七部門：多舉措推進品牌建設 提高品牌國際化運營能力

近日，國家發(fā)改委等七部門發(fā)布《關于新時代推進品牌建設的指導意見》(以下簡稱意見)。意見提出，到2035年，中國品牌綜合實力進入品牌強國前列。

多措并舉打造品牌

意見要求打造提升農業(yè)品牌。實施農業(yè)品牌精品培育計劃，聚焦糧食生產功能區(qū)、重要農產品保護區(qū)、特色農產品優(yōu)勢區(qū)和現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園等，打造一批品質過硬、特色突出、競爭力強的精品區(qū)域公用品牌。深入實施農業(yè)生產“三品一標”(品種培優(yōu)、品質提升、品牌打造和標準化生產)提升行動，加強綠色、有機和地理標志農產品培育發(fā)展，打造一批綠色優(yōu)質農產品品牌。

壯大升級工業(yè)品牌。引導裝備制造業(yè)加快提質升級，推動產品供給向“產品+服務”轉型，在軌道交通、電力、船舶及海洋工程、工程機械、醫(yī)療器械、特種設備等裝備領域，培育一批科研開發(fā)與技術創(chuàng)新能力強、質量管理優(yōu)秀的系統(tǒng)集成方案領軍品牌和智能制造、服務型制造標桿品牌。

做強做精服務業(yè)品牌。推動金融、物流、研發(fā)設計、商務咨詢、人力資源、節(jié)能環(huán)保等生產性服務業(yè)向專業(yè)化和價值鏈高端延伸，培育具有國際競爭力的生產性服務品牌。面向產業(yè)數(shù)字化發(fā)展需求，圍繞人工智能、5G、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、智慧城市、智慧農業(yè)等領域，培育優(yōu)質數(shù)字化品牌。

加強品牌保護是夯實品牌建設基礎的有效措施。意見要求統(tǒng)籌推進商標、字號、專利、著作權等保護工作，加強馳名商標保護，嚴厲打擊商標侵權等違法行為。支持企業(yè)加強商標品牌保護，完善商標品牌維權與爭端解決機制，推進商標數(shù)據(jù)國際交換與應用，推動商標品牌保護、糾紛處置的跨國協(xié)作。

此外，意見還強調引導品牌國際化。鼓勵企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略，拓展國際市場。鼓勵品牌企業(yè)與國際品牌企業(yè)合作，提高品牌國際化運營能力。

推進國潮品牌建設

近日，工信部等五部門聯(lián)合印發(fā)《數(shù)字化助力消費品工業(yè)“三品”行動方案(2022-2025年)》(以下簡稱方案)。方案提出，支持國潮品牌創(chuàng)新發(fā)展。挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統(tǒng)文化基因和非物質文化遺產，加強新生消費群體消費取向研究，創(chuàng)新消費場景，推進國潮品牌建設。依托跨境電商擴大品牌出海，開拓多元化市場。

方案指出，到2025年，消費品工業(yè)領域數(shù)字技術融合應用能力明顯增強，培育形成一批新品、名品、精品，品種引領力、品質競爭力和品牌影響力不斷提升，并在創(chuàng)新能力顯著增強、供給水平明顯提高、發(fā)展生態(tài)持續(xù)優(yōu)化等三個方面明確了具體發(fā)展目標。

事實上，在推進工業(yè)品牌建設方面，相關部門已加強了部署。今年4月，工信部辦公廳印發(fā)《關于做好2022年工業(yè)質量提升和品牌建設工作的通知》。該通知要求，地方工業(yè)和信息化主管部門、行業(yè)協(xié)會和專業(yè)機構要貫徹落實《制造業(yè)質量管理數(shù)字化實施指南(試行)》，在生物醫(yī)藥、新材料、電子制造、新能源和智能網(wǎng)聯(lián)汽車等重點行業(yè)，引導企業(yè)在制造業(yè)數(shù)字化、智能化和綠色化趨勢下，推動5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術與質量管理融合。同時，該通知還提出，要結合中國工業(yè)品牌之旅、全國品牌故事大賽、品牌創(chuàng)新成果發(fā)布、行業(yè)優(yōu)質品牌培育等活動，宣傳推廣“中國制造”品牌，講好“中國制造”品牌故事。

提出精品培育計劃

不僅是工業(yè)品牌建設在加速，農業(yè)品牌也在同步推進。近日，農業(yè)農村部辦公廳印發(fā)《農業(yè)品牌精品培育計劃(2022-2025年)》提出打造精品區(qū)域公用品牌，建立完善農產品區(qū)域公用品牌建設評價標準和管理規(guī)范。

相關統(tǒng)計顯示，目前全國省級農業(yè)農村部門重點培育的農業(yè)品牌中，農產品區(qū)域公用品牌約300個，企業(yè)品牌約5000個，產品品牌約6500個;2021年“五常大米”等品牌溢價超過100%……

農業(yè)農村部市場與信息化司和中國農業(yè)大學近日發(fā)布的《中國農業(yè)品牌發(fā)展報告(2022)》(以下簡稱報告)顯示，進入新發(fā)展階段，我國打造農業(yè)品牌，增加品牌效益、增加農產品品牌競爭力全面推進鄉(xiāng)村振興的重要意義不斷凸顯。報告提出，在各地加緊推進農業(yè)品牌建設中，還存在品牌辨識度低、品牌保護意識不強、冒牌套牌等問題，需要多方進一步規(guī)范農業(yè)品牌建設，保護農業(yè)品牌，做強農業(yè)品牌。

專家表示，農業(yè)品牌的規(guī)范有序發(fā)展，涉及品牌模式與建設標準。以農業(yè)品牌的重要組成部分農產品區(qū)域公用品牌為例，從目前各地已經發(fā)布的農產品區(qū)域公用品牌來看，品牌建設模式呈現(xiàn)多樣化。比較常見的建設模式為“產地+品類”，如省級的有“吉林鮮食玉米”、廣東市級的“茂名荔枝”、江蘇縣級的“泗陽秈米”等。同時，也有突出地域特色的多品類品牌體系，如甘肅省級的“甘味”、重慶市的“巴味渝珍”、河北市級的“承德山水”、浙江市級的“麗水山耕”、內蒙古市級的“赤誠峰味”等，涵蓋了多個農產品、覆蓋多個產業(yè)，有聚合抱團發(fā)展之勢。

值得關注的是，伴隨著農業(yè)品牌數(shù)量的快速增長和部分品牌價值的攀升，再加上一些地方保護意識不強、措施不足、力度不夠，導致冒牌、套牌等問題較為突出，給品牌形象和聲譽造成不良影響。同時，企業(yè)主體打造品牌缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，更多注重創(chuàng)品牌、打品牌，在護品牌上認識不深，不及時注冊商標，不重視打擊假冒偽劣產品，難以保持持續(xù)旺盛的品牌生命力。

業(yè)內人士表示，在農業(yè)品牌打造過程中，品牌標識顯著性是影響獲準商標注冊的關鍵。實踐中，一些農產品區(qū)域公用品牌標識或因顯著性弱、遭遇在先權利障礙等未能獲準注冊，或只能在較少的類別上獲得保護。

專家建議，應及時將農業(yè)品牌注冊為商標，形成商標權利，為下一步品牌受權許可、做大做強奠定基礎。否則，沒有權利基礎，就不存在許可的問題。因此，對于打造農業(yè)品牌而言，也應及時申請注冊商標。(依琰)

發(fā)展目標

■到2025年，品牌建設初具成效，品牌對產業(yè)提升、區(qū)域經濟發(fā)展、一流企業(yè)創(chuàng)建的引領作用更加凸顯，基本形成層次分明、優(yōu)勢互補、影響力創(chuàng)新力顯著增強的品牌體系，品牌建設促進機制和支撐體系更加健全，培育一批品牌管理科學規(guī)范、競爭力不斷提升的一流品牌企業(yè)，形成一批影響力大、帶動作用強的產業(yè)品牌、區(qū)域品牌，中國品牌世界共享取得明顯實效，人民群眾對中國品牌的滿意度進一步提高。

■到2035年，品牌建設成效顯著，中國品牌成為推動高質量發(fā)展和創(chuàng)造高品質生活的有力支撐，形成一批質量卓越、優(yōu)勢明顯、擁有自主知識產權的企業(yè)品牌、產業(yè)品牌、區(qū)域品牌，布局合理、競爭力強、充滿活力的品牌體系全面形成，中國品牌綜合實力進入品牌強國前列，品牌建設不斷滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。

關鍵詞： 推進品牌建設 國際化運營能力 國潮品牌建設 服務業(yè)品牌