李想，在微博“造車”

文|唐辰同學

按最近車企老板在微博等社交媒體的活躍度，李想稱第二，很難有人敢當第一。短短數天，他密集發(fā)布多條微博，個人情緒十分強烈。不論是被動回應業(yè)界爭議，還是主動挑起熱門話題，亦或是回顧理想成長時不忘蹭蹭華為，都有點火力全開的意思。這個力度，在當下的車圈，實屬罕見。

李想的目的也基本達到，成功激發(fā)吃瓜群眾的興趣，收割一波關注，間接也為理想的業(yè)務做了一番宣傳，省了不少營銷費用。從賬面數據看，他是有底氣的。

(資料圖)

今年5月，理想汽車共交付新車2.83萬輛，同比增長146%。這已經是理想汽車連續(xù)第三個月交付超2萬輛。李想不忘發(fā)微博“凡爾賽”，“年初的供應目標設定的有點低了?！卑凑账O定的目標，理想要爭取在今年6月份實現單月交付3萬輛的目標。有銷量支撐，理想的財報也較為漂亮。今年一季度理想汽車凈利潤為9.34億元，去年四季度凈利潤為2.65億元。在毛利率方面，今年一季度理想車輛毛利率為19.8%，基本上快追上特斯拉的21.1%。

很多人都說李想飄了。在微博已經不談技術，不談用戶，直接談“成長”，并不忘背刺友商，瞧不上 “那仨瓜倆棗的銷量”“被迫害妄想癥”等微博言論，透著囂張。

但理想水逆時，比如2021年，理想的“水銀門”事件；2022年，理想陷入輿論風波，時任理想汽車執(zhí)行董事兼總裁沈亞楠連續(xù)拋售理想汽車股票、理想ONE車主集體維權等打擊理想信心基本盤的負面輿論時，李想都是有選擇性的減少更新微博的頻率。還有媒體指出，2021年，李想說過當時天天看微博，覺得公司都快倒閉了，必須打開后臺看看訂單和交付量，才能找到活下去的希望。

如此看來，李想的微博一定程度上成為理想汽車生存狀況的晴雨表：理想整體經營情況良好時，李想在微博公開活動更活躍。當理想遇到麻煩時。李想選擇失聲，隱身。不少網友還調侃：李想在微博教大家做CEO的同時，網友也在教他做CEO。

舊王捧新王。殺人誅心。

盡管李想的理想是跑贏BBA，比如他在最新一周新勢力銷量公布之后，便在個人微博更新動態(tài)，“本周我們僅通過三款 SUV，超過了 BBA（即奔馳、寶馬和奧迪）任何一個品牌在中國市場全部 SUV 產品的銷量之和；隨著純電車型以及明年理想 L6 的交付，我們有信心在 2024 年實現總銷量超過 BBA?！?/p>

但畢竟，理想整體體量還是無法與長城相比。木秀于林風必摧之，李想是懂的。本著商務禮儀回應長城，但顧左而言他，稱想收購微博，“可惜了，無法收購微博……這么大一個金礦，只有36億美元的市值，比汽車之家都便宜?！表槑н€@ 微博CEO“來去之間”。曾經都是干媒體的，來總不知作何感想，內心估計像吞了一只死蒼蠅。

實際上，微博只是一個社交或者傳播渠道，按需使用，無可厚非。李想或許是看到馬斯克對社交媒體的運用產生的巨大效能。也可能是在學習華為的過程中，優(yōu)先學到余承東的“大嘴巴”。但不管怎么說，這波流量，是被李想抓在手里，比小鵬花大價錢請?zhí)厮估Y深車主林志穎代言，來的機巧和便宜。會不會翻車目前難說，但至少話題量的級別，李想擁有“火氣大，真性情”的優(yōu)勢。李想仿佛在微博造車，把主要精力放在微博，打造營銷側的理想汽車。這側面也印證，越來越失去社交廣場屬性的微博，營銷的力量還在。多年演變，微博營銷的外循環(huán)鏈路基本被微博掐斷。但營銷即內容，內容即營銷的特性還沒有變。

李想顯然是抓住這一點。車圈內卷，微博的力量仍在。但李想也有清醒的認識，營銷永遠只是手段，核心的核心還是自家的產品是否能賣的出去。

最近，韓國車企起亞中國COO在一場活動中的言論引發(fā)熱議。他表示，合資車企在技術、人才、全球化等方面積累的經驗，都遠遠大于本土車企，更放話稱“（起亞）今年一季度全球掙了 21 億美金，貼得起中國市場，你本土企業(yè)有這些資金實力玩？你先燒死了，我后面再等著進來搶市場也可以”。據相關統(tǒng)計，今年1-5月，起亞全球總銷量為129.6萬輛，同比增長11.7%。

這番話雖有諸多傲慢，20億美金搶市場有些天真，但也客觀上給國內車企，特別是造車新勢力提醒，新能源賽道，贏了開局，不代表就能贏下終局。這是一場持久戰(zhàn)。如果把時間線拉長，跨國車企，包括目前略顯頹勢的傳統(tǒng)油車大廠，規(guī)模化、標準化以及供應鏈專業(yè)化等優(yōu)勢便會突顯出來。小鵬汽車CEO何小鵬在同一場活動中的發(fā)言印證了這一點，他表示，“今天有誰已經在牌桌上？起碼我認為中國沒有一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，已經確定在下一次的牌桌上，今天沒有人拿到這個船票?！?/p>

或許，真正的戰(zhàn)爭才拉開序幕。

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