萬(wàn)字拆解｜天貓抖音618榜單：5大行業(yè) 10個(gè)洞察_世界焦點(diǎn)

618收官，又到階段性宣讀品牌成績(jī)時(shí)。

品牌的位次變化、新躥出的陌生面孔、消失的老面孔，在榜頭霸位的品牌.....這是過(guò)去我們觀察一份榜單的維度。不過(guò)這有個(gè)前提——以往，品牌們?cè)谔韵档匿N售規(guī)模及位次變化，幾乎等同于它的線上零售表現(xiàn)——這樣的觀察與對(duì)比才有效。

很顯然，如今只關(guān)注單一平臺(tái)，已經(jīng)無(wú)法看出一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力，更無(wú)法判斷一個(gè)品類、一個(gè)行業(yè)處在怎樣的發(fā)展階段，是否找到了最合適的商品展現(xiàn)形態(tài)。

(資料圖)

品牌會(huì)流動(dòng)，在一個(gè)榜上消失，可能在另一個(gè)榜上留名。品類也會(huì)率先找到適合自己的渠道。銷售更穩(wěn)定的平臺(tái)，品牌霸榜、鐵板一塊，還能靠?jī)?nèi)容異軍突起的平臺(tái)，仍舊在為名不見(jiàn)經(jīng)傳的白牌敞開(kāi)大門(mén)。

一財(cái)商學(xué)院在6月20日的直播中解讀了十大行業(yè)的全平臺(tái)榜單，本文從中選取了女裝、男裝、內(nèi)衣、美妝、珠寶五大最受關(guān)注行業(yè)，不僅縱向比較了品牌的三年排位變化，也橫向解讀了品牌在各平臺(tái)上的表現(xiàn)。

（榜單分別來(lái)自天下網(wǎng)商和億邦動(dòng)力，且各平臺(tái)618的時(shí)間跨度、品類及銷售GMV的統(tǒng)計(jì)口徑略有差異，但本文盡可能在分析中消除差異帶來(lái)的影響）

女裝榜：意料之中的上榜玩家，集團(tuán)女裝的勝利

作為電商最核心品類，女裝是線下線上場(chǎng)景結(jié)合最緊密的行業(yè)，如今也是淘系與抖音的“兵家必爭(zhēng)之地”。

對(duì)比淘抖兩榜，會(huì)發(fā)現(xiàn)天貓榜單格局已定——玩家眼熟，多是來(lái)自商場(chǎng)二樓與三樓的少女裝和淑女裝品牌。2022年和2023年618天貓女裝榜，10個(gè)有9個(gè)是舊人，除了排名略有調(diào)整，唯一的變化是Vero Moda消失，Edition上浮。

抖音仍有黑馬躥出的一角縫隙，既有Alessandro Paccuci這樣單槍匹馬沖進(jìn)來(lái)的年輕達(dá)人自播品牌，也有哥弟、阿瑪施這樣的集團(tuán)品牌。

【洞察1】UR：喜提貓抖雙料冠軍，堅(jiān)挺的快時(shí)尚品牌

2006年，西班牙快時(shí)尚品牌ZARA進(jìn)入中國(guó)，在上海南京西路開(kāi)出首店，隨后H&M、C&A等外資快時(shí)尚品牌蜂擁而至。同年，李明光模仿ZARA模式，在中國(guó)廣東創(chuàng)辦了Urban Revivo（以下簡(jiǎn)稱UR）。

如今，曾對(duì)傳統(tǒng)服飾品牌造成沖擊的快時(shí)尚品牌紛紛敗走中國(guó)，學(xué)徒UR卻穩(wěn)扎穩(wěn)打。門(mén)店數(shù)量在2021年達(dá)到300多家。在線上，2021年雙11時(shí)排名天貓女裝TOP11，2022年618就獲得了天貓女裝銷量冠軍。在抖音，UR也從2022年618的女裝TOP6躍升至今年TOP1。

去年618排位快速上升，部分因?yàn)榍珊希阂恍┕?yīng)鏈位于上海及江浙滬地區(qū)的品牌受困，而UR的總部和主要倉(cāng)庫(kù)位于廣州，逃過(guò)一劫。除此之外，UR還做對(duì)了幾個(gè)核心要素：

第一，醒目大店成天然廣告牌。

UR主要有兩種店鋪：一是獨(dú)棟、幾層樓的大店。如首店廣州正佳廣場(chǎng)和上海淮海中路店；二是跟著購(gòu)物中心店。如成都IFS國(guó)金中心店，及杭州湖濱銀泰店——雖然在負(fù)二樓，但緊挨龍翔橋地鐵站B口——杭州人流量最大的地鐵站之一。

李明光曾說(shuō)，UR打造品牌的重點(diǎn)之一在于打造線下門(mén)店。據(jù)CBNData，UR在門(mén)店上的花費(fèi)遠(yuǎn)高于營(yíng)銷費(fèi)用。每一家店都在1000平米以上，位于城市中心地段，并常與設(shè)計(jì)師合作裝潢，千店千面。

第二，ZARA學(xué)徒，但更快、更便宜。

ZARA門(mén)店采用純直營(yíng)模式，UR則采取“類直營(yíng)”——加盟商提供門(mén)店和資金，UR派出店長(zhǎng)進(jìn)行店鋪形象設(shè)計(jì)、商品運(yùn)營(yíng)等日常管理，因此UR可以較低成本擴(kuò)張，返單、延伸設(shè)計(jì)和調(diào)貨也更及時(shí)。

從上新節(jié)奏來(lái)看，以“快”著稱的ZARA從設(shè)計(jì)到上架，周期為2-3周，H&M為3-6周，而UR除計(jì)劃類商品前導(dǎo)期需要60天外，應(yīng)急商品、返單商品最快只需7-10天，每周可上新2次，每年開(kāi)發(fā)SKU達(dá)1.8萬(wàn)款（東吳證券研報(bào)）。2022年雙11，UR全平臺(tái)交易額4.8億，快反部分實(shí)現(xiàn)的就有1.5億元，接近1/3是快反。

在價(jià)格上，UR平均貨單價(jià)比ZARA便宜30%左右。如一款基礎(chǔ)坑條背心，ZARA天貓旗艦店售價(jià)79元，UR天貓旗艦店售價(jià)59元。

【洞察2】抖音女裝TOP10，哥弟集團(tuán)承包兩席

哥弟和阿瑪施，抖音榜上的第8、9名，來(lái)自同一個(gè)集團(tuán)。在抖音預(yù)售期（5月25日-5月31日），哥弟集團(tuán)的另一個(gè)品牌“哥弟真的好”也榜上有名。

三個(gè)都是典型的線下渠道品牌，基本上覆蓋一至五線的購(gòu)物中心和商場(chǎng)。盡管被不少人稱“精致土”，但哥弟積累了很多忠實(shí)老粉，復(fù)購(gòu)率奇高。哥弟天貓旗艦店，回頭客達(dá)12.3萬(wàn)。曾有自稱哥弟店長(zhǎng)的用戶在知乎表示，“哥弟每年的VIP銷售額占到總體營(yíng)收的60%-80%?！?/strong>

天貓和抖音評(píng)價(jià)區(qū)不少自稱“十年老粉”的用戶，評(píng)價(jià)基本聚焦三點(diǎn)：1. 質(zhì)量好，穿好多年都不變形；2. 版型好，顯瘦，尤其是褲子；3. 好搭配。雖然價(jià)格不低（哥弟和阿瑪施夏季褲子單價(jià)在600-900元，哥弟真的好定位偏低，價(jià)格帶在300-500元），但消費(fèi)者基本上覺(jué)得“值”。

它賣(mài)的不是時(shí)尚潮流，賣(mài)的是搭配。

“小鎮(zhèn)貴婦”是哥弟最典型的核心消費(fèi)者——有錢(qián)有閑，但不懂怎么搭配的一批人。在抖音，哥弟們依舊拿捏了她們的心。

1. 短視頻和直播，教小鎮(zhèn)貴婦做穿搭

哥弟抖音官方旗艦店主頁(yè)的短視頻，除了推薦爆款褲子，基本上都是季節(jié)性穿搭。每場(chǎng)抖音直播，上架商品90款左右，但全天實(shí)際講解的商品只有8-10款。主播展示核心單品時(shí)，可以順帶用開(kāi)衫、馬甲、打底衫、褲子、裙裝、鞋子等做出完整的一套穿搭。

2. 直播全年無(wú)休，早6到深夜

三個(gè)品牌的直播時(shí)長(zhǎng)都在18小時(shí)以上：哥弟和哥弟真的好，從早上6點(diǎn)播到深夜1點(diǎn)半。阿瑪施每天直播23個(gè)半小時(shí)，從早6點(diǎn)到次日5點(diǎn)半。

這很符合“小鎮(zhèn)貴婦”碎片化的生活軌跡。周一上午11點(diǎn)，白領(lǐng)上班時(shí)，“哥弟真的好”有70多個(gè)人實(shí)時(shí)在線觀看。評(píng)論刷新很快，基本是要求主播換各種搭配。

另外，總部和線下門(mén)店形成了直播矩陣，總部搭棚直播，線下門(mén)店依靠柜姐店播。哥弟就擁有共80多個(gè)賬號(hào)。

3. 一魚(yú)多吃。不容忽視的陣地，視頻號(hào)直播

2021年4月，眾多品牌在觀望時(shí)，哥弟總部開(kāi)始布局視頻號(hào)。2022年初，線下門(mén)店全面開(kāi)啟視頻號(hào)直播。據(jù)了解，其視頻號(hào)直播的月流水穩(wěn)定在千萬(wàn)級(jí)別，且仍在持續(xù)增長(zhǎng)。

目前哥弟在抖音、視頻號(hào)、淘寶、快手、小程序都布局了直播，一場(chǎng)直播多渠道轉(zhuǎn)播。為了保證所有平臺(tái)直播內(nèi)容的適配性，主播只做基礎(chǔ)的產(chǎn)品講解，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)回復(fù)淘寶、抖音和視頻號(hào)評(píng)論。所有平臺(tái)的產(chǎn)品排序、價(jià)格、優(yōu)惠機(jī)制都相同。

評(píng)榜：

天貓女裝上榜玩家，堪稱集團(tuán)女裝的勝利。同在天貓榜上的Mo&Co.和edition是一家公司；COS是H&M公司的中高端線；Only所屬的綾致集團(tuán)，有Vero Moda；伊芙麗有姊妹品牌麥檬；同是哥弟集團(tuán)的哥弟、阿瑪施占了抖音前十的兩席。

線下渠道和品牌總部合力形成勢(shì)能。一個(gè)品牌跑出，可以為集團(tuán)其它品牌提供可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，贏者通吃。只是需要注意，一套經(jīng)驗(yàn)?zāi)軗味嗑谩?/p>

男裝榜：選手大同小異，抖音的換新率也不高

天貓男裝榜，9席玩家曾在去年上榜，座次有細(xì)微變化。曾在2022年618位列第十的利郎，今年消失在天貓TOP10，擠走它的是UR男裝。優(yōu)衣庫(kù)，連續(xù)三年穩(wěn)居榜首。

橫向?qū)Ρ蓉埗栋?，如果說(shuō)天貓男裝榜的品牌畫(huà)像是年輕潮流男大學(xué)生（如優(yōu)衣庫(kù)、杰克瓊斯、太平鳥(niǎo)、UR、森馬）和商務(wù)休閑男（hazzys、Tommy Hilfiger、雅戈?duì)枺┑募?，抖音男裝的主流，則是穿著冰絲Polo的“中老年男子”。

抖音男裝TOP10，7家都在直播間里賣(mài)冰絲T恤。它們包括羅蒙、TUCANO啄木鳥(niǎo)、雅鹿、皮爾卡丹、杉杉、laoyeche和霞湖世家。共性不少：T版型與樣式幾乎一致；賣(mài)點(diǎn)一致，都強(qiáng)調(diào)涼感、垂感、彈力、抗菌；針對(duì)人群是中老年，但銷售對(duì)象都是子女輩。

【洞察3】在抖音，反季賣(mài)出好成績(jī)

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自5月開(kāi)始，女士皮草、男士羽絨褲和男士羽絨服進(jìn)入反季銷售潮，銷售額環(huán)比分別增加271%、129%和60%。

男裝TOP4雅鹿的直播矩陣號(hào)中，冰絲短袖與羽絨服齊飛。如雅鹿景儀男裝專賣(mài)店賣(mài)出了18.8萬(wàn)件69.9元短袖，而雅鹿服飾旗艦店（99.9w粉絲）和雅鹿樂(lè)活服飾專賣(mài)店（230.3w）都在賣(mài)羽絨服，爆款169元的羽絨背心銷量5.6萬(wàn)件，899元的羽絨服銷量達(dá).3w件。

TOP4皮爾卡丹從6月11日開(kāi)始反季賣(mài)鵝絨服。買(mǎi)一件1299元鵝絨服，送一件價(jià)值999元的襯衫短袖，這種價(jià)格組合會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得值，高客單價(jià)的鵝絨服成了店鋪爆款，賣(mài)出14.9萬(wàn)件。

【洞察4】霞湖世家：“抖音最會(huì)帶貨的工廠老板”

天貓和抖音男裝榜是場(chǎng)品牌戰(zhàn)，當(dāng)中擠進(jìn)了一個(gè)工廠型商家，霞湖世家。

抖音榜頭與榜尾，銷售額差異巨大——如榜一羅蒙，近30天銷售額在2.5億-5億元，榜十霞湖世家則是2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元（飛瓜數(shù)據(jù)），兩者差了一個(gè)量級(jí)——對(duì)一個(gè)依靠短視頻和自播起家的“人設(shè)賬號(hào)”來(lái)說(shuō)，實(shí)屬好成績(jī)。

霞湖世家來(lái)自廣州省中山市沙溪鎮(zhèn)，為七匹狼、柒牌、波司登男裝等品牌做代工。2020年5月入局短視頻，同年10月布局直播。一年多里，抖音漲粉近300ｗ，直播單月銷售額破千萬(wàn)，半年GMV達(dá)到1.54億，超過(guò)同時(shí)期服裝代工業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)。

據(jù)霞湖世家董事長(zhǎng)郭長(zhǎng)棋在短視頻中自述，公司一年的線上銷售額近5億。截至6月21日，其抖音官方旗艦店共賣(mài)出1038萬(wàn)單，同時(shí)擁有4.99的高分口碑。

總結(jié)霞湖世家的可借鑒之處，主要有三點(diǎn)：

第一，價(jià)格力在抖音依舊能打。平均客單價(jià)為70元，店鋪爆款是一件69元、兩件99元的POLO衫。在短視頻和直播間中強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，同款品質(zhì)的品牌貨賣(mài)到800、900元，同行200元多，而霞湖世家只需169元。

第二，善于抓住男士們對(duì)服裝的實(shí)用需求，并通過(guò)場(chǎng)景化的短視頻內(nèi)容展現(xiàn)。如在POLO衫上潑水，突出速干不悶熱的特點(diǎn)；將T恤的邊從褲腰中抽出，體現(xiàn)抗皺效果。

第三，持續(xù)吸粉：人設(shè)或反差感制造話題度，抱團(tuán)引流。郭長(zhǎng)棋從早期的“炫富”人設(shè)轉(zhuǎn)為白手起家的工廠老板形象后，霞湖世家的點(diǎn)贊量激增。同時(shí)，他常與同是服裝產(chǎn)業(yè)帶的中山戈雅老板張宏偉（抖音賬號(hào)“張大炮”）連麥互動(dòng)，相互引流。目前，短視頻內(nèi)容除聚焦商品賣(mài)點(diǎn)外，也常通過(guò)反差感制造話題度，如在豪車(chē)賓利旁邊講解一款售價(jià)200多元的“總裁褲”。

第四，孵化直播矩陣，父子上陣帶貨。霞湖世家直播間大多數(shù)時(shí)間是多人直播，互動(dòng)性強(qiáng)，除靈魂引流人物郭長(zhǎng)棋本人外，還有助播、模特和酒吧歌手。在抖音建立了一系列矩陣賬號(hào)，共10多個(gè)直播間。在其早期直播間里受歡迎的虎牙妹妹、艾米、靜靜等主播，以及郭長(zhǎng)棋的兒子女兒均開(kāi)通了個(gè)人賬號(hào)。 兒子小郭擁有32.9萬(wàn)粉絲 ，大部分是個(gè)人出鏡，做商品賣(mài)點(diǎn)講解，部分內(nèi)容展現(xiàn)富二代/創(chuàng)二代的接班故事。

評(píng)榜：

今夏男士爆款，無(wú)疑是“冰絲T恤”。當(dāng)人人都在賣(mài)同一件T恤，品牌要如何強(qiáng)調(diào)自己的差異化優(yōu)勢(shì)？ 幾位上榜選手的打法，供參考：

1. 通過(guò)上下裝搭配的方式，提高連帶銷售率。如TUCANA啄木鳥(niǎo)，單件上衣/褲子售價(jià)159元，但購(gòu)買(mǎi)一套只需179元——用價(jià)格組合的方式，讓消費(fèi)者自覺(jué)撿到漏。

2. 在直播間將同質(zhì)化的商品通過(guò)贈(zèng)品做出差異心智。如laoyeche抓住父親節(jié)的節(jié)日熱度，買(mǎi)一件T恤，贈(zèng)一條皮帶和一張“好爸爸獎(jiǎng)狀”。

3. 女主播+中老年男模。商品展現(xiàn)形式上，由更熟悉產(chǎn)品的年輕女主播展示商品、解釋賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)讓模特“爸爸”們上身過(guò)款。

有彈力的冰絲T恤，塑造了全國(guó)統(tǒng)一的“爸爸”形象。不過(guò)，男人們的需求，就只有舒適和涼爽嗎？

美妝榜：即便打不過(guò)海外品牌，也得戒掉大主播依賴

618的美妝終榜里，天貓榜和抖音榜的重合度達(dá)80%。唯二的區(qū)別是，修麗可、薇諾娜擠進(jìn)天貓前10的末位兩席；Whoo和韓束只在抖音榜6、7兩名，這也是珀萊雅之外，韓妝和國(guó)貨美妝在618榜單上難得的勝利。

種草與直播間，無(wú)疑是美妝品牌大殺四方的利器，不同的是，拿下雙榜的8大海外護(hù)膚品牌均以達(dá)人直播為主；國(guó)貨美妝韓束和珀萊雅采取品牌自播為主，達(dá)人直播為輔的方式進(jìn)行營(yíng)銷。我們認(rèn)為，后者是長(zhǎng)期主義。

【洞察5】薇諾娜：差點(diǎn)進(jìn)不了天貓美妝榜前10，李佳琦是成敗關(guān)鍵

2023年的618，薇諾娜從天貓第一波榜單中消失，終榜擠上第10名。在抖音預(yù)售榜中出現(xiàn)過(guò)，終榜掉出10名之外。不可否認(rèn)，李佳琦是薇諾娜的沖榜關(guān)鍵，抖音沒(méi)有李佳琦。

根據(jù)莫尼塔研究所數(shù)據(jù)，2022年1-4月，無(wú)李佳琦帶貨，薇諾娜在天貓銷售額約為1.27億元/月；在2022年618預(yù)售當(dāng)天，薇諾娜在李佳琦直播間的銷售額為1.66億元。同年618期間，薇諾娜成為天貓美容護(hù)膚類目排名第7。勢(shì)頭外溢，拿下京東國(guó)貨美妝品牌第二、抖音國(guó)貨美妝店鋪第三。

今年618，李佳琦直播間依然是薇諾娜的主要成交陣地。反觀另一家更為穩(wěn)健的國(guó)貨品牌珀萊雅，相較于國(guó)際品牌的高溢價(jià)與市場(chǎng)心智，它有著大多數(shù)國(guó)貨美妝的共性：價(jià)格帶處于低位，國(guó)際線賣(mài)1套，國(guó)貨得賣(mài)10套；產(chǎn)品線多元，需要更清晰的定位區(qū)分。

不管處于何種不利局面，我們從珀萊雅的勝利中明顯發(fā)現(xiàn)，引流四面八方，回流得在自己手上，達(dá)人直播間的勝利只會(huì)是短期的數(shù)據(jù)快感，不屬于品牌基建。自播必須成為線上營(yíng)銷的主線，珀萊雅銷618期間在抖音的銷售額為1億元-2.5億元，銷量為50-75萬(wàn)，平均單價(jià)為294.13元；推廣商品數(shù)為381，共關(guān)聯(lián)達(dá)人173人、直播1027場(chǎng)。但是，沒(méi)有一位達(dá)人功高蓋主。

【洞察6】黛萊皙：“貴婦”產(chǎn)品線，生于快手，擅長(zhǎng)劇本

另一類國(guó)貨美妝，叫“黛萊皙”，始于快手老鐵們的擁護(hù)。

2019年，黛萊皙在上海成立；2022年快手美妝全年GMV第二，僅次于韓國(guó)美妝品牌后Whoo。

很快，這一“快品牌”流入抖音，在今年618抖音美妝預(yù)售榜，排名第五，在海藍(lán)之謎之下。不過(guò)最終未能入榜，在快手平臺(tái)，也滑落至前5之外。

雖然最終沒(méi)能沖過(guò)正規(guī)軍，但其打法頗野。

第一，不同平臺(tái)破價(jià)銷售，是為了快手好賣(mài)貨。“貴婦”產(chǎn)品線標(biāo)價(jià)上千元。但在多個(gè)專賣(mài)店和直播間里，折后價(jià)格百元。同一款產(chǎn)品在不同專賣(mài)店和平臺(tái)上的價(jià)格差異也較大。破價(jià)的操作直接抓住部分消費(fèi)者撿便宜的心理，拉動(dòng)銷量。

第二，內(nèi)容及人設(shè)接地氣：寶媽通過(guò)微商逆襲的勵(lì)志故事。黛萊皙?jiǎng)?chuàng)始人孫書(shū)梅，快手賬號(hào)“貓七七-黛萊皙高端護(hù)膚”（粉絲2906萬(wàn)），抖音賬號(hào)“貓七七黛萊皙”（粉絲282.7萬(wàn)），創(chuàng)始人及其助播團(tuán)隊(duì)塑造小鎮(zhèn)女性逆襲創(chuàng)造家族企業(yè)形象。圍繞“貓七七”，發(fā)展了家人做“貓七七姑娘”、“貓七七大表哥”等助播賬號(hào)。

這類劇本，在內(nèi)容平臺(tái)并不罕見(jiàn)。但快品牌在快手上風(fēng)生水起，在其它電商平臺(tái)的銷量寥寥無(wú)幾。

黛萊皙進(jìn)攻抖音時(shí)，用了差異化打法：在快手更注重人設(shè)的打造和深化，短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作更側(cè)重于人物故事和情感IP的連結(jié)。抖音平臺(tái)則更注重品牌，著力展現(xiàn)品牌的調(diào)性，突出品牌形象，短視頻內(nèi)容方向更偏品牌、產(chǎn)品的種草。

評(píng)榜：

淘品牌消失，快品牌生猛。淘品牌靠大主播，快品牌靠自導(dǎo)自演。

如今，造一個(gè)品牌的決定因素是什么？過(guò)往，淘品牌中，御泥坊、膜法世家、阿芙精油，憑借投放直通車(chē)廣告、鉆石展位首頁(yè)廣告，打開(kāi)流量入口的大門(mén)?，F(xiàn)在，人設(shè)主播成為品牌長(zhǎng)成的藥引子，戒掉，才能走遠(yuǎn)。媒介即渠道，內(nèi)容即商品。

珠寶榜：黃金不可顛覆，但中國(guó)黃金與老鳳祥的座次可對(duì)調(diào)

相較于上一個(gè)大促峰值（2022雙11），黃金珠寶在主要電商平臺(tái)的成交規(guī)模，已從百億縮水至上月的50億左右。據(jù)萬(wàn)聯(lián)證券，5月，中國(guó)黃金、老廟、周大生成交額增速居前，分別同比+127%、+120%、+52%，而主打鉆石產(chǎn)品的品牌跌幅明顯，如蒂芙尼銷售額同比-95%。

這一現(xiàn)象，在天貓618榜單上顯露，成交前10名的珠寶飾品品牌中，僅有1家主打鉆石（crd克徠帝），其余均主攻黃金。但抖音前10名的面孔有新花，6席金飾品牌、3席珍珠品牌、還有一席新銳設(shè)計(jì)師品牌。

【洞察7】抖音榜：中國(guó)黃金站榜首，老鳳祥墊榜尾，相差近10倍

中國(guó)黃金，抖音618珠寶鉆石榜單第一名。據(jù)考古加數(shù)據(jù)，抖音618期間（5月25日-6月18日）中國(guó)黃金的小店銷售額超1億元，銷量超50萬(wàn)。該品牌旗下粉絲數(shù)超100萬(wàn)的賬號(hào)為5個(gè)，其中“中國(guó)黃金旗艦店”的894萬(wàn)粉絲，為其貢獻(xiàn)4000萬(wàn)成交。

不過(guò)，這些成績(jī)于黃金品牌而言，實(shí)屬冰山一角，其線上化、數(shù)字化的空間仍然巨大。據(jù)中國(guó)黃金2022年報(bào)，財(cái)年?duì)I收471.2億元，其中黃金產(chǎn)品營(yíng)收462億元；K金珠寶類產(chǎn)品營(yíng)收4.8億元。報(bào)告期內(nèi)，黃金珠寶類產(chǎn)品線上營(yíng)收45億元。

中國(guó)黃金并未登上對(duì)手林立的天貓榜，盡管站在抖音618第一名，1億元的大促成績(jī)單仍有很大增長(zhǎng)空間，亟需解決的恰是用戶信任問(wèn)題，其在抖音的近百個(gè)賬號(hào)，充斥著真假討論。

線下渠道，依然是珠寶飾品行業(yè)的主要陣地。中國(guó)黃金在2022財(cái)年新增21家直營(yíng)店、325家加盟店，門(mén)店共計(jì)3642家。

處于抖音榜第十名的老鳳祥，在線下的門(mén)店數(shù)量為行業(yè)第一，2022年為5609家門(mén)店。發(fā)展線上，是任何選手都不愿錯(cuò)過(guò)的牌面，是否是彎道超車(chē)的關(guān)鍵時(shí)機(jī)？隨時(shí)是。老鳳祥在抖音粉絲數(shù)超10萬(wàn)的賬號(hào)僅有3個(gè)，618期間可統(tǒng)計(jì)成交額超1000萬(wàn)。而在黃金珠寶行業(yè)，老鳳祥以630.1億元營(yíng)收遙遙領(lǐng)先。

【洞察8】天貓榜上的鉆石獨(dú)苗：克徠帝，把大鉆石揉碎了賣(mài)

成立于1992年的crd克徠帝，主營(yíng)鉆石產(chǎn)品，全國(guó)門(mén)店數(shù)量約300家。據(jù)國(guó)金證券研究報(bào)告，上一618在天貓的成交規(guī)模超5500萬(wàn)。

鉆石類產(chǎn)品主要用于婚嫁場(chǎng)景，在近年的消費(fèi)心智中，一直被黃金類商品壓制（保值），2022雙11當(dāng)月，珠寶線上最大成交盤(pán)的淘系平臺(tái)上，黃金首飾的成交規(guī)模為48億元，鉆石首飾僅為2.7億，人工寶石則為0.9億元。降低消費(fèi)門(mén)檻、豐富使用場(chǎng)景成為后兩者家改變局面的關(guān)鍵。

克徠帝看懂了，布局入門(mén)級(jí)珠寶，從18分、20分、30分到50分、1克拉的鉆戒梯隊(duì)，能夠滿足不同消費(fèi)水平的消費(fèi)折需求，降低消費(fèi)門(mén)檻，這也決定了其價(jià)格帶范圍從3000元至5萬(wàn)以上不等，從而有更大的消費(fèi)漏斗。

評(píng)榜：

黃金在消費(fèi)者心中的地位，無(wú)法撼動(dòng)。保值、特殊場(chǎng)景中的功能性都是其地位牢固的因子。但即便如此，如何搞定年輕消費(fèi)者、降低消費(fèi)門(mén)檻、持續(xù)帶來(lái)行業(yè)新鮮感，是長(zhǎng)期命題。不管是與奧特曼，還是迪士尼的聯(lián)名，跨界已是打開(kāi)新人群的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。此外，化大為小的小金豆、攢錢(qián)式購(gòu)金也成為行業(yè)慣用手法，把原本一次性的收益，分成多次。

內(nèi)衣榜：新人幸棉，老樹(shù)貓人

內(nèi)衣榜上，永遠(yuǎn)有新故事。這一行業(yè)率先在服飾大類目中，從老樹(shù)走向新花，從無(wú)牌走向新品牌。天貓榜上，ubras、蕉內(nèi)、有棵樹(shù)等新品牌，一舉擊敗維多利亞的秘密、曼妮芬等成熟品牌后，更有幸棉這樣更年輕的品牌，躋身前10的榜單，繼續(xù)向前輩發(fā)起挑戰(zhàn)。

但在抖音榜上，卻有老樹(shù)的勝利，貓人居于榜首；也有新品牌躍躍欲試，更有具備貨源優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)帶品牌，正在形成自己的品牌，向榜單前排發(fā)起挑戰(zhàn)，多情貓、草本初色等產(chǎn)業(yè)帶品牌均是鮮活印證。

【洞察9】黑馬幸棉：拿下抖貓雙料榜，迅猛且敏銳

幸棉，成為今年618內(nèi)衣賽道的最大黑馬。本以為蕉內(nèi)、ubras、奶糖派、內(nèi)外已經(jīng)吞下了內(nèi)衣市場(chǎng)的新需求。沒(méi)想到2歲多的幸棉，在今年618登上天貓和抖音的雙榜。

回顧幸棉，上線僅1年，完成1億成交，登上畢馬威新國(guó)貨50榜單。其液體軟支撐防靜電家居服，成為當(dāng)年天貓618文胸黑馬榜TOP1。

與此同時(shí)，幸棉并未牢牢鎖定天貓，而是雙線并行，轉(zhuǎn)身成為抖品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，幸棉的抖音官方旗艦店，擁有粉絲66.9萬(wàn)， 5月16-6月15日的銷售額超過(guò)4000萬(wàn)，一度超越ubras等品牌。

值得一提的是，幸棉不戀戰(zhàn)，布局之快遠(yuǎn)超同行，多平臺(tái)布局，也在多垂直類目布局。從抖音店鋪矩陣經(jīng)營(yíng)可以看出，幸棉已啟動(dòng)母嬰產(chǎn)品，且在不到四個(gè)月時(shí)間內(nèi)，銷售額達(dá)到250萬(wàn)。

布局是眼光，幸棉的起點(diǎn)，還是產(chǎn)品。對(duì)比幸棉、ubras、內(nèi)外以及有棵樹(shù)等品牌爆款發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品解決的核心痛點(diǎn)的差異化，是其能夠迅速跑到臺(tái)前的關(guān)鍵——ubras，無(wú)尺碼內(nèi)衣；內(nèi)外，大胸顯小薄款撐托內(nèi)衣；有棵樹(shù)，聚攏顯大無(wú)鋼圈軟支撐文胸。以上典型新品牌中，卻并未有品牌以“無(wú)肩帶”為主要賣(mài)點(diǎn)，而幸棉卻憑借這一洞察沖出賽道，打出涼感無(wú)肩帶內(nèi)衣、防滑隱形抹胸式內(nèi)衣、夏季無(wú)痕文胸等爆品。

【洞察10】老樹(shù)貓人：年輕的代言人，線上線下全覆蓋型戰(zhàn)斗

成立于1998年的貓人，和北極絨、南極人同屬當(dāng)年的內(nèi)衣頂流，也同樣經(jīng)受著消費(fèi)進(jìn)化、新品牌的沖擊。

不過(guò)，在抖音平臺(tái)的布局中，貓人明顯快了一步，今年的618抖音榜單中，貓人躍居第一，打敗了維多利亞的秘密、ubras；同年紀(jì)的北極絨僅處于第6名；中國(guó)家居服首股上市品牌芬騰位于第7名。

今年3月，貓人宣布2022年銷售收入超百億，并定下150億元的年度新目標(biāo)、7年奔千億的長(zhǎng)線目標(biāo)。據(jù)億邦動(dòng)力，近5年，貓人年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到70%，2021年全渠道交易額達(dá)69億元。

線上線下兩手硬是老樹(shù)新花的關(guān)鍵，近兩年貓人在抖音、天貓、京東、唯品會(huì)、小紅書(shū)等平臺(tái)均在用力，邀請(qǐng)迪麗熱巴、王俊凱為其代言，社交平臺(tái)、分眾、電影院等渠道都沒(méi)落下。同時(shí)，加大在一二線城市開(kāi)設(shè)旗艦店的力度，今年計(jì)劃開(kāi)業(yè)300家內(nèi)衣旗艦店。

評(píng)榜：

天貓是新品牌的孵化器，在內(nèi)衣賽道尤為典型。但隨著品牌全平臺(tái)發(fā)展訴求的凸顯，抖音、快手、小紅書(shū)、京東都是品牌必不可失的陣地，只是速度不同，幸棉便是其中洞察敏銳、動(dòng)作靈敏的新品牌。

在這樣的趨勢(shì)下，老樹(shù)也有了新的市場(chǎng)可能性，不管是貓人、還是維多利亞的秘密，即便有多年未解的頹勢(shì)，新的解題思路也已經(jīng)開(kāi)啟，線下與線上形成的合力，正在推動(dòng)著他們走入新的紀(jì)元。

（文章來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)）