潘多拉在中國(guó)的門店已降至209家 稱重建品牌需要時(shí)間

曾經(jīng)一個(gè)季度就在中國(guó)新開(kāi)19家店、銷售額暴漲125%的潘多拉，如今的業(yè)績(jī)卻接連下滑，門店也一減再減。5月4日，潘多拉發(fā)布2022年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其在中國(guó)的門店數(shù)已減少到209家，該數(shù)字在鼎盛時(shí)期的2019年則為240家。

對(duì)于潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳一事，潘多拉集團(tuán)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，“市場(chǎng)表現(xiàn)不佳是因?yàn)槠放贫ㄎ蝗孕枰{(diào)整，也需要得到中國(guó)消費(fèi)者更徹底的了解。但潘多拉在中國(guó)的品牌定位問(wèn)題沒(méi)有快速的解決辦法，需要媒體投資和時(shí)間來(lái)重新定位品牌。”

中國(guó)市場(chǎng)同比下滑

潘多拉發(fā)布的2022年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，本季度收入同比增長(zhǎng)21%至56.9億丹麥克朗。

潘多拉銷售額在歐洲和美國(guó)均實(shí)現(xiàn)不同程度增長(zhǎng)的同時(shí)，其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻依舊疲軟。財(cái)報(bào)顯示，美國(guó)市場(chǎng)有機(jī)增長(zhǎng)較2021年第一季度增長(zhǎng)7%，英國(guó)和意大利更是實(shí)現(xiàn)了32%和33%的增長(zhǎng)。但中國(guó)市場(chǎng)相比于2021年同期收入下滑18%，相比于2019年同期則下滑了57%。

此外，潘多拉在門店數(shù)量方面似乎也不容樂(lè)觀。截至2022年第一季度，潘多拉在中國(guó)的門店共有209家，相較2021年第四季度減少了5家，相比于去年同期減少了19家。

實(shí)際上，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)早已開(kāi)始節(jié)節(jié)敗退。據(jù)潘多拉2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季和全年業(yè)績(jī)創(chuàng)歷史新高，但第四季度在中國(guó)的收入下跌36%至2億丹麥克朗(約合人民幣1.9億元)，較2019年同期減少51%，而中國(guó)也是潘多拉集團(tuán)2021年第四季度唯一沒(méi)有取得增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

此前位于北京王府中環(huán)主力店位置的潘多拉門店也于2021年6月撤店，被另一珠寶品牌卡地亞取代。

與如今的低迷相比，多年前的潘多拉曾深受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)。2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買潘多拉的熱情極為高漲。2017年第一季度，潘多拉在全球新開(kāi)的58家門店中，有19家位于中國(guó)，截至2019年底潘多拉在中國(guó)的門店數(shù)量就達(dá)到240家。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)疲軟的原因，潘多拉集團(tuán)向北京商報(bào)記者表示，“在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)受到了疫情影響，存在需要解決的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。”即便如此，潘多拉并不打算放棄中國(guó)市場(chǎng)，該負(fù)責(zé)人直言，“我們對(duì)潘多拉在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展有信心，并認(rèn)為有足夠的機(jī)會(huì)使長(zhǎng)期業(yè)務(wù)比2019年增長(zhǎng)兩倍。”

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展方向，潘多拉集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，在中國(guó)市場(chǎng)重建品牌需要時(shí)間。現(xiàn)階段，品牌定位出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，還需讓中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)一步了解潘多拉，“潘多拉在中國(guó)的品牌定位問(wèn)題沒(méi)有快速的解決辦法，需要媒體投資和時(shí)間來(lái)重新定位品牌。”

該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，潘多拉針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整要推遲到市場(chǎng)穩(wěn)定之后。“鑒于市場(chǎng)何時(shí)穩(wěn)定具有不確定性，預(yù)計(jì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷投資可能會(huì)推遲到2023年。我們可能會(huì)在市場(chǎng)穩(wěn)定之前將營(yíng)銷資金花在其他地方。”

新銳珠寶品牌沖擊市場(chǎng)戰(zhàn)略策略需調(diào)整

高粱資本初創(chuàng)合伙人董新蕊認(rèn)為，“潘多拉的品牌根基不穩(wěn)，缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)，這也是制約其發(fā)展的重要因素，當(dāng)消費(fèi)者有更多選擇的時(shí)候，它的可替代性就會(huì)增強(qiáng)。”

對(duì)于當(dāng)下的潘多拉來(lái)說(shuō)，既要面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)輕奢珠寶品牌越發(fā)冷淡的態(tài)度，又要抗衡快速崛起的新銳珠寶品牌。例如摩納哥輕奢珠寶品牌APM Monaco、周大福、周生生等更懂中國(guó)市場(chǎng)的成熟品牌再度孵化出的子品牌。

APM Monaco向港交所提交的上市申請(qǐng)顯示，在2020年19.2億港元的收入中，中國(guó)內(nèi)地的占比達(dá)到57.2%。APM Monaco旗下的5個(gè)生產(chǎn)工廠和1個(gè)原始設(shè)計(jì)制造工廠(ODM)均設(shè)立在廣東。公司CEO Philippe Prette也曾在采訪中表示：APM算是半個(gè)中國(guó)品牌。

此外，周大福、周生生等品牌旗下更年輕化的子品牌也在近幾年嶄露頭角。例如2021年8月，周生生旗下珠寶品牌EMPHASIS艾斐詩(shī)在北京SKP開(kāi)業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，周大福旗下珠寶品牌MONOLOGUE已在北京開(kāi)設(shè)7家門店。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的疲軟，潘多拉也并未坐以待斃。今年4月，潘多拉更換了中國(guó)的管理層，新任總經(jīng)理黃永鴻(Irving Holmes Wong)上任。據(jù)介紹，黃永鴻從雅芳亞太區(qū)總經(jīng)理兼中國(guó)總經(jīng)理的職位加入潘多拉，曾在百加得-馬提尼、露華濃和歐萊雅擔(dān)任高級(jí)管理職位。

對(duì)于潘多拉更換管理層的舉措，時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為，潘多拉對(duì)于整個(gè)品牌的重塑、定位包括品牌戰(zhàn)略策略的調(diào)整，以及消費(fèi)端的反饋，都要進(jìn)行優(yōu)化。新的團(tuán)隊(duì)也應(yīng)該會(huì)在這些方面著力，要能更貼近潛在客戶市場(chǎng)。

在產(chǎn)品方面，潘多拉在近期推出了與漫威的跨界聯(lián)名產(chǎn)品。雖然遠(yuǎn)不足以改善中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，但該系列銷售額占集團(tuán)總收入的3%，并令潘多拉品牌在社交媒體上產(chǎn)生了4000萬(wàn)次的曝光。

“雖然面臨著諸多挑戰(zhàn)，但潘多拉還是擁有一定的消費(fèi)人群基礎(chǔ)。”時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒈硎荆绻硕嗬軌蝽槕?yīng)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，積極調(diào)整策略，還是有卷土重來(lái)的可能性。

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