東安市場(chǎng)迎來(lái)試營(yíng)業(yè) 轉(zhuǎn)型自營(yíng)買手制百貨

改造后的東安市場(chǎng)有了一個(gè)洋氣的新名字，叫做東安睿錦。不僅如此，東安市場(chǎng)也擺脫了老百貨的痕跡。1月19日，歷經(jīng)一年改造的東安市場(chǎng)迎來(lái)試營(yíng)業(yè)。北京商報(bào)記者走訪看到，該商場(chǎng)是一座自營(yíng)性質(zhì)的買手制百貨，上下三層大多以國(guó)際一線奢侈品牌、設(shè)計(jì)師品牌為主,其中近半數(shù)為首次進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

東安市場(chǎng)處于王府井大街的核心位置，如果能通過(guò)此次改造升級(jí)，打破此前沉寂的局面，自然是件好事，既能享受王府井商圈的人流紅利，也能通過(guò)自身的差異化定位以及地理位置，為王府井大街兩端的購(gòu)物中心分享客流。當(dāng)然，主張首店進(jìn)駐的商業(yè)項(xiàng)目已不是少數(shù)，品牌差異化程度至關(guān)重要，此外買手制對(duì)品控的掌控力，也將關(guān)乎后續(xù)發(fā)展。

擴(kuò)大利潤(rùn)空間 轉(zhuǎn)型自營(yíng)買手制百貨

伴隨王府井大街整體提質(zhì)升級(jí)，東安市場(chǎng)也迎來(lái)近23年來(lái)最大規(guī)模的轉(zhuǎn)型提升。北京商報(bào)記者看到，改造后的東安市場(chǎng)總共有三層，主要由集合店和單獨(dú)品牌組成。從品牌涉及到的品類來(lái)看，包括精品鞋包、服裝服飾、太陽(yáng)眼鏡和時(shí)尚首飾、小眾香氛和化妝品、潮鞋、潮玩等。

根據(jù)王府井集團(tuán)發(fā)布的公告顯示，東安市場(chǎng)稱為東安睿錦，是由王府井集團(tuán)旗下睿錦尚品國(guó)際貿(mào)易(上海)有限公司運(yùn)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)建筑面積1.1 萬(wàn)平方米。東安睿錦集合了600余個(gè)國(guó)際一線奢侈品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌和高街潮牌，旨在通過(guò)高品質(zhì)的環(huán)境空間設(shè)計(jì)，極具特色的商品陳列、高度體驗(yàn)性的營(yíng)銷活動(dòng)，賦予東安市場(chǎng)國(guó)際化、年輕態(tài)、新潮流的精神特質(zhì)，旨在將其打造成為潮流之地，給予消費(fèi)者沉浸式購(gòu)物的體驗(yàn)。

首店成為了東安市場(chǎng)改造之后的王牌。工作人員在記者走訪時(shí)介紹，東安市場(chǎng)中近半數(shù)品牌為首次進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。其中，HOLZWEILER、ANDERSSON BELL、pushBUTTON、NANUSHKA等11個(gè)品牌為北京首家獨(dú)立門店。

之所以從老百貨轉(zhuǎn)型買手制百貨，是因?yàn)槔麧?rùn)空間增加。根據(jù)東安市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，買手制所采取的買斷經(jīng)銷方式，能夠使項(xiàng)目的利潤(rùn)空間得以擴(kuò)大。相對(duì)于普通百貨商場(chǎng)，凈利潤(rùn)率高出約7-12個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，買手制的經(jīng)營(yíng)模式解決了商品資源同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的利潤(rùn)嚴(yán)重縮水、優(yōu)質(zhì)品牌資源引進(jìn)困難等問(wèn)題。

加碼國(guó)際 王府井商圈轉(zhuǎn)型提質(zhì)升級(jí)

東安市場(chǎng)的此次再次入市，在一定程度上為王府井商圈帶來(lái)了更多的國(guó)際品牌資源。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊青松指出，原來(lái)王府井商圈中的各大項(xiàng)目之間差異化并不明顯。在幾年之前，王府中環(huán)進(jìn)入才讓這種局面略有改善。伴隨東安市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，借助買手店、集合店的形式，進(jìn)一步強(qiáng)化了王府井商圈中各大商戶的差異化，從而形成互補(bǔ)。

北京商報(bào)記者關(guān)注到，東安市場(chǎng)雖然強(qiáng)調(diào)突出中國(guó)買手店的屬性，但大多品牌依舊是國(guó)際品牌。其中，一層至三層大多為零售品牌，一層多以奢侈品為主，如BALENCIAGA、FENDI 和 MAISON MARGIELA 等知名大牌;二層主打潮流品牌店鋪，例如IRO、STELLA MCCARTNEY、MARNI等;三層針對(duì)國(guó)潮打造了專門的區(qū)域，也僅僅是三層布局的4個(gè)區(qū)域之一，引入了XIAOLI、XUZHI 和 SHU SHU/TONG 等品牌。

縱觀整個(gè)王府井大街的商戶，近些年也在加強(qiáng)國(guó)際品牌的大力引入。此前，北京apm進(jìn)行了大面積調(diào)整 ，引入的蘭蔻將為全國(guó)首家、全球第二家國(guó)際旗艦店;阿迪達(dá)斯為全球品牌中心;FILA為首家中國(guó)旗艦店等。

在2020年9月，國(guó)務(wù)院正式批復(fù)北京市新一輪服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開放綜合試點(diǎn)建設(shè)國(guó)家服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開放綜合示范區(qū)的工作方案，其中明確提出支持王府井步行街在營(yíng)造國(guó)際化消費(fèi)環(huán)境和優(yōu)質(zhì)營(yíng)商環(huán)境、打造國(guó)際化消費(fèi)區(qū)域等方面先行先試。近年來(lái)，王府井商圈也持續(xù)深入推進(jìn)改造提升工作，按照街區(qū)“1+3+N”規(guī)劃優(yōu)化環(huán)境景觀，“一店一策”綜合改造重點(diǎn)樓宇，推動(dòng)文商旅融合發(fā)展，加快了轉(zhuǎn)型步伐，助力國(guó)際消費(fèi)中心城市示范區(qū)建設(shè)。

老店新生 助力國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)

東安市場(chǎng)作為“一店一策”的試點(diǎn)企業(yè)，通過(guò)升級(jí)煥新，助力北京加速建成國(guó)際消費(fèi)中心城市。“全球知名百貨都是時(shí)尚的載體，是城市商業(yè)的亮點(diǎn)，是品質(zhì)消費(fèi)的聚集地，老百貨只有附加了這樣的符號(hào)，才能為國(guó)際消費(fèi)中心建設(shè)助力。”楊青松認(rèn)為。

楊青松指出，東安市場(chǎng)通過(guò)轉(zhuǎn)型買手制百貨之后，高端化和個(gè)性化品牌占比提升，從而與王府井百貨大樓、北京apm等項(xiàng)目形成差異，只有差異化才能讓新項(xiàng)目生存下去。這也是其百貨轉(zhuǎn)型改造的核心，更是北京建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的重要一步。

對(duì)于東安商場(chǎng)改造對(duì)于老百貨的啟發(fā)，商業(yè)專家潮成林指出，近年來(lái)，傳統(tǒng)老百貨轉(zhuǎn)型的項(xiàng)目眾多，但東安市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型開業(yè)才是剛剛開始，當(dāng)下言成功還為時(shí)尚早。

“通常要以開業(yè)后完整的兩至三年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)才能判斷是否成功。” 潮成林認(rèn)為，老百貨的轉(zhuǎn)型定位需要依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)及消費(fèi)能力來(lái)綜合判斷，東安市場(chǎng)的高端定位對(duì)于未來(lái)轉(zhuǎn)型高端百貨業(yè)態(tài)的項(xiàng)目具備一定的參考意義，但對(duì)大部分的老百貨來(lái)講，可能參考性就不高了。

不過(guò)，不能否認(rèn)老百貨轉(zhuǎn)型對(duì)國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)的幫助。“老百貨的轉(zhuǎn)型對(duì)于北京建設(shè)國(guó)際型消費(fèi)城市肯定是具有一定的幫助。”潮成林指出，老百貨升級(jí)能夠提升區(qū)域消費(fèi)能級(jí)，隨著當(dāng)下消費(fèi)者消費(fèi)觀念及理念的提升，一味追求高端商業(yè)定位不一定是商業(yè)項(xiàng)目最合適的定位選擇。只有切合消費(fèi)潮流，適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)理念及水平，適度超前的商業(yè)定位才是最合適的。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家潘玉明指出，東安市場(chǎng)所在的王府井大街南半?yún)^(qū)偏熱，北半?yún)^(qū)偏冷，與缺乏吸引時(shí)尚消費(fèi)及主題文化熱點(diǎn)要素有一定的關(guān)系。而此時(shí)的東安市場(chǎng)調(diào)改之后，國(guó)際時(shí)尚潮牌和精致知性與個(gè)性捕捉到了這個(gè)商業(yè)區(qū)域的價(jià)值空間，有望打造這個(gè)街區(qū)新的聚客點(diǎn)。

潘玉明認(rèn)為，北京要打造國(guó)際化消費(fèi)城市，一要看國(guó)際化的技術(shù)要素和國(guó)際化產(chǎn)品資源的組合能力，二要看國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)接口政策和人文關(guān)懷的包容性。三要看原有的傳統(tǒng)商業(yè)文化的發(fā)掘和再造能力。東安市場(chǎng)及王府井大街在很大程度上具備了這三者結(jié)合，構(gòu)建北京新的商業(yè)標(biāo)桿特性。

關(guān)鍵詞： 東安市場(chǎng) 試營(yíng)業(yè) 買手制百貨 奢侈品牌