半年營收首次突破200億，洋河股份是怎么做到的？

白酒行業(yè)深度調整周期下，洋河股份（002304.SZ）交出了一份穩(wěn)健增長的半年“答卷”。

8月28日晚，洋河股份公布2023年半年度報告，上半年營業(yè)收入218.73億元，同比增長15.68%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤78.62億元，同比增長14.06%；基本每股收益5.2192元，同比增長14.06%。

當下，白酒產業(yè)已經由增量發(fā)展時代進入存量競爭時代，產業(yè)呈現理性增長的趨勢，名酒穿越周期的能力得到各方普遍看好。面對復雜多變的外部環(huán)境和愈加激烈的競爭形勢，洋河股份的發(fā)展戰(zhàn)略清晰堅定，有效推進各項工作，營業(yè)收入、凈利潤企穩(wěn)前行，實現了雙位數增長，為長期穩(wěn)健發(fā)展打下堅實的基礎。

【資料圖】

2023年，是洋河股份加速跨越、加快發(fā)展之年，也是洋河股份深化變革、深度轉型之年。從上半年業(yè)績來看，公司改革成效持續(xù)呈現，這也展現出頭部名企穿越周期的巨大動力和能力，充分印證了洋河市場的穩(wěn)固和增長的韌性。

談及企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，洋河股份董事長張聯東在股東大會上表示，2023年，在激烈的競爭下，在“慢進亦退”競爭大背景下，我們唯有保持戰(zhàn)略清醒，堅定戰(zhàn)術自信，把握戰(zhàn)法主動，構建“一頂雙基四梁八柱”（“一頂”即一個頂層設計；“雙基”，即以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)進位發(fā)展為基礎、以高質高效長遠發(fā)展為基石；“八柱”，即聚力“八提八創(chuàng)”，奮力實現“八大突破”）名酒大廈，才能在激流勇進的白酒市場中，深耕落地，突出重圍。

改革成效持續(xù)釋放，業(yè)績穩(wěn)健增長

行業(yè)調整之下，更見真章。

2023年，白酒行業(yè)和白酒市場已經進入新一輪調整周期，白酒市場動銷維持“弱復蘇”態(tài)勢，行業(yè)面臨庫存高企、動銷緩慢、價格倒掛等問題，行業(yè)呈現明顯的“強分化”特征。

多重壓力下，洋河股份上半年這份成績單來之不易。這與洋河股份“二次創(chuàng)業(yè)”打下堅實的基礎息息相關。張聯東自2021年上任以來，開啟了洋河“二次創(chuàng)業(yè)”新時代，提出“雙名酒、多品牌、多品類、全渠道”發(fā)展戰(zhàn)略、加強品質建設、梳理產品結構、穩(wěn)步推進高端化與全國化、股權激勵、全面實施數字化戰(zhàn)略等，這些舉措推動洋河名酒復興，改革成效持續(xù)呈現。

今年2月，洋河股份召開了年度工作大會，將2023年定調為“二次創(chuàng)業(yè)”的第二階段，提出做優(yōu)“二次騰飛”的第二曲線，圍繞“黨建提優(yōu)、營銷提速、品牌提升、產品提質、文化提能”的總體思路，向“年輕化、時尚化，低度化、舒適化，多元化、國際化”轉型，推動洋河股份實現更高質量、更可持續(xù)、更加健康的發(fā)展。

上半年，洋河股份動作頻頻，果斷加大品牌營銷投入，搶占市場機遇。在今年春糖會期間，洋河推出百元洋河大曲（經典版）與新一代微分子，前者順應名酒復興潮流，定位全國大單品百元標桿，側重挖掘名酒價值與大眾消費增量；后者擁抱年輕群體，引領年輕態(tài)消費文化。在4月下旬的洋河封藏大典上，洋河又發(fā)布了“藍色經典、夢之藍、蘇酒”三大封壇產品及多款敦煌系列產品等，多價位布局，重塑增長引擎。

半年報顯示，報告期內，洋河股份堅持以市場為中心，著力市場布局，針對不同市場所處發(fā)展階段，從產品布局、渠道建設等方面制定差異化策略；著力重點產品，持續(xù)聚焦海之藍、夢六+核心大單品打造，水晶版夢之藍協同跟進，深化渠道網點建設與核心消費群體運營；著力考核牽引，以“3+4”指標考核體系促進營銷轉型，推動區(qū)域市場拓展和產品結構優(yōu)化等。

多措并舉下，今年上半年，洋河股份業(yè)績實現穩(wěn)健增長，半年營收首次突破200億元，超過2020年全年營收。

從分季度來看，一季度實現營業(yè)收入150.46億元，同比增長15.51%；歸屬于上市公司股東凈利潤57.66億元，同比增長15.66%。第二季度實現營收68.27億元，同比增長16.06%；歸屬于上市公司股東凈利潤20.96億元，同比增長9.86%；扣非后歸屬于上市公司股東凈利潤20.47億元，同比增長17.34%。公司經營活動產生的現金流量凈額為26.5億元，同比增長105.95%。

分檔次來看，上半年，洋河股份中高檔酒（出廠價100元及以上）保持雙位數增長，收入190.51億元，增長17.60%；普通酒（出廠價100元以下）收入提高3.80%至24.06億元；產品的結構升級、價格提升效果明顯。

華泰證券認為，洋河股份海天夢全系列產品升級迭代完成后，產品組合勢能強化，價格體系和渠道利潤逐步理順。

在行業(yè)調整期，去庫存與控價是行業(yè)的關鍵詞，也更加考驗著白酒企業(yè)的廠商關系。營銷渠道改革是洋河股份“二次創(chuàng)業(yè)”的關鍵，公司致力于打造與消費者、經銷商、供應商的戰(zhàn)略共同體，持續(xù)推進渠道商結構改革，數字化賦能營銷升級。

近年來，洋河股份整合和優(yōu)化了洋河、雙溝、貴酒營銷資源，搭建了中國白酒行業(yè)最強大的營銷網絡，擁有以服務市場為核心，以數字化為支撐，以廠商雙贏共建為指引的營銷網絡體系，所構建的營銷網絡人員多、理念新、執(zhí)行力強、監(jiān)管體系嚴，為市場拓展奠定堅實基礎。洋河營銷數字化案例也被錄為清華大學經濟管理學院中國工商管理案例。

報告期內，洋河股份著力數字化營銷，不斷優(yōu)化升級消費者數字化策略活動，引導消費者復購，促動產品開瓶動銷。這也促使洋河股份在行業(yè)調整下保持較好動銷，庫存保持合理水平。

對于近期動銷和庫存，洋河股份5月底的2022年股東大會上透露，在交易環(huán)節(jié)，經銷商出貨、消費者開瓶符合歷史規(guī)律；從場景上，春節(jié)是大旺季，隨場景恢復動銷回補明顯，五一期間是小旺季，宴會場景恢復速度較快；開瓶總量整體提升，庫銷比符合公司預期。

洋河股份表示，未來，公司會持續(xù)強化數字化平臺建設，加大市場指揮與管理力度，促進市場管理更加規(guī)范和高效。

穩(wěn)步推進全國化與高端化，備戰(zhàn)銷售旺季

穩(wěn)步推進高端化與全國化，這也是洋河股份“二次創(chuàng)業(yè)”的關鍵詞。張聯東曾在今年4月春糖會上表示，公司正在全力發(fā)展高端化。在股東大會上，他進一步表示，發(fā)展高端是難而正確的事，必須堅定不移、久久為功，洋河將從打造高端品質特色、構建高端價值體系、研究高端發(fā)展模式、成立專業(yè)化高端組織等方面努力。

從半年報數據來看，洋河股份高端化和全國化正穩(wěn)步推進。上半年，洋河股份毛利率同比增加2.2pct至76.1%，中高檔酒收入保持雙位數增長，中高檔酒毛利率有所抬升；省外收入同比增長21.03%至119.96億元，省外營收占比同比增加2.4pct至55.9%；上半年省外經銷商增加215個至5476個，省外市場保持較好的擴張勢能。

“在公司每個發(fā)展階段，全國化的重點任務和工作要求有所差別，導入成長階段工作重點是樣板市場打造、構建區(qū)域板塊；成長成熟階段工作重點是深度推進全國化，主要聚焦省外市場開拓，形成規(guī)模市場；目前全國化階段重點是以次高端價格帶產品為核心進行全國化運作?！毖蠛庸煞荼硎?。

洋河股份介紹，在價格帶培育上，最近幾年核心工作是圍繞夢之藍M6+在省外市場重點布局，整體來看在一些省外市場的動銷已取得明顯成效。未來的全國化工作，將圍繞整體布局、打造樣板市場和高地市場、高效費用投放、提升管理扁平化等方面持續(xù)深化。

高端產品需要時間的沉淀，不斷拉升品牌勢能。洋河股份表示，未來打法上，持續(xù)提升高端產品品質，強化洋河品質特色；深度挖掘品牌內涵表達，清晰定位并明確消費者價值體系的建立；聚焦高地市場樣板打造，明確高端品牌樣板市場；高端模式搭建層面，既要依靠有實力的經銷商，優(yōu)化經銷商區(qū)域布局，更要通過廠商一體化的模式進行傳播；品牌建設注重大型IP打造，公司層面和區(qū)域事業(yè)部進行明確分工。

“硬實力”與“軟實力”是企業(yè)的兩大引擎，二者有機結合構成了企業(yè)的核心生存力。洋河股份在產品、品質、技術、規(guī)模、管理等方面構成的“硬實力”，為公司的穩(wěn)增長提供了強大動能，“軟實力”則是洋河高質量發(fā)展的“定海神針”。洋河“夢想文化”的感召力、引領力，也為洋河的高質量發(fā)展提供了強大的保障。

隨著中秋、國慶兩節(jié)的到來，宴席消費場次有望明顯增加，酒類消費市場將逐步恢復。業(yè)內認為，中高端產品市場是品牌企業(yè)重點發(fā)力的方向，大概率首先走出低谷。

2023年是洋河股份的營銷提速年，團隊始終處于進擊的狀態(tài)，以深度格局謀劃營銷工作。目前，洋河已啟動和備戰(zhàn)下半年銷售旺季，洋河“中秋團圓夢 好運上上簽”活動將于9月1日正式啟動，持續(xù)加大海之藍（22版）、天之藍（21版）、洋河·夢之藍水晶版、洋河·夢之藍M6+產品開瓶獎勵力度，攜手商家搶抓中秋旺季銷售，為商家和終端盈利提升賦能，也為消費者帶來更多驚喜。

“當下產業(yè)周期階段處于底部，腰部價位的需求剛性將延續(xù)，而洋河在腰部價位有強勢渠道力，抗周期能力強，夢之藍在江蘇省內市場仍有放量可能，當下公司執(zhí)行力強，團隊年輕化，看好洋河業(yè)績韌性?！眹┚苍谘袌笾兄赋?。

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