屈臣氏十多年老店將關(guān)閉 老品牌該如何求新求變？

近日，中國商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，屈臣氏北京新中關(guān)購物中心店將于今年6月底閉店。而就在上個月，屈臣氏北京一門店剛因涉嫌使用虛假價格誘騙消費者交易被罰款5萬元。近年來，“美妝零售大王”屈臣氏逐漸走下神壇，取而代之的是業(yè)績增速乏力、虛假促銷屢遭處罰、直播翻車、品牌力不足、消費者投訴不斷。有不少年輕人表示，要“逃離”屈臣氏。屈臣氏究竟做錯了什么，它的未來又在哪里?

十多年老店要關(guān)了

“這個月底就要閉店了，月初我們店就不再進行補貨了，所以現(xiàn)在貨品比較少。”近日，屈臣氏北京新中關(guān)購物中心店店員對中國商報記者表示，“這個店開了十多年了，還是挺不舍的，關(guān)店之后顧客只能去附近的屈臣氏門店選購商品了”。

當(dāng)記者問及該門店關(guān)店原因，該店副店長表示，是因為合同到期，“我們不再續(xù)租了。”上述副店長稱，之后附近可能還會開店，但目前還在洽談中，“關(guān)店后，新中關(guān)店的員工會去附近的門店上班”。

記者在某點評平臺搜索發(fā)現(xiàn)，屈臣氏新中關(guān)購物中心店在該平臺已被收錄13年，是不折不扣的“老店”。對于品牌為何不再與商場續(xù)約等問題，記者致電北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司，接電人員表示會將相關(guān)問題轉(zhuǎn)交給市場部，但截至記者發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

記者還聯(lián)系了北京新中關(guān)購物中心物業(yè)部門，相關(guān)工作人員表示，目前沒有接到通知。隨后，記者又聯(lián)系了商場招商部門，對方確認(rèn)了閉店消息，并表示“他們的合同7月份到期，具體閉店時間要問他們”，當(dāng)記者詢問屈臣氏不續(xù)租原因，商場方面表示“不方便透露”。

屈臣氏自1989年進入中國內(nèi)地市場以來，憑借豐富的產(chǎn)品、貼身式的服務(wù)、連鎖快速規(guī)模擴張，承包了不少年輕女孩的美妝啟蒙，也曾一度成為購買美妝個護的首選之地。但在如今“百家爭鳴”的時代，零售業(yè)新玩家不斷加入，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，新興品牌興起，屈臣氏似乎難以跟上年輕人的步伐。

從門庭若市到紛紛“逃離”，門店人流量的變化似乎可以窺見屈臣氏近年來的業(yè)績，事實也確實如此。近年來，屈臣氏的業(yè)績連年下滑。2013年，屈臣氏中國市場的業(yè)績開始放緩，2015年屈臣氏內(nèi)地市場同店銷售額下降5.1%，并于2016年首次出現(xiàn)負(fù)增長。今年3月，長江和記實業(yè)有限公司公布了其2021年財報。財報顯示，2021年，屈臣氏中國區(qū)零售額達到227.70億港元(約合189.00億元人民幣)，同比增幅高達14%，創(chuàng)七年來最大增幅。但需要注意的是，其利潤卻在下滑，2021年屈臣氏中國區(qū)息稅前利潤僅有18.08億港元(約合15億元人民幣)，甚至低于2020年低谷時期的19.52億港元(約合17.36億元人民幣)。息稅前利潤率也從2015年的20%逐年降低至8%。

這份財報背后，透露出這家老牌美妝零售店增收不增利的現(xiàn)狀。零售額增長的同時，屈臣氏的利潤率卻較高光時期大幅縮水。在會員人數(shù)方面，屈臣氏2018年—2021年會員數(shù)分別為1.35億、1.37億、1.38億、1.41億，會員增速已經(jīng)放緩。2019年—2021年，其會員增長速度分別為1.48%、0.73%和2.17%。

正在“勸退”年輕人

“一年多沒逛屈臣氏了，以前還挺喜歡逛，品類比較全，商品還經(jīng)常做促銷，價格也比較劃算。”來自北京的95后林雯(化名)對中國商報記者表示。當(dāng)被問及現(xiàn)在屈臣氏為何對她失去吸引力了，林雯表示，店里賣的網(wǎng)上都有，價格也沒有太大優(yōu)勢了。

“我現(xiàn)在很不喜歡去屈臣氏購物，之前好多次買完東西結(jié)賬時被告知要加員工企業(yè)微信，在小程序上下單，他們說這樣可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，結(jié)果一通操作完告訴我優(yōu)惠券發(fā)完了，這次沒辦法享受優(yōu)惠了。”消費者李女士對記者無奈地說，“而且他們員工每隔一段時間還會用企業(yè)微信給你推送各種促銷信息，有點反感，主要是一翻看才知道原來加過很多個店員的企業(yè)微信。”

不少消費者都有著相似的經(jīng)歷。記者在某點評平臺注意到，不少屈臣氏門店的點評中，都出現(xiàn)了關(guān)于店員服務(wù)不佳、商品價格經(jīng)常變動、推銷現(xiàn)象嚴(yán)重的吐槽。

“要氣死了，導(dǎo)購?fù)其N的防曬花150元買的，回來網(wǎng)上查了下只要95元”“碰上一個一直推銷自己品牌的導(dǎo)購，我表示沒用過該品牌但可以上網(wǎng)看下產(chǎn)品口碑，導(dǎo)購立刻變臉，甩出一句什么都上網(wǎng)查就什么都不用買了，很無語”“‘貼身’服務(wù)和小程序下單是我很反感的”……消費者如是評價。

與此同時，屈臣氏因虛假促銷遭處罰，也讓不少年輕消費者直呼“套路滿滿，躲了躲了”。

據(jù)信用中國網(wǎng)站消息，日前，北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司延慶媯水北街分店涉嫌利用虛假的價格手段，誘騙消費者交易，被罰款5萬元。今年1月，北京屈臣氏延慶第二分店，某護膚產(chǎn)品打折前的價格比打折后還便宜，被相關(guān)監(jiān)管部門處以警告并罰款5萬元。

而今年1月13日，原本線上0.01元一盒面膜的活動，卻出現(xiàn)線下店無法取貨引來大量消費者投訴，而屈臣氏主播一句“就為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人”的嘲諷，也讓無數(shù)消費者怒火被點燃。雖然屈臣氏后來出面道歉表示將履約1分錢買面膜活動，但已經(jīng)走下神壇的屈臣氏在那次輿論風(fēng)波中并沒有獲得消費者過多同情。

老品牌如何求新求變

每一個老品牌，似乎都會面臨求新求變的問題，屈臣氏也不例外。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在電商的沖擊下，屈臣氏主打線下渠道的先發(fā)優(yōu)勢逐漸消耗殆盡。

當(dāng)下，一批新型美妝集合店不斷崛起，對屈臣氏發(fā)出挑戰(zhàn)。這些新型集合店重視“顏值經(jīng)濟”，門店裝修時尚且易引發(fā)視覺沖擊，迎合了年青一代的興趣。同時，這些新型美妝集合店還十分了解Z世代(泛指95后)的“玩法”。通過網(wǎng)紅營銷和不斷推廣，吸引著眾多愛好社交分享的年輕人拍照打卡，以此驅(qū)動消費，逐漸搶占了屈臣氏的市場份額。

與之相比，屈臣氏品牌自身已然面臨老化危機，仿佛與Z世代“脫節(jié)”。此前，在微博“年輕人為何不再選擇屈臣氏”話題下，不少網(wǎng)友道出緣由：“屈臣氏還是那個屈臣氏，只是顧客的需求變了”“屈臣氏議價權(quán)早已不如以前”“年輕人喜歡網(wǎng)上購物了”“年輕人的消費心理應(yīng)該用心琢磨”“服務(wù)沒跟上，現(xiàn)在新國貨競爭激烈，年輕消費者更為專業(yè)，眼光更高了”……

對此，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對中國商報記者表示，從目前情況看，屈臣氏最大的問題就是線下部分太重了，新冠肺炎疫情之下，其業(yè)績受到影響。同時，作為一個老品牌，屈臣氏的組織體制也不太適應(yīng)現(xiàn)在全渠道業(yè)務(wù)模式和創(chuàng)新的美陳，因為很多新的競爭對手是通過這些陳列美學(xué)來取勝，其中也包括產(chǎn)品上的升級。

在莊帥看來，像屈臣氏這樣的老品牌，應(yīng)該進行提升改造。首先，在店鋪的陳列裝修上，應(yīng)該更加符合年輕人的審美。其次，應(yīng)該在供應(yīng)鏈體系和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做出一些創(chuàng)新和調(diào)整，來滿足消費者的好奇心和新鮮感。第三是營銷創(chuàng)新，包括直播、短視頻等營銷方式的創(chuàng)新。最后，是組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，不管是招聘的人員，還是店與總部間的關(guān)系、利益分配，都需要做出一些調(diào)整。

還有分析認(rèn)為，走過粗放式跑馬圈地時代，屈臣氏應(yīng)習(xí)慣精細化管理下的業(yè)績增長，屢次被罰背后，反映了公司對促銷活動的管理不夠規(guī)范化、體系化，應(yīng)該盡快在內(nèi)部從上而下的改革，重視這種容易被忽視的細節(jié)問題。

關(guān)鍵詞： 美妝零售大王 屈臣氏勸退年輕人 老品牌求新求變 誘騙消費者