高端商場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較為強(qiáng)勁 品牌矩陣不斷完善

新冠肺炎疫情暴發(fā)之初，到疫情常態(tài)化防控的當(dāng)下，高端商場(chǎng)始終表現(xiàn)出強(qiáng)勁的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。數(shù)據(jù)顯示，去年，高端商場(chǎng)回暖迅速，業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出，被視為時(shí)下商業(yè)地產(chǎn)圈的“掌上明珠”。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼

高端商場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼。

3月24日，杭州解百披露2021年年報(bào)。去年，杭州解百實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.29億元人民幣，同比增長(zhǎng)18.98個(gè)百分點(diǎn)，主要系銷售增加所致;其中，子公司杭州大廈的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)較快，同比增幅為19.83%。

九龍倉集團(tuán)發(fā)布2021年年報(bào)顯示，去年，九龍倉實(shí)現(xiàn)收入約223.78億港元，同比增加約6.6%。九龍倉方面表示，內(nèi)地投資物業(yè)的亮眼表現(xiàn)主要得益于成都IFS和長(zhǎng)沙IFS兩大旗艦商業(yè)的優(yōu)質(zhì)收益。

恒隆地產(chǎn)2021年年報(bào)顯示，在去年恒隆總物業(yè)租賃收入中，內(nèi)地市場(chǎng)占比達(dá)到67%，即69億元人民幣，同比增長(zhǎng)31%;而香港市場(chǎng)僅為34億元人民幣，同比下跌7%。對(duì)于內(nèi)地市場(chǎng)收入的增長(zhǎng)，恒隆集團(tuán)董事長(zhǎng)陳啟宗分析表示，主要得益于高端購物商場(chǎng)的租賃收入進(jìn)一步增加。“去年，我們的高端購物商場(chǎng)租賃收入上升30%，而租戶銷售額則攀升55%。”

此外，從單體商場(chǎng)來看，北京SKP、北京國(guó)貿(mào)商場(chǎng)和南京德基廣場(chǎng)的年銷售額均超過200億元，深圳萬象城和廣州太古匯銷售額也都超過了100億元。其中北京SKP以將近240億元的銷售額位居第一。

為何高端商場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)如此亮眼?陳啟宗表示，疫情暴發(fā)以來，海外旅游基本停擺，可以預(yù)期疫情前占高端消費(fèi)品總銷售額70%以上的海外消費(fèi)會(huì)回流國(guó)內(nèi)。數(shù)據(jù)顯示，疫情前內(nèi)地民眾的高端消費(fèi)品消費(fèi)中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只占約30%，其余70%則多在中國(guó)香港、倫敦、巴黎和其他國(guó)際市場(chǎng)。

北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，隨著消費(fèi)逐漸分層，一些大眾品牌已轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)端購買。但高端消費(fèi)品價(jià)格高，消費(fèi)者更擔(dān)心貨品的真假問題，所以更依賴實(shí)體店，認(rèn)為實(shí)體店品質(zhì)更有保證。這在一定程度上對(duì)高端商場(chǎng)的業(yè)績(jī)收入是一大利好。

在陳啟宗看來，內(nèi)地高端消費(fèi)市場(chǎng)較為蓬勃，未來內(nèi)地市場(chǎng)占比還會(huì)繼續(xù)上升。

品牌矩陣不斷完善

SKP、恒隆、杭州大廈等高端商場(chǎng)成為“最抗打”的吸金王。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，高端商場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，除了離不開天時(shí)地利之便外，與品牌的硬核實(shí)力也分不開。

中國(guó)商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，為增強(qiáng)主業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，高端商場(chǎng)在去年做了不同程度的調(diào)整，品牌矩陣的豐富度進(jìn)一步提升。

杭州大廈在主營(yíng)版塊高端消費(fèi)品方面，對(duì)重點(diǎn)品牌進(jìn)行升級(jí)改造。如迪奧女裝店已提升為全國(guó)第二家全新形象店，并引進(jìn)路易威登品牌主題店。

上海恒隆廣場(chǎng)在去年年底相繼完成了對(duì)愛馬仕和寶格麗門店的翻新。其中愛馬仕全新專賣店跨越兩層，擁有逾656平方米的銷售面積，愛馬仕16大產(chǎn)品部類盡數(shù)陳列其中。博柏利三層樓的全新旗艦店則成為品牌轉(zhuǎn)型的一個(gè)新標(biāo)志。

除了對(duì)主品牌進(jìn)行調(diào)改外，高端商場(chǎng)在過去一年還致力于引進(jìn)品牌首店、小眾品牌。賴陽表示，業(yè)態(tài)常換常新，讓商業(yè)項(xiàng)目在市場(chǎng)中不斷為消費(fèi)者帶來驚喜體驗(yàn)的同時(shí)，也使其在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)保持領(lǐng)先地位。

記者了解到，杭州大廈在去年引進(jìn)的浪凡、VALEXTRA均為浙江省首店，此外還引進(jìn)小眾品牌穆蘭、雅典等。

廣州太古匯2021年在品牌調(diào)改上同樣出色，新引進(jìn)品牌33個(gè)，其中20個(gè)品牌是首次進(jìn)入廣州。

上海恒隆廣場(chǎng)表示，商場(chǎng)內(nèi)的許多品牌產(chǎn)品是僅在恒隆有售，亦會(huì)為恒隆定制產(chǎn)品，這些都有助于提升顧客對(duì)恒隆的黏性。

在持續(xù)品類調(diào)改的同時(shí)，高端商場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力也進(jìn)一步提升。比如商場(chǎng)與品牌的互動(dòng)增加，通過節(jié)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷來拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng);同時(shí)商場(chǎng)也注重服務(wù)品質(zhì)的提升，通過會(huì)員制體系的升級(jí)，在提升用戶黏性的同時(shí)有效拓新客。

記者注意到，去年SKP在周年店慶期間，通過滿千返百、十倍積分等形式，吸引顧客到店消費(fèi)。

有消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，通過活動(dòng)購買一件萬元包袋，比平時(shí)能便宜1000多元。另有高端消費(fèi)品店員對(duì)記者表示，在活動(dòng)開始前，一些熱門商品已經(jīng)被消費(fèi)者全部預(yù)訂完。

此外，上海恒隆廣場(chǎng)則聯(lián)動(dòng)卡地亞、葆蝶家等眾多高端品牌，推出了充滿創(chuàng)新元素的限時(shí)店，吸引顧客到店打卡消費(fèi)。

在會(huì)員服務(wù)上，商場(chǎng)也做出調(diào)整。據(jù)上海恒隆廣場(chǎng)方面介紹，恒隆廣場(chǎng)推出貴賓體驗(yàn)專員(MES)團(tuán)隊(duì)，為商場(chǎng)會(huì)員提供一對(duì)一的服務(wù)，提供穿搭建議;并且在疫情舒緩之后，與品牌攜手合作，在貴賓室The Lounge舉辦了時(shí)裝及珠寶新品及高級(jí)定制的尊貴私人預(yù)覽活動(dòng)，更有針對(duì)性地促進(jìn)消費(fèi)。

商業(yè)地產(chǎn)圈的“掌上明珠”

時(shí)下，高端商場(chǎng)成為商業(yè)地產(chǎn)圈的“掌上明珠”。這兩年商業(yè)地產(chǎn)也更愿意把精力投入到高端商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)上。

北京華聯(lián)集團(tuán)旗下高端百貨購物中心品牌SKP近兩年業(yè)績(jī)表現(xiàn)很亮眼，除北京、西安SKP外，華聯(lián)集團(tuán)又相繼布局了成都、杭州、武漢和廣州四個(gè)城市的項(xiàng)目。恒隆地產(chǎn)也將在杭州市中心建設(shè)新的恒隆廣場(chǎng)。而海口萬象城打造的高端購物中心、新鴻基開發(fā)建設(shè)的南京國(guó)金中心也將開業(yè)。

不可否認(rèn)，高端商場(chǎng)成了香餑餑。在陳啟宗看來，高端購物商場(chǎng)是唯一值得做的業(yè)務(wù)類型。“在熊市之前，我們構(gòu)思或許可以有兩類項(xiàng)目，即高端和次高端購物商場(chǎng)。后來，我們的想法改變了。”陳啟宗曾在致股東函中表示，恒隆將繼續(xù)堅(jiān)定不移，且致力把次高端物業(yè)升級(jí)至高端。

據(jù)悉，被恒隆視為“次高端”商場(chǎng)的濟(jì)南恒隆廣場(chǎng)，于去年6月起展開了為期三年的資產(chǎn)優(yōu)化計(jì)劃，以此提升商場(chǎng)的定位和高端品牌的選擇。

對(duì)于只經(jīng)營(yíng)高端購物商場(chǎng)的理念，陳啟宗解釋稱，高端商場(chǎng)除了租賃邊際利潤(rùn)率可觀得多，被電子商貿(mào)取代也難得多。高端購物商場(chǎng)的守成能力高很多。賴陽對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需求越來越高，年輕人更是如此。未來高端消費(fèi)品將會(huì)是受益的領(lǐng)域之一。高端商場(chǎng)把自身業(yè)務(wù)做好，便能成為主要受益者。

不過賴陽也表示，當(dāng)所有高端商場(chǎng)都對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)整后，高端消費(fèi)品的體驗(yàn)店、旗艦店比例會(huì)越來越高，時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一個(gè)平衡點(diǎn)，到那時(shí)高端商場(chǎng)要想實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)會(huì)比較難。“不過這不會(huì)馬上發(fā)生，還需要一個(gè)過程。”賴陽說。

此外，業(yè)內(nèi)人士也提醒，高端消費(fèi)品牌在招商談判中仍處于有利地位，沒有條件的開發(fā)商很難吸引高端消費(fèi)品牌進(jìn)駐，不要盲目開發(fā)高端商場(chǎng)項(xiàng)目。

關(guān)鍵詞： 高端商場(chǎng) 抗風(fēng)險(xiǎn)能力 品牌矩陣 商業(yè)地產(chǎn)圈