小眾運(yùn)動(dòng)走入大眾視野 中國動(dòng)向加碼垂直消費(fèi)場景和社群營銷

滑雪、滑板、飛盤……今年以來，不少小眾運(yùn)動(dòng)走入大眾視野，也受到了很多運(yùn)動(dòng)品牌的關(guān)注。其中，中國動(dòng)向旗下的卡帕(Kappa)品牌宣布，要將品牌資源重點(diǎn)放在小眾運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域。這個(gè)曾經(jīng)通過贊助尤文圖斯、AC米蘭等足球隊(duì)打出知名度的品牌，緣何決定換一個(gè)戰(zhàn)場施展“武功”，卡帕將對其目標(biāo)消費(fèi)人群、營銷、渠道做出哪些調(diào)整?

對此，中國商報(bào)記者獨(dú)家專訪了中國動(dòng)向CEO張志勇。他表示，卡帕的目標(biāo)市場為小眾運(yùn)動(dòng)市場，目標(biāo)消費(fèi)群體為年輕消費(fèi)者，未來會(huì)將更多營銷資源投入到垂直消費(fèi)場景(滑板店、瑜伽館)和KOL(Key Opinion Leader，即網(wǎng)紅博主、教練等意見領(lǐng)袖)以及KOC(Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者，即影響自己的朋友、網(wǎng)友，產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者)身上，并進(jìn)行線上線下銷售渠道的改進(jìn)，找到忠實(shí)的消費(fèi)者。

看好小眾運(yùn)動(dòng)市場發(fā)展前景

中國商報(bào)：卡帕為什么選擇小眾運(yùn)動(dòng)市場?

張志勇：首先，小眾運(yùn)動(dòng)市場成長會(huì)非?？?，包括滑板、陸沖板、瑜伽等女子運(yùn)動(dòng)發(fā)展相當(dāng)迅猛。這三個(gè)市場也是卡帕非常重視的小眾運(yùn)動(dòng)市場，未來發(fā)展空間會(huì)很廣闊。

其次，小眾運(yùn)動(dòng)相關(guān)裝備消費(fèi)以產(chǎn)品本身為首，體驗(yàn)第一，不需要過多的高科技附加，這就意味著沒有供應(yīng)商壟斷，品牌的研發(fā)速度也會(huì)更快。

最后，滑板、陸沖板等運(yùn)動(dòng)介于運(yùn)動(dòng)和生活方式之間，代表著“年輕”“潮流”“自由”，更有話題度和活力，容易吸引年輕消費(fèi)者。

中國商報(bào)：卡帕曾多次贊助足球隊(duì)，為什么不持續(xù)加碼足球領(lǐng)域呢?

張志勇：現(xiàn)在的確有很多運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)布局足球、籃球等大眾運(yùn)動(dòng)市場，但這些領(lǐng)域有一些資源上的壁壘，比如明星資源等。相比之下，在小眾運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域更多的是“草根英雄”、跑團(tuán)、KOC、KOL等發(fā)揮著重要的營銷作用。如我們發(fā)現(xiàn)女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品就非常依賴KOC、KOL的推廣。這些營銷資源很難被一家品牌占據(jù)，這也是我們快速占領(lǐng)市場的好機(jī)會(huì)。

中國商報(bào)：卡帕的小眾運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢?

張志勇：以女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品(瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣)為例。我們的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，品牌要做符合中國女性形體特征的產(chǎn)品。在確定這一目標(biāo)后，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)會(huì)對產(chǎn)品進(jìn)行快速迭代，反復(fù)體驗(yàn)，然后快速修改，再嘗試體驗(yàn)，快速升級產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)對于中國女性的需求是有深刻洞察的，做出來的產(chǎn)品消費(fèi)者反饋很好。

產(chǎn)品在迭代的過程中，會(huì)和其他品牌進(jìn)行區(qū)隔化，研究如何做出自己的特色。例如卡帕的品牌基因是“意大利”“色彩”“激情”，相比市面上眾多的純色系產(chǎn)品，我們更傾向于推出更大膽的、有豐富色彩的產(chǎn)品，以及和更多獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作的產(chǎn)品。

布局垂直消費(fèi)場景和社群營銷

中國商報(bào)：針對小眾運(yùn)動(dòng)市場，卡帕在營銷方面有哪些側(cè)重?

張志勇：營銷側(cè)重在以下三方面。第一、加碼線下垂直消費(fèi)場景。我們曾經(jīng)進(jìn)行過私域營銷，嘗試過發(fā)優(yōu)惠券來提升轉(zhuǎn)化，但效果并不理想，隨后我們經(jīng)過反思、討論發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化較低的原因是沒有培養(yǎng)起消費(fèi)場景、消費(fèi)習(xí)慣，以及消費(fèi)者對這些運(yùn)動(dòng)的愛好和關(guān)注。于是我們針對垂直消費(fèi)場景重點(diǎn)布局，開拓“新窗口”，比如通過小程序和一些滑板店進(jìn)行深度綁定;和俱樂部合作，在一些小型比賽中針對垂類人群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。我們也和一些擊劍館進(jìn)行合作，讓品牌和這些特定的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)場景建立深度的聯(lián)系，占據(jù)更多消費(fèi)者心智。

第二、推廣運(yùn)動(dòng)社群。我們對私域流量是非常關(guān)注的，像運(yùn)動(dòng)社群中的KOC營銷等，可以顯著提高我們品牌的忠實(shí)顧客數(shù)量和復(fù)購率。在流量引導(dǎo)方面，我們有以下方式，例如卡帕冠名首鋼極限公園，成為其首席戰(zhàn)略贊助伙伴，在卡帕首鋼極限公園內(nèi)的海報(bào)上，加上卡帕運(yùn)動(dòng)社群的二維碼，引導(dǎo)消費(fèi)者加入社群;卡帕零售店銷售人員引導(dǎo)顧客加入社群，讓顧客變成好友;還有第三方平臺比如有贊、小紅書的KOL引流等。目前我們的運(yùn)動(dòng)社群內(nèi)的人數(shù)已達(dá)到40萬人，未來的目標(biāo)達(dá)到70萬人。

第三、大型賽事營銷。消費(fèi)者很看重賽事中運(yùn)動(dòng)品牌的曝光，所以我們贊助了中國國家擊劍隊(duì)，簽約了新晉擊劍奧運(yùn)冠軍孫一文成為品牌的運(yùn)動(dòng)大使。

線上線下銷售渠道改進(jìn)

中國商報(bào)：卡帕在渠道方面有哪些調(diào)整?

張志勇：在渠道的調(diào)整分為以下三方面。第一、建立云倉，減輕庫存壓力。小眾運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要是年輕消費(fèi)者，他們熱衷于網(wǎng)購。針對這種趨勢，我們在國內(nèi)各大區(qū)域建立云倉，可以統(tǒng)籌管理區(qū)域內(nèi)的貨品庫存，實(shí)現(xiàn)線上線下一盤貨數(shù)據(jù)共享。比如“6·18”“雙11”等購物節(jié)，電商平臺會(huì)要求商家提前備大量的貨，如果沒有云倉，可能備了大量貨之后賣不出去，就成為了庫存，導(dǎo)致品牌的庫存壓力非常大?，F(xiàn)在我們建立云倉后，可以針對不同的收貨區(qū)域快速調(diào)貨，降低成本同時(shí)提升渠道控制力和市場反應(yīng)速度。

第二、直播帶貨。我們會(huì)讓全國各個(gè)奧萊店的銷售人員進(jìn)行直播帶貨，每個(gè)店每天進(jìn)行兩場直播，觀看人數(shù)現(xiàn)在在穩(wěn)步提升，一次直播銷售額可以達(dá)到5000元到1萬元。

第三、重視線下門店的產(chǎn)品組合搭配。目前很多運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)在一線城市做超級大店。超級大店的坪效需要非常高，且產(chǎn)品的組合、銷售流程、制度，甚至企業(yè)文化都需要改革，如果投入大量成本之后坪效上不去，公司財(cái)務(wù)壓力就會(huì)很大。所以我們現(xiàn)在是在地級市場開了11家相對較大的線下門店，產(chǎn)品的豐富度以及消費(fèi)者體驗(yàn)有了很大提升，品牌的影響力隨著增強(qiáng)。就線下門店的銷售來說，產(chǎn)品組合非常重要，我們在線下門店發(fā)售的卡帕和櫻桃小丸子的聯(lián)名服飾，價(jià)格在300元—400元，這個(gè)價(jià)格并不便宜，但是經(jīng)過我們進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品組合之后，售罄率相當(dāng)高。此外，今年9月我們將推出新的潮流旗艦店，并和更多線下買手店進(jìn)行合作，通過“破圈”找到更多新的忠實(shí)消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞： 小眾運(yùn)動(dòng) 中國動(dòng)向 垂直消費(fèi)場景 社群營銷