中國郵政發(fā)布全新品牌定位體系 年輕化變革有待檢驗

中國郵政在想方設(shè)法擠進(jìn)年輕人的生活圈。近日，中國郵政各地分公司的直播帶貨搞得熱火朝天。不僅如此，就在剛剛過去的中國品牌日，中國郵政發(fā)布了全新品牌定位體系，試圖樹立多元化、年輕化、現(xiàn)代化的新形象。

眾所周知，擁有百年歷史的中國郵政一直在變革，但走向市場的腳步似乎有些慢。不過，近兩年，尤其是近期中國郵政圍繞市場化作出的一些嘗試，讓業(yè)內(nèi)對此有了改觀：如今的中國郵政正在煥發(fā)新生機(jī)。

直播帶貨熱火朝天

中國郵政做直播帶貨備受關(guān)注，一個是以穩(wěn)為特征的百年老品牌，一個是當(dāng)前火熱的新業(yè)態(tài)，兩者的結(jié)合又會擦出怎樣的火花?

中國商報記者注意到，中國郵政多個分公司在做直播帶貨，直播間里到處都是中國郵政的元素，比如背景墻上打印著“中國郵政”的獨(dú)特標(biāo)志，桌面上擺放著郵政的周邊產(chǎn)品，主播們穿著郵政專屬的工作服。

中國郵政帶貨的商品主要專注于農(nóng)特產(chǎn)品。記者隨機(jī)進(jìn)入一些分公司的直播間看到，大部分是在推銷當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)品，比如中國郵政河南新密分公司抖音直播間銷售的是河南聚賢閣、新密順法等品牌食品。還有的直播是直接進(jìn)入車間，幫助企業(yè)及農(nóng)民銷售剛采摘的櫻桃等農(nóng)特產(chǎn)品。

記者觀察到，中國郵政的直播帶貨模式主要有兩種，一種是平臺帶貨模式，商品從線上第三方店鋪發(fā)貨;一種是成立自己的店鋪，從直播間直接銷售。比如中國郵政六盤水市分公司成立的抖音小店“六盤水郵政速遞食品店”，就直接銷售貴州當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。

中國郵政的確在全力做直播。記者了解到，去年中國郵政舉行了首屆中國郵政新媒體主播大賽，同時成立中國郵政MCN運(yùn)營中心。那時起，各地郵政分公司便開始布局，其中中國郵政河南新鄉(xiāng)分公司建立了直播基地。今年中國郵政繼續(xù)加碼直播帶貨業(yè)務(wù)。3月，首個“郵樂直播基地”在湖南開建。5月上旬，第二屆中國郵政新媒體主播大賽招標(biāo)活動也正式啟動。

不過，從直播間的情況看，當(dāng)前中國郵政的直播帶貨還處于市場培育階段。記者注意到，有些分公司的直播帶貨沒有清晰的定位與特色，比如中國郵政中山分公司抖音直播間，賣廣東老字號臘腸，也賣湖南的鹵制品，也有長白山西洋參、湘西外婆菜，除了農(nóng)特食品，還有牙膏、驅(qū)蚊液、紙巾等日用品。

盡管還有許多有待提升的地方，但貫鑠資本CEO、快遞行業(yè)專家趙小敏還是很看好中國郵政的這次新嘗試。他表示，中國郵政過去兩年一直與電商平臺合作，積累了一定的經(jīng)驗，其從去年就開始布局直播帶貨，并且突出本地化特色，對于直播帶貨而言比較有優(yōu)勢。

農(nóng)村電商漸成主業(yè)

中國郵政瞄準(zhǔn)直播帶貨并不是緊追市場趨勢變化這么簡單，它的背后是業(yè)務(wù)定位的變化和發(fā)展方向的聚焦。

在傳統(tǒng)印象中，中國郵政主營業(yè)務(wù)是寄遞業(yè)務(wù)和儲蓄業(yè)務(wù)，包括郵票、報刊雜志訂閱等?；旄暮笃洳扇《嘣呗?，拓展其他業(yè)務(wù)，其中就包括電商業(yè)務(wù)。據(jù)了解，很早前中國郵政就建設(shè)了電商平臺郵樂網(wǎng)，后來逐漸與線下網(wǎng)點聯(lián)動。不過，最初電商業(yè)務(wù)只是郵政的一種嘗試，且目的也是為寄遞業(yè)務(wù)引流。然而，隨著多年的經(jīng)營與市場的變化，這個曾經(jīng)的附屬業(yè)務(wù)正成為中國郵政的主業(yè)。

據(jù)中國郵政集團(tuán)官網(wǎng)信息介紹，中國郵政集團(tuán)作為擁有百年歷史的大型中央企業(yè)，以普遍服務(wù)、快遞物流、金融業(yè)務(wù)、農(nóng)村電商等為主業(yè)，實行多元化經(jīng)營。

趙小敏表示，從電商業(yè)務(wù)在中國郵政地位的變化看，其做直播帶貨更加順理成章，要知道直播帶貨也屬于電商的一種業(yè)態(tài)，更是農(nóng)村電商當(dāng)下的主流模式。農(nóng)村電商業(yè)務(wù)的加碼，也讓中國郵政實現(xiàn)了商流、信息流、物流、資金流的四流合一。

中國郵政布局農(nóng)村電商的定位與其自身的網(wǎng)絡(luò)布局有著很大關(guān)系。據(jù)悉，中國郵政擁有普服網(wǎng)點5.4萬個，其中4萬個在農(nóng)村，是國內(nèi)唯一網(wǎng)點覆蓋所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中央企業(yè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點覆蓋率和建制村通郵率均達(dá)100%，是唯一實現(xiàn)鄉(xiāng)鄉(xiāng)設(shè)所、村村通郵的企業(yè)。當(dāng)前，中國郵政在全國共建成42萬個郵樂購站點，成功打造“郵政農(nóng)品”品牌。

“在鄉(xiāng)村振興的大趨勢下，中國郵政作為一家國有企業(yè)，需要承擔(dān)起責(zé)任，它今后的方向勢必會傾向農(nóng)村。”趙小敏認(rèn)為。

中國郵政集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理康寧出席2022年全國郵政農(nóng)村電商發(fā)展推進(jìn)會時談到，中國郵政發(fā)展農(nóng)村電商，聚焦農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和工業(yè)品下鄉(xiāng)，聚焦縣鄉(xiāng)村三級物流體系建設(shè)，聚焦建設(shè)縣域商業(yè)流通體系，能夠助力解決鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的“銷售難”“物流難”痛點問題。加快發(fā)展農(nóng)村電商，是中國郵政打造“農(nóng)村市場優(yōu)勢”的現(xiàn)實需要。

年輕化變革待檢驗

近年來，中國郵政一直處于變革期，盡管在努力地貼近市場，但進(jìn)展仍有些緩慢，其“二次崛起”的目標(biāo)在外界看來也有些遙遠(yuǎn)。然而，近兩年，中國郵政加快了腳步，不僅圍繞著市場化、多元化做出積極探索，更是要打入年輕人的圈子。

在中國品牌日，中國郵政發(fā)布全新品牌定位體系時提到，中國郵政積極樹立多元化、年輕化、現(xiàn)代化品牌新形象。多元化與現(xiàn)代化并不陌生，尤其是中國郵政的各種多元化布局，已經(jīng)被外界熟知，包括在原有網(wǎng)點上開發(fā)的主題郵局，以及電商、賣菜、賣藥等社區(qū)零售業(yè)務(wù)的拓展。如今，這些新業(yè)務(wù)依然在穩(wěn)步推進(jìn)。

年輕化，對于中國郵政來說是則是一個新目標(biāo)。過去，提起中國郵政便會與“老、舊、慢”聯(lián)系起來。但中國郵政不想再做“老年人”，它想再年輕一回。從開設(shè)潮流復(fù)古風(fēng)的奶茶店和咖啡館，到如今的直播帶貨，中國郵政已經(jīng)開始朝著年輕的方向大步前行。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方面，中國郵政也在嘗試著改變，比如推出各類聯(lián)名郵票、研發(fā)郵政周邊產(chǎn)品等。除此之外，中國郵政還與其他企業(yè)聯(lián)動，整合資源。據(jù)悉，去年的中國國際時裝周舞臺上，河南本土潮牌怪誕星球攜手中國郵政共同發(fā)布了SS22聯(lián)名系列服裝。此外，中國郵政還與中國柒牌推出生肖聯(lián)名服飾。

“這個變化讓我們看到中國郵政經(jīng)營理念在改變，這有可能是中國郵政局勢扭轉(zhuǎn)的開始，也或是它重現(xiàn)輝煌的開始。”趙小敏表示，只要中國郵政持續(xù)堅持混改，未來可期。

關(guān)鍵詞： 中國郵政 全新品牌定位體系 年輕化變革 直播帶貨