李寧推出高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌 能否獲得否獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可？

李寧(中國(guó))體育用品有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)李寧)旗下高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌“LI-NING 1990”全球首店近日在北京僑福芳草地正式開(kāi)業(yè)。據(jù)悉，其產(chǎn)品價(jià)格通常在800元-4200元左右。 繼“中國(guó)李寧”走紅之后，價(jià)格更貴的LI-NING 1990能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可?

LI-NING 1990主打高端輕奢風(fēng)

據(jù)悉，LI-NING1990名字的靈感來(lái)自李寧品牌創(chuàng)立的時(shí)間1990年。其線下店鋪風(fēng)格融合了中國(guó)傳統(tǒng)建筑元素，目前主要陳列其2021年秋冬系列產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于李寧的運(yùn)動(dòng)生涯，以“冠軍金牌”“領(lǐng)獎(jiǎng)服”等元素為主，搭配古法藍(lán)染、宋代彩陶等工藝及元素的同時(shí)，采用功能性面料，兼具時(shí)尚感和實(shí)穿性。

根據(jù)其官方渠道公布的價(jià)格，LI-NING1990產(chǎn)品價(jià)位大多在中國(guó)李寧產(chǎn)品線的1.3倍-1.5倍。以法蘭絨運(yùn)動(dòng)套裝為例，上衣售價(jià)1699元，褲子售價(jià)1299元。另外，女士羽絨服售價(jià)2699元，男士羽絨服售價(jià)4299元，鞋款售價(jià)在1000元左右。

據(jù)了解，很多藝人上身了該品牌的產(chǎn)品，其中包括蔡少芬、蔡文靜、李一桐、白舉綱。微博上也有博主透露張涵予、孫紅雷等明星前來(lái)門(mén)店購(gòu)買(mǎi)了不少產(chǎn)品。

從目前公開(kāi)的資料來(lái)看，LI-NING1990是一個(gè)全新的獨(dú)立品牌。區(qū)別于“中國(guó)李寧”，LI-NING1990采用了獨(dú)立的logo(商標(biāo))，這個(gè)新logo的形狀以李寧早期的logo為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)而成。

另外，該品牌還建立了獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，包括專(zhuān)為新品牌服務(wù)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。有報(bào)道稱(chēng)，LI-NING1990還會(huì)采用獨(dú)立渠道。目前LI-NING1990已經(jīng)在線上建立起小程序購(gòu)物通道，線下門(mén)店現(xiàn)階段也會(huì)采用直營(yíng)模式。不過(guò)雖然保持一定的獨(dú)立性，但業(yè)務(wù)整體仍屬于集團(tuán)業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，今年10月28日，李寧發(fā)布公告稱(chēng)，以先舊后新的方式配售1.2億股股份，將籌集約105億港元的資金用于國(guó)際擴(kuò)張、重組基礎(chǔ)設(shè)施、品牌建設(shè)等。外界猜測(cè)這筆資金也將用于LI-NING1990。

李寧的高端品牌布局

從目前李寧的布局來(lái)看，LI-NING1990的推出意味著其在不斷進(jìn)行高端市場(chǎng)的試探。據(jù)悉，李寧曾在2008年后大舉擴(kuò)張，進(jìn)行了略顯激進(jìn)且充滿爭(zhēng)議的一系列改革，包括進(jìn)入高端市場(chǎng)和海外市場(chǎng)，但效果都不盡如人意。

為了重振旗鼓，李寧對(duì)外宣稱(chēng)其發(fā)展戰(zhàn)略為“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”。2018年6月，李寧登陸巴黎時(shí)裝周。在此次時(shí)裝周中，李寧以“中國(guó)李寧”為營(yíng)銷(xiāo)主題，打造“國(guó)潮”服飾。

在2019年的國(guó)際時(shí)裝周中，李寧繼續(xù)展示“中國(guó)李寧”產(chǎn)品系列矩陣，目標(biāo)受眾為年輕、時(shí)尚，有消費(fèi)能力的人群。另外，李寧大量布局“中國(guó)李寧”門(mén)店。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，“中國(guó)李寧”的目標(biāo)是今年新開(kāi)100家門(mén)店，將店數(shù)增加到300家。

“中國(guó)李寧”系列服飾試水成功為李寧注入了強(qiáng)心劑。此次LI-NING1990的推出也符合李寧的發(fā)展戰(zhàn)略——通過(guò)不斷挖掘“李寧”這一品牌IP背后的故事來(lái)吸引更高端的消費(fèi)者。

鞋服行業(yè)品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向中國(guó)商報(bào)記者表示，李寧的品牌布局類(lèi)似于金字塔，其中李寧主品牌在大眾市場(chǎng)已深入人心，如同金字塔的塔基部分;在基礎(chǔ)已經(jīng)夯實(shí)的情況下，“中國(guó)李寧”的國(guó)潮風(fēng)在中高端市場(chǎng)異軍突起，也大大提升了李寧的品牌影響力，“中國(guó)李寧”位于李寧品牌矩陣的腰部;如今再推出小眾、高端的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌LI-NING1990，這屬于李寧品牌矩陣的金字塔尖部分?？傮w而言，李寧這一品牌IP始終貫穿其品牌矩陣。

LI-NING 1990的壓力

但在高端市場(chǎng)，LI-NING1990也面臨眾多競(jìng)爭(zhēng)者。例如耐克旗下的喬丹(AirJordan)、阿迪達(dá)斯旗下的三葉草系列，范斯(Vans)以及匡威(Converse)各自的聯(lián)名款、安踏集團(tuán)旗下眾多高端運(yùn)動(dòng)品牌包括斐樂(lè)(Fila)、迪桑特(Descente)、始祖鳥(niǎo)(ARCTERYX)等。

以安踏集團(tuán)為例，其實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。斐樂(lè)是安踏集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎。去年上半年，斐樂(lè)的營(yíng)收首度超過(guò)了安踏品牌。今年上半年，斐樂(lè)營(yíng)收達(dá)到108.27億元，同比增長(zhǎng)51.4%。而同期李寧營(yíng)收為101.97億元。

安踏集團(tuán)方面向中國(guó)商報(bào)記者表示，斐樂(lè)將堅(jiān)持“頂級(jí)品牌、頂級(jí)商品、頂級(jí)渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略，要將斐樂(lè)由“一個(gè)人的品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;一家人的品牌”，包括拓寬品類(lèi)、平衡商品結(jié)構(gòu)、提升斐樂(lè)兒童市場(chǎng)份額等。目前，斐樂(lè)的產(chǎn)品品類(lèi)包括網(wǎng)球、高爾夫、健身、滑雪、登山、籃球等。

“今年斐樂(lè)在北京王府井開(kāi)設(shè)了其全球首家全新概念店，占地面積為1700平方米。未來(lái)品牌會(huì)繼續(xù)與國(guó)內(nèi)的頂尖商圈合作，開(kāi)設(shè)更多店鋪。另外，迪桑特和始祖鳥(niǎo)的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)高速增長(zhǎng)。在高端、小眾、專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)中，這些品牌的產(chǎn)品需求量很大。我相信它們?cè)谖磥?lái)會(huì)持續(xù)保持增長(zhǎng)。”安踏集團(tuán)執(zhí)行董事鄭捷向中國(guó)商報(bào)記者表示。

相比安踏集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略，李寧的營(yíng)銷(xiāo)難度大大上升。因?yàn)樵诙嗥放茟?zhàn)略下，安踏集團(tuán)旗下的每個(gè)品牌IP都有自己的特色，而李寧的單品牌戰(zhàn)略使其只能在一個(gè)IP上做文章。如何源源不斷地給消費(fèi)者講“新故事”成為李寧的一大挑戰(zhàn)。

李寧將如何為L(zhǎng)I-NING1990營(yíng)銷(xiāo)才能讓消費(fèi)者心甘情愿地買(mǎi)單?中國(guó)商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。

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