潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)低迷，將用何種方式重新吸引消費(fèi)者？

中高端消費(fèi)品牌在中國(guó)地區(qū)的業(yè)績(jī)多數(shù)都恢復(fù)甚至超過了2019年的水平，然而丹麥珠寶品牌潘多拉(Pandora)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻不盡如人意，業(yè)績(jī)連連下滑。和一些在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿的中高端消費(fèi)品牌相比，潘多拉“差”在哪兒?

近日潘多拉發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告，其第四季度收入同比大漲14%至90.1億丹麥克朗，息稅前利潤(rùn)率為29.7%。不過該品牌在報(bào)告中表示，其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)依舊低迷，產(chǎn)品售罄率較2019年第四季度下滑39%。

和如今的業(yè)績(jī)低迷相比，剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的潘多拉也曾風(fēng)光過。潘多拉在2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后受到消費(fèi)者歡迎，年輕人購買熱情高漲。2017年第一季度，潘多拉在全球新開58家門店，其中有多達(dá)19家落戶在中國(guó)。截至2019年底，潘多拉在中國(guó)的門店數(shù)量達(dá)到240家。

新冠肺炎疫情沖擊是不可不提的因素。潘多拉首席執(zhí)行官Alexander Lacik曾在2020年財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，受疫情影響，中國(guó)市場(chǎng)有70家門店根據(jù)規(guī)定停業(yè)，剩余店鋪的客流“幾近為零”，整體零售業(yè)務(wù)的發(fā)展處于滯緩狀態(tài)。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，潘多拉2020年財(cái)報(bào)顯示，其中國(guó)市場(chǎng)收入大跌36%。2021年潘多拉更是在中國(guó)市場(chǎng)開啟了關(guān)店戰(zhàn)略，2021年6月，位于北京王府中環(huán)的潘多拉旗艦店悄然閉店。

雖然疫情對(duì)潘多拉的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)造成影響，但從目前多數(shù)高端消費(fèi)品牌的業(yè)績(jī)回到疫情前的水平來看，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不振的根源或不在疫情。

從事海外代購的王女士對(duì)記者表示，現(xiàn)在購買潘多拉的消費(fèi)者越來越少，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“珠子時(shí)代”過去了，潘多拉的產(chǎn)品現(xiàn)在更多在二手市場(chǎng)流通。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒈硎?，一些海外的中端消費(fèi)品牌現(xiàn)在風(fēng)頭已過，再加上潘多拉此前創(chuàng)新模式打造出的產(chǎn)品現(xiàn)在已無市場(chǎng)，這些才是潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)日漸式微的根本原因。

記者了解到，一條潘多拉手鏈可以搭配多個(gè)珠子，而珠子需要單獨(dú)購買，所以大大提升了復(fù)購率。但該模式并不能讓消費(fèi)者長(zhǎng)久買單。“一直是這種購買形式，時(shí)間久了就不喜歡了。”消費(fèi)者萬女士對(duì)記者表示，購買一個(gè)潘多拉手鐲和上面的珠子要幾千塊錢，并且這些產(chǎn)品戴一段時(shí)間還會(huì)掉色，性價(jià)比很低。

同時(shí)，與卡地亞、寶格麗等產(chǎn)品售價(jià)過萬元的品牌不同，價(jià)位處在中檔水平的潘多拉被消費(fèi)者認(rèn)為是類似周大福、周大生的主流珠寶品牌。潘多拉曾在財(cái)報(bào)中表示：“潘多拉在中國(guó)的核心問題是它被視為了主流珠寶品牌。因此，我們必須改變中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知，專注于潘多拉時(shí)尚珠寶的品牌優(yōu)勢(shì)。”

此外，當(dāng)前，有越來越多的消費(fèi)者看重珠寶品牌的投資屬性。有消費(fèi)者表示，買黃金飾品即便過時(shí)了，還可以按金價(jià)市場(chǎng)行情選擇出售，具有保值屬性。而潘多拉恰恰強(qiáng)調(diào)時(shí)尚與設(shè)計(jì)，很少采用黃金與鉆石，潘多拉此前還宣布加大對(duì)人造珠寶業(yè)務(wù)的投入。

不具備抗跌屬性，曾令潘多拉風(fēng)靡一時(shí)的自由搭配串珠已不再有新鮮感，這些或許都是潘多拉在中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)。

不過潘多拉方面表示，未來會(huì)繼續(xù)看好中國(guó)這一關(guān)鍵市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。潘多拉會(huì)用什么方式重新吸引中國(guó)消費(fèi)者?中國(guó)商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注報(bào)道。

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