茅臺冰淇淋加速全國擴(kuò)張步伐 消費(fèi)群體呈年輕化特征

8月29日，茅臺冰淇淋在北京、上海、青島等5座城市的線下門店同日開業(yè)。至此，茅臺冰淇淋已經(jīng)覆蓋全國逾20個(gè)省區(qū)市，實(shí)現(xiàn)近1.4億元銷售額。

此前，洋河股份也于8月28日在其視頻號和抖音號開啟文創(chuàng)盲盒雪糕直播。

頭部酒企紛紛與“冰雪行業(yè)”聯(lián)姻，“冰與火”之歌在這個(gè)夏天唱得甚是響亮。但隨著秋日來臨，這股由酒企刮起來的冰淇淋風(fēng)也開始略顯涼意。

現(xiàn)場曾現(xiàn)排隊(duì)盛況

與7月9日茅臺冰淇淋登陸深圳等地“排長隊(duì)”的盛景相比，北京首店的首秀幾乎無人排隊(duì)。據(jù)媒體報(bào)道，從開業(yè)至下午6時(shí)左右，大約賣出1000多盒，與其他城市“年輕人排隊(duì)打卡”“線下銷售額破20萬元”“51分鐘線上售罄4萬個(gè)”等火爆情況大相徑庭。

對此，業(yè)內(nèi)營銷專家認(rèn)為，“伴隨著大眾嘗鮮、炫耀的熱情消退，以及線下門店的逐步開業(yè)，茅臺冰淇淋的價(jià)格會回歸正常，消費(fèi)者也會回歸理性。”

在經(jīng)歷過開業(yè)的火爆之后，深圳的茅臺冰淇淋店也漸漸回歸理性。記者在深圳南山區(qū)萬象天地店看到，現(xiàn)場前來購買的消費(fèi)者并不多。據(jù)店員介紹，現(xiàn)在無需排隊(duì)，店里冰淇淋價(jià)格分別為59元和66元。有消費(fèi)者認(rèn)為，價(jià)格有點(diǎn)小貴，嘗嘗鮮可以，但不一定回購。

不過，這并不影響茅臺冰淇淋在全國擴(kuò)張的腳步。據(jù)小茅i茅臺官微介紹，8月30日，茅臺冰淇淋登陸鄭州。9月1日，茅臺冰淇淋將抵達(dá)成都。短短3個(gè)月，茅臺冰淇淋已經(jīng)覆蓋了全國范圍內(nèi)20個(gè)省區(qū)市，實(shí)現(xiàn)近1.4億元銷售額。

又一酒企與冰雪“聯(lián)姻”

與茅臺冰淇淋的“高歌猛進(jìn)”相比，洋河股份則低調(diào)得多。8月28日，洋河股份推出兩款文創(chuàng)盲盒雪糕，通過洋河會員中心視頻號、洋河股份抖音號直播限定發(fā)售。記者進(jìn)入直播間發(fā)現(xiàn)，這兩款雪糕設(shè)計(jì)清新，文藝范十足，10支裝贈2支共計(jì)166元，相比“雪糕刺客”，定價(jià)較為合理。

實(shí)際上，酒企與冰雪行業(yè)“聯(lián)姻”并非新鮮事。早在2019年，瀘州老窖曾與鐘薛高聯(lián)手推出含52度白酒的“斷片”雪糕;2020年，蒙牛“隨變”與江小白合作，推出白桃和焦糖兩種口味酒心巧克力冰淇淋;去年，“黃酒第一股”古越龍山也與鐘薛高推出聯(lián)名款黃酒青梅雪糕。

真正讓“白酒+冰雪”出圈的，是今年5月，白酒一哥茅臺聯(lián)合蒙牛推出的茅臺冰淇淋。產(chǎn)品一經(jīng)面世，便引爆市場，成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。

對于二者的“聯(lián)姻”，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，無論是茅臺冰淇淋還是最新入局的洋河文創(chuàng)雪糕，這種跨界營銷本質(zhì)上是為了引起年輕人的注意。酒類冰淇淋，從品質(zhì)角度來說，是一個(gè)具有酒類味覺的特色飲品，屬于年輕化文創(chuàng)產(chǎn)品的一部分，對于酒企的品牌話題度、親和力以及對年輕群體的號召力有一定的流量價(jià)值。

與年輕人的雙向奔赴?

白酒巨頭相繼入局冰淇淋賽道，其背后是對年輕消費(fèi)者這一群體的重視與轉(zhuǎn)化。

麥肯錫公司相關(guān)研究顯示，Z世代的人數(shù)占全球消費(fèi)者的40%。但這個(gè)年輕人群體卻對白酒“不來電”。據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》今年年初發(fā)起的《年輕人飲酒習(xí)慣調(diào)查問卷》結(jié)果顯示，在年輕人飲酒習(xí)慣中，白酒的選擇率排在葡萄酒和啤酒之后，位列第三。如何抓住年輕消費(fèi)群體，也成為了白酒企業(yè)的一大課題。

而冰淇淋消費(fèi)群體則呈現(xiàn)出明顯年輕化的特征。今年5月，中國綠色食品協(xié)會綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會發(fā)布的《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》顯示，冰淇淋主要目標(biāo)客戶在13歲-29歲人群，90后及95后群體約占冰淇淋線上消費(fèi)群體的三成。我國冰淇淋市場保持增長態(tài)勢，2020年達(dá)到1470億元，2021年超過1600億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

“白酒+雪糕”在一定程度上實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)白酒企業(yè)和年輕消費(fèi)者的“雙向奔赴”。白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為：“現(xiàn)在各大酒廠在研究培養(yǎng)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，酒企通過雪糕能實(shí)施品牌滲透，創(chuàng)造更多的消費(fèi)場景。”

“品牌跨界賣雪糕，賺錢不是主要目的。”快消業(yè)內(nèi)人士表示，雖然不賺錢，但是賺人氣。雪糕是自帶流量與話題的商品，再加上品牌跨界的反差感，營銷效果事半功倍。

記者在社交平臺搜索“茅臺冰淇淋”關(guān)鍵詞了解到，截至目前，“茅臺冰淇淋”相關(guān)話題在小紅書、抖音等平臺分別有1萬+筆記、超2.1億次播放量。

一方面是賺足人氣，一方面是消費(fèi)者迅速回歸理性。白酒+冰淇淋，這曲“冰與火”之歌能否一直傳唱下去，還有待時(shí)間證明。

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