劍南春集團(tuán)迎來二代執(zhí)掌人 錯(cuò)失高端市場、提價(jià)效果不理想

劍南春集團(tuán)迎二代交接。4月12日，劍南春集團(tuán)公告選舉董事長喬天明之子喬愚為公司副董事長、總經(jīng)理，二代接班味道很濃。內(nèi)部人士透露，劍南春集團(tuán)內(nèi)部接班人問題一直備受關(guān)注，作為傳統(tǒng)名酒，劍南春集團(tuán)近些年已明顯掉隊(duì)，品牌影響力相對(duì)不足，且還存在股權(quán)、商標(biāo)等歷史遺留問題。二代執(zhí)掌人能否順利解決劍南春集團(tuán)困境值得關(guān)注。

人事調(diào)整迎二代接班

4月12日，劍南春官網(wǎng)發(fā)布信息，喬愚擔(dān)任劍南春集團(tuán)副董事長、總經(jīng)理，全面主持公司工作。董事長喬天明不再兼任總經(jīng)理職務(wù)。

此外，經(jīng)劍南春集團(tuán)總經(jīng)理喬愚提名，董事會(huì)審議同意聘任蔡發(fā)富擔(dān)任公司常務(wù)副總經(jīng)理，趙君、田鋒、鄧曉春擔(dān)任公司副總經(jīng)理。

據(jù)了解，喬愚為喬天明之子，2010年擔(dān)任劍南春公司副總經(jīng)理，2011年出任公司總經(jīng)理助理。天眼查顯示，目前劍南春集團(tuán)工商信息暫未更新，法定代表人依然為喬天明，其直接或間接持有劍南春集團(tuán)30.399%的股份 。

事實(shí)上，劍南春集團(tuán)內(nèi)部接班人問題一直備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。此前有市場傳聞該公司內(nèi)部管理存在分歧，出現(xiàn)了二代喬愚和楊冬云兩派。天眼查顯示，楊冬云與喬天明一樣，在30家企業(yè)中任職，而喬愚僅在8家企業(yè)中任職。

此次劍南春集團(tuán)人事調(diào)整釋放了什么信號(hào)?對(duì)此，中原基金執(zhí)行合伙人、白酒行業(yè)分析師晉育鋒對(duì)中國商報(bào)記者表示，在劍南春集團(tuán)內(nèi)部，楊冬云的資歷很深，其在20年前就分管了經(jīng)營和銷售。喬愚上任總經(jīng)理助理后雖然從楊冬云手中接過了銷售的指揮權(quán)，但楊冬云始終是公司排名第一的副總，聲望很大。楊冬云此次的出局很突然。不過無論如何，劍南春集團(tuán)內(nèi)部聲音統(tǒng)一了，對(duì)其未來發(fā)展而言是一件好事。

知趣咨詢總經(jīng)理、白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)中國商報(bào)記者表示，此次人事交接是劍南春集團(tuán)在釋放信號(hào)，此前的管理問題或都已肅清，未來將正式開啟全國化和高端化市場的競爭。

決策失誤抱憾掉隊(duì)

近來，劍南春集團(tuán)多次被推向輿論的風(fēng)口浪尖。前不久國家發(fā)改委官網(wǎng)公布的《關(guān)于印發(fā)2021年(第28批)新認(rèn)定及全部國家企業(yè)技術(shù)中心名單的通知》顯示，劍南春集團(tuán)被撤銷了國家企業(yè)技術(shù)中心資格。

不僅如此，劍南春集團(tuán)還因“白酒銷售前三”的廣告語遭受質(zhì)疑。據(jù)了解，今年1月，劍南春集團(tuán)抖音官方賬號(hào)發(fā)布了兩條標(biāo)有“中國名酒，銷售前三”字樣的宣傳視頻。此外，“古代皇室的宮廷御酒，現(xiàn)代社會(huì)的名酒精英，劍南春，中國名酒銷售前三。”的宣傳視頻也在多個(gè)城市的樓宇電梯中輪播。

實(shí)際上，白酒行業(yè)確實(shí)出現(xiàn)過“茅五劍”的時(shí)代，而后又出現(xiàn)了“茅五瀘”“茅五洋”，甚至“茅五汾”也有過討論，但“茅五劍”早已被行業(yè)摒棄。而劍南春與白酒龍頭之間的差距或還在繼續(xù)擴(kuò)大。

四川省企業(yè)聯(lián)合會(huì)推出的《四川企業(yè)發(fā)展報(bào)告(2019)》數(shù)據(jù)顯示，2018年，劍南春集團(tuán)營收為92.9億元，2019年?duì)I收為102.3億元。最新數(shù)據(jù)顯示，2020年，劍南春集團(tuán)營收為111.8億元。而2018年—2020年，五糧液集團(tuán)營收分別為931.2億元、 1080.3億元、1210.7億元。同期瀘州老窖集團(tuán)營收分別為257億元、507億元、607億元。即，2018年，劍南春集團(tuán)與五糧液集團(tuán)和瀘州老窖集團(tuán)的營收差距分別為838億元和164億元。而到了2020年這一差距已擴(kuò)大至1099億元和495億元。

“前瞻性不足，漲價(jià)步子邁得太小。”晉育鋒坦言，劍南春集團(tuán)與白酒龍頭的差距變大的原因很多，其中最主要的是喬天明的決策問題，“小步快跑”戰(zhàn)略失策。

白酒行業(yè)分析師肖竹青對(duì)中國商報(bào)記者表示，目前劍南春集團(tuán)主要還在“吃老本”。他認(rèn)為，在白酒行業(yè)的黃金十年，劍南春集團(tuán)因多種因素停滯不前，價(jià)格管理沒有與時(shí)俱進(jìn)，在核心大單品提價(jià)以及品牌、IP文化打造方面表現(xiàn)不足。

錯(cuò)失高端市場提價(jià)很難

劍南春集團(tuán)掉隊(duì)最大的表現(xiàn)就是旗下大單品水晶劍南春漲價(jià)難。據(jù)了解，水晶劍南春和飛天茅臺(tái)、普通五糧液、國窖1573都曾是市場上的老牌名酒。而如今，飛天茅臺(tái)建議零售價(jià)為1499元/瓶，市場零售價(jià)一度接近3000元/瓶，普通五糧液和國窖1573的市場零售價(jià)也在1000元/瓶左右。而水晶劍南春建議零售價(jià)僅為519元/瓶，市場零售價(jià)也在每瓶400元出頭。

這和劍南春集團(tuán)前些年推行的“小步慢跑”策略脫不了干系，在一眾名酒企紛紛對(duì)旗下大單品提價(jià)的時(shí)候，劍南春集團(tuán)堅(jiān)持穩(wěn)的方針，錯(cuò)過了提價(jià)的良機(jī)?；蛟S是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，近兩年為了提升品牌價(jià)值，劍南春集團(tuán)做出了很多努力。

據(jù)了解，單在2020年年初的幾個(gè)月里，水晶劍南春就三次提價(jià)。具體而言，2020年1月，水晶劍南春出廠價(jià)上調(diào)20元/瓶;3月1日，水晶劍南春出廠價(jià)再上調(diào)25元/瓶;4月1日，水晶劍南春的建議零售價(jià)調(diào)整為489元/瓶。2021年3月1日，水晶劍南春建議零售價(jià)再提至519元/瓶。

然而，從市場層面看，水晶劍南春提價(jià)效果并不理想。一位北京地區(qū)的收酒人士對(duì)中國商報(bào)記者透露，他收水晶劍南春的價(jià)格在400元/瓶左右，2500元/箱，三年來都沒有發(fā)生什么變化，對(duì)于一些老客戶，價(jià)格甚至可以低到380元/瓶。在他看來，水晶劍南春價(jià)格一直都很穩(wěn)定，因?yàn)楫a(chǎn)品性價(jià)比較高，經(jīng)銷商有一定積極性，但相比其他名酒，經(jīng)銷商的利潤空間不高。

白酒渠道商馬明(化名)對(duì)中國商報(bào)記者透露，劍南春品牌力不足，旗下僅定價(jià)400多元的水晶劍南春和定價(jià)200多元的金劍南銷售還可以，而東方紅等高端產(chǎn)品銷售很不好。劍南春最大的消費(fèi)群體在二三線城市，而這個(gè)消費(fèi)群體也很難接受定價(jià)500元以上的白酒。

曾經(jīng)的老名酒為何價(jià)格上不去?“劍南春的定價(jià)體系常有矛盾和干擾。”馬明認(rèn)為，劍南春漲價(jià)不成功或因?yàn)槠涿總€(gè)價(jià)格區(qū)間都有自己的產(chǎn)品，如果水晶劍南春漲價(jià)，價(jià)格更高的珍藏劍南春也需跟著漲價(jià)，然后再往上的產(chǎn)品需要同步漲價(jià)。而如果公司同時(shí)對(duì)多款產(chǎn)品提價(jià)又非常危險(xiǎn)。

官司纏身歷史遺留問題多

限制劍南春集團(tuán)發(fā)展的關(guān)鍵因素還有其改制時(shí)遺留下來的商標(biāo)、股權(quán)等問題。

據(jù)了解，劍南春集團(tuán)于2003年開啟改制步伐，2004年，國有資本全部退出，以喬天明為首的管理層成立了四川同盛投資公司，出資控股劍南春集團(tuán)。部分股權(quán)則由劍南春集團(tuán)工會(huì)代全體員工持股。彼時(shí)，持股員工悉數(shù)足額出資認(rèn)購，并與劍南春集團(tuán)及工會(huì)簽訂合同，在員工所獲得的“出資證明”中明示，這是“員工信托持股的出資證明”。

若干年后，劍南春集團(tuán)員工和管理層矛盾激發(fā)。原因是改制時(shí)的“出資證明”變成了“受益權(quán)份額證明書”，一舉改變了員工作為股東的身份。于是，劍南春集團(tuán)的部分員工開始抵制管理層，還舉報(bào)喬天明涉嫌傾吞國有資產(chǎn)。2018年，因涉嫌侵吞國有資產(chǎn)、行賄等罪名，喬天明被提起公訴。直至今日，該事仍無定論。在中國裁判文書網(wǎng)，中國商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，近幾年，有關(guān)劍南春集團(tuán)股權(quán)糾紛的案件很多。

此外，劍南春集團(tuán)的商標(biāo)問題同樣遺留至今，當(dāng)年改制時(shí)，雖然國有資本全部退出，但四川省綿竹市政府將劍南春商標(biāo)等無形資產(chǎn)留了下來，而這也成為劍南春集團(tuán)上市路的一大隱患。

晉育鋒坦言，在劍南春集團(tuán)改制所產(chǎn)生的一系列遺留問題中，最嚴(yán)重的就是商標(biāo)問題。當(dāng)年管理層收購時(shí)，商標(biāo)仍歸四川省綿竹市政府持有，而后隨著企業(yè)發(fā)展，無形資產(chǎn)的價(jià)格會(huì)越來越高，劍南春集團(tuán)想買回商標(biāo)會(huì)越來越難。

肖竹青認(rèn)為，劍南春集團(tuán)股權(quán)商標(biāo)問題懸而未決對(duì)其下一步資本運(yùn)作影響很大。后續(xù)劍南春集團(tuán)無論是想引進(jìn)投資人還是謀求上市都面臨較大障礙。

對(duì)于劍南春集團(tuán)人事調(diào)整對(duì)公司經(jīng)營穩(wěn)定性的影響以及公司后續(xù)如何解決品牌、股權(quán)、商標(biāo)等問題，中國商報(bào)記者致電劍南春集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至記者發(fā)稿，并沒有收到對(duì)方回復(fù)。

關(guān)鍵詞： 劍南春集團(tuán) 二代執(zhí)掌人 高端市場 提價(jià)效果