節(jié)，直接給出明牌低價(jià)。

如往年天貓都是滿200減30，今年上調(diào)到300減50；京東除了滿300減50活動(dòng)，還每天給用戶發(fā)放3張“滿200減20”券，比的就是誰(shuí)的補(bǔ)貼更多，誰(shuí)的價(jià)格更低。

（主流電商618活動(dòng)策略、力度，圖片來源：國(guó)聯(lián)證券）

此外，大家在比價(jià)機(jī)制上也下足了功夫。

如京東“大家來找茬”活動(dòng)，若用戶發(fā)現(xiàn)使用了京東百億補(bǔ)貼購(gòu)買的同款商品價(jià)格高于其他平臺(tái)，可遞交賠付申請(qǐng)獲雙倍差額賠償；淘寶也推出“友好價(jià)”頻道，實(shí)時(shí)展示淘寶內(nèi)最低價(jià)產(chǎn)品。這些舉措無(wú)不抓住了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的痛點(diǎn)。

見智研究從去年開始，就在等多篇文章中指出，線上購(gòu)物從增量轉(zhuǎn)向存量，平臺(tái)也從追求GMV轉(zhuǎn)向提高交易效率。今年618更是把這一點(diǎn)發(fā)揮到了極致。

不同于以往大促活動(dòng)的注重維護(hù)商家利益，今年無(wú)論是價(jià)格直降亦或者是內(nèi)部比價(jià)，都暗示著平臺(tái)傾斜點(diǎn)更轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者。

這一點(diǎn)從今年3月鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的拼多多“炸店”事件也可見端倪，其“僅退款不退貨”政策在很大程度上保護(hù)了消費(fèi)者的利益，有利于不良商家的出清，卻也引起了許多平臺(tái)商家的強(qiáng)烈不滿。

這背后反映出的也是平臺(tái)更傾向于站在消費(fèi)者這一邊。

這個(gè)618，我們不僅見證了傳統(tǒng)電商在價(jià)格上的貼身肉搏，也看到了內(nèi)容電商對(duì)大促更加積極地布局，并以強(qiáng)大的用戶粘性和驚人的增長(zhǎng)速度震驚市場(chǎng)。

盡管抖音、小紅書這類內(nèi)容電商在絕對(duì)體量上與傳統(tǒng)電商還有一定差距，但無(wú)疑已是行業(yè)內(nèi)最重要的增量來源。

小紅書本次618參與商家和購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)超過4倍；抖音在中期就迎來了多項(xiàng)數(shù)據(jù)的爆發(fā)，商城支付用戶數(shù)是去年618同期239%，動(dòng)銷商家數(shù)是去年618同期的182%，支付訂單量是去年618同期的161%。

內(nèi)容電商此次在618的爆發(fā)絕非偶然，高增長(zhǎng)早已是今年的常態(tài)了。

以大促中占比較大的美妝為例，今年5月，抖音美妝的大盤同比增長(zhǎng)了百分之接近 50%達(dá)到130個(gè)億，已是淘系的一半以上，增速更是宛如冰火兩重天。

（見智研究自制圖）

再回到618，在淘系，化妝品雙位數(shù)的增長(zhǎng)已屬難能可貴，而在抖音，似乎100%的增速都是理所當(dāng)然。

（見智研究自制圖，數(shù)據(jù)來源：生意參謀&蟬媽媽，天貓更新至6.17，抖音更新至6.18）

這個(gè)夏天，不僅有“所有女生”的李佳琦，還有“所有男生”的梅西。

內(nèi)容的重要性相信已經(jīng)不言而喻了，電商平臺(tái)也深知其義，一路從價(jià)格卷到了內(nèi)容。

據(jù)淘天集團(tuán)發(fā)布數(shù)據(jù)，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)了55%，達(dá)人增長(zhǎng)了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長(zhǎng)了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

當(dāng)然，內(nèi)容營(yíng)銷往往也離不開一些重要角色，比如“所有女生”的李佳琦。

作為當(dāng)下唯一超頭主播，李佳琦在本次618中再次取得了亮眼成績(jī)。據(jù)青眼情報(bào)，截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV就達(dá)到49.77億元，同比增長(zhǎng)了21.4%。

只是這個(gè)夏天，相比李佳琦的名字，熱搜榜全被另一個(gè)男人梅西占據(jù)了。

梅西此次的中國(guó)行熱鬧非凡，盡管已經(jīng)取消了所有公開活動(dòng)力求低調(diào)，但仍無(wú)法阻止各大公司和平臺(tái)對(duì)他的中國(guó)行這份巨額流量的爭(zhēng)奪。

6月14日下午，是梅西首次亮相淘寶“遙望科技”旗下的李宣卓直播間，雖無(wú)任何帶貨活動(dòng)，直播依然呈現(xiàn)出巨大的傳播價(jià)值和商業(yè)潛力。

僅6月12日李宣卓發(fā)布梅西將直播的消息，就使遙望科技當(dāng)日股價(jià)大漲5.13%。李宣卓的直播間粉絲也從1萬(wàn)暴增至6萬(wàn)。直播當(dāng)天，梅西僅露面3分鐘，觀看人數(shù)突破200萬(wàn)。

見智研究認(rèn)為，內(nèi)容電商和短視頻平臺(tái)已經(jīng)對(duì)電商的基本構(gòu)造和市場(chǎng)營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)帶來了徹底的顛覆。

梅西的出現(xiàn)也為直播變現(xiàn)打開了新視角，預(yù)示著未來的直播行業(yè)將不再局限于目前主流的頭部主播模式，更多新穎而獨(dú)特的玩法將層出不窮。

在本次618中，消費(fèi)者們又有哪些新變化？見智研究認(rèn)為可以概括成一句話“消費(fèi)升級(jí)又降級(jí)”。

所謂“升級(jí)”，即使今年面臨經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求不降反升。

高端品牌仍然超過大眾品牌的表現(xiàn)，奢侈品牌表現(xiàn)出奇的強(qiáng)勁。

根據(jù)京東發(fā)布的618高潮期戰(zhàn)報(bào)，頂奢品類成交額同比增長(zhǎng)超300%；其中，Celine、寶格麗成交額同比增長(zhǎng)超5倍，Loewe、紀(jì)梵希成交額同比增長(zhǎng)超4倍。

智能家居也在這場(chǎng)“消費(fèi)升級(jí)”中受到了消費(fèi)者的熱烈追捧，盡管智能家居定位中高端用戶，普遍客單價(jià)較高，但抵不住消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)、高科技生活方式的向往，據(jù)京東統(tǒng)計(jì)，智能浴霸、智能落地?zé)?、智慧門等成交額同比增長(zhǎng)超3倍。

消費(fèi)者對(duì)健康、戶外生活的熱愛也在繼續(xù)升溫，他們?cè)絹碓街匾暜a(chǎn)品帶來的情感體驗(yàn)、社交體驗(yàn)，并愿意為此付出更高的費(fèi)用。

戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)備的銷售額在今年呈現(xiàn)出爆炸性增長(zhǎng)，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，運(yùn)動(dòng)戶外銷售額達(dá)258億元。天貓618運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)也顯示，與溯溪、騎行、馬術(shù)、漿板、沖浪等運(yùn)動(dòng)相關(guān)的周邊裝備銷售額同比增幅高達(dá)350%以上。

此外，中高收入消費(fèi)者在快消品的支出上也不降反增。根據(jù)天貓大美妝公布的開門紅首日數(shù)據(jù)，占據(jù)榜單前三的依然是國(guó)際美妝品牌歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛?？蛦蝺r(jià)357元沒有下降，反而上升大概不到2個(gè)點(diǎn)。

因此，“降級(jí)”也并非字面意義所指的抑制消費(fèi)，或一味地尋找更低價(jià)的替代品，而是在消費(fèi)決策中變得更加冷靜、理性和謹(jǐn)慎。

首先，消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的購(gòu)物渠道。今年各大平臺(tái)的"明牌低價(jià)"策略也讓消費(fèi)者能更便捷地進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，從而尋找到最具性價(jià)比的商品。

其次，消費(fèi)者的購(gòu)物行為開始更具針對(duì)性，不再盲目或過于沖動(dòng)。

以護(hù)膚品為例，過去消費(fèi)者容易一個(gè)上頭就“買買買”，經(jīng)常出現(xiàn)“去年618買的今年還沒拆封”的情況，但現(xiàn)在消費(fèi)者更傾向于在購(gòu)買前對(duì)比產(chǎn)品的成分、功效以及確認(rèn)自己是否真的有需求。

他們更愿意花時(shí)間了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息，而不是簡(jiǎn)單地因?yàn)槟硞€(gè)主播的推薦或是一時(shí)的心血來潮就決定購(gòu)買。

這也是為什么美妝國(guó)貨在今年出現(xiàn)了嚴(yán)重分化，去年增速非常高的品牌隨著消費(fèi)者的理智回歸集體回落，只剩下了最具產(chǎn)品力的品牌不受所謂“降級(jí)”的影響。

總結(jié)

綜上，今年的消費(fèi)市場(chǎng)的總體趨勢(shì)可以總結(jié)為3點(diǎn)：

首先，電商平臺(tái)策略轉(zhuǎn)向提升交易效率和強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)，這一點(diǎn)從增量市場(chǎng)見頂之后就開始顯現(xiàn)，也在本次618體現(xiàn)的淋漓盡致。

其次，內(nèi)容電商以其驚人的成長(zhǎng)性對(duì)電商格局造成了強(qiáng)烈的沖擊，這也預(yù)示著電商行業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)不僅將側(cè)重價(jià)格戰(zhàn)，更在于如何利用更具創(chuàng)新、新興的內(nèi)容營(yíng)銷來吸引和留住消費(fèi)者，類似于梅西出現(xiàn)在直播間，可能會(huì)在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變得越來越常見。

最后，受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、收入預(yù)期的變化，消費(fèi)者行為出現(xiàn)了更理性和節(jié)制的一面。盡管對(duì)于高品質(zhì)生活方式的追求沒有削減，對(duì)情感體驗(yàn)與社交互動(dòng)的需求仍在升級(jí)，但消費(fèi)者也開始更加強(qiáng)調(diào)“物有所值”，也助更具產(chǎn)品力的品牌脫穎而出。

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