三季度高端消費品業(yè)績增勢喜人 線上市場成深耕渠道

近日，各大高端消費品集團相繼發(fā)布今年第三季度和前三季度的財務(wù)報告。開云集團、愛馬仕、LVMH集團等業(yè)績增勢喜人。

不過，未來或許并不像表面看上去這般美好。盟可睞首席執(zhí)行官Remo Ruffini在米蘭時尚全球峰會上表示，隨著原材料短缺以及消費者購買力下降等問題的加劇，高端消費品行業(yè)的增長率將在2023年減半。

三季度業(yè)績增勢喜人

10月20日，古馳(Gucci)母公司開云集團披露今年第三季度收入同比大漲23%至51.37億歐元，可比銷售額增長14%。按地區(qū)分，除日本外的亞太市場依然是開云集團最主要的收入來源，第三季度收入同比增長7%。

在截至今年9月30日的第三季度，全球最大高端消費品集團LVMH第三季度銷售額同比增長19%至197.55億歐元，愛馬仕銷售額同比大漲32.5%至31.36億歐元。報告期內(nèi)，愛馬仕所有業(yè)務(wù)均實現(xiàn)強勁增長，鉑金包所在的皮具和馬具部門收入大漲21%。Brunello Cucinelli收入同比大漲27.7%至5.02億歐元，其中中國所在的亞洲市場大漲22.6%至1.19億歐元。

為何高端消費品的業(yè)績表現(xiàn)這樣好?時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤τ浾弑硎?，存量市場的高凈值用戶對高端消費品市場的銷售額起到了重要推動作用。“高凈值家庭收入高、增長快，基本上未受新冠肺炎疫情影響，這意味著該消費群體有較強的購買力。”

鑒于積極的增長態(tài)勢，各大品牌對未來市場走向也充滿信心。Brunello Cucinelli預(yù)計2022年全年將增長約25%，高于此前預(yù)期的15%。

愛馬仕也是信心十足，表示將在下半年加快招聘的步伐。需要注意的是，或是基于對市場的信心，高端消費品又在醞釀新一輪漲價。

愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas表示明年品牌的漲價幅度將上調(diào)至5%至10%，高于此前的2%和4%。

參與“雙11”四季度沖刺

受高端消費回流推動，國內(nèi)高端消費品市場一直受到各大品牌的重視。全球性咨詢機構(gòu)貝恩公司發(fā)布的相關(guān)報告顯示，得益于消費回流趨勢的延續(xù)，2021年中國境內(nèi)市場在中國消費者全球高端消費中的占比進一步升至90%以上，部分品牌增速超過70%。中國有望在2025年成為全球最大的高端消費品市場。

線上市場是近兩年高端消費品在中國市場深耕的渠道。

數(shù)據(jù)顯示，2021年在“雙11”開啟預(yù)售的第一天，11月1日零點過后，TOD'S僅用了1分鐘，成交額即超過2020年11月1日全天;包括普拉達、華倫天奴、積家在內(nèi)的超過20個高端消費品牌，均在開賣第一小時內(nèi)超過了2020年11月1日的全天成交額。

線上銷售業(yè)績喜人，今年各大高端品牌似乎也要借助“雙11”購物節(jié)拼業(yè)績。

記者注意到，在今年“雙11”購物節(jié)前，全球各大高端消費品牌紛紛在天貓上發(fā)布了各種首發(fā)、限量產(chǎn)品，一些高端品牌的個別單品還推出12期、24期免息服務(wù)，吸引消費者關(guān)注購買。

今年10月9日，在天貓“雙11”啟動前，高端羽絨服品牌盟可睞正式入駐天貓，萬元羽絨服月銷量超200件。

同時在線下，頭部高端消費品牌也持續(xù)布局開店。據(jù)悉，太古地產(chǎn)與上海靜安置業(yè)合作打造的該集團在上海第三個商業(yè)體張園最快將于年底開業(yè)，路易威登就是首批入駐的品牌，屆時路易威登在上海的門店數(shù)量將增至8家。愛馬仕位于上海前灘太古里首層的專賣店也于近期開業(yè)。

在張培英看來，消費市場在升級，人們的消費觀念也在升級，消費者對高端消費品的認知在持續(xù)加強。在“懂消費”也更愿意消費的情況下，大家很樂意購買一些高端消費品。

增長持續(xù)率將減半

高端消費品市場被看好，但業(yè)內(nèi)人士認為，頭部品牌發(fā)展勢頭強勁并不意味著所有高端消費品的前景都樂觀。

盟可睞首席執(zhí)行官Remo Ruffini在米蘭時尚全球峰會上表示，隨著原材料短缺以及消費者購買力下降等問題的加劇，高端消費品行業(yè)的增長率將在2023年減半，但頭部高端消費品集團仍會取得25%到30%的增長。

在業(yè)內(nèi)人士看來，高端消費品頻繁漲價以及衍生的一些負面新聞，讓品牌與消費者之間的好感度在降低。也有業(yè)內(nèi)人士分析，高端消費品漲價是基于供不應(yīng)求的市場態(tài)勢存在的，目前很多品牌其實已經(jīng)不存在供不應(yīng)求的情況，是品牌在刻意制造營銷噱頭來博人眼球。“品牌漲價了，看似消費者在繼續(xù)‘買買買’，但已經(jīng)有眾多理性的消費者開始逃離，只是品牌商從表面上看不出來而已。”

消費者王女士對記者表示，其2019年想買一件某國際大牌的經(jīng)典款大衣，國內(nèi)經(jīng)常斷碼斷貨買不到。而如今不僅沒有斷貨的情況出現(xiàn)，這件經(jīng)典款大衣店員還會給出折扣優(yōu)惠。

萬女士也表示，在新冠肺炎疫情發(fā)生以前，各大品牌熱門款的羊毛羊絨圍巾很難買到。但現(xiàn)在每個品牌都表示有庫存，讓其在購買時有了更多選擇。

雖然高端消費品依然好賣，但事實上已經(jīng)完全是兩種狀態(tài)。

此外，高端消費品被曝光的負面新聞也傷了消費者的心。此前，路易威登、古馳均有售假的新聞出現(xiàn)。消費者購買的加大鵝羽絨服商標繡錯、縫線粗糙，甚至還有刺鼻的異味。

據(jù)全球戰(zhàn)略咨詢公司貝恩發(fā)布的最新報告，質(zhì)量和耐用性仍是全球時尚消費者的主要購買考慮因素，其中中國消費者最看重商品的質(zhì)量。

在張培英看來，當客戶對品牌的好感度逐漸減弱并達到一個臨界點的時候，對整個高端消費品行業(yè)來說將會有不小的影響。

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