Everlane將暫時(shí)關(guān)閉天貓旗艦店，為何撤離中國(guó)市場(chǎng)？

9月12日，Everlane天貓海外旗艦店將暫時(shí)關(guān)閉。Everlane方面稱，此舉意在調(diào)整全球戰(zhàn)略和布局。這個(gè)2019年才入駐天貓的美國(guó)環(huán)保時(shí)尚品牌，終沒(méi)逃過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)“水土不服”的窘境。

關(guān)停天貓旗艦店

繼8月30日Everlane官方微信小程序暫停服務(wù)后，9月8日，Everlane宣布將于9月12日暫時(shí)關(guān)閉天貓海外旗艦店，售后及客服服務(wù)會(huì)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)至10月10日。微信小程序及天貓旗艦店的關(guān)停并不意味著Everlane不再服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者，Everlane表示，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者可以繼續(xù)通過(guò)其全球官網(wǎng)購(gòu)買商品。

不過(guò)中國(guó)商報(bào)記者注意到，Everlane全球官網(wǎng)在設(shè)置上對(duì)中國(guó)消費(fèi)者并不友好。Everlane官網(wǎng)的產(chǎn)品信息全部是英文，并無(wú)簡(jiǎn)單的中文說(shuō)明。而在支付方式上，中國(guó)消費(fèi)者熟悉的微信、支付寶、銀聯(lián)卡等支付方式都無(wú)法使用。

公開(kāi)資料顯示，Everlane于2011年在美國(guó)舊金山創(chuàng)立，主打高品質(zhì)的基本款服飾。自創(chuàng)立以來(lái)，Everlane獲得過(guò)多輪融資，去年9月還獲得LVMH旗下私募基金L Catterton牽頭的約8500萬(wàn)美元新融資，目前估值已超過(guò)20億美元。

據(jù)了解，Everlane在中國(guó)一直未開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店。2019年8月26日Everlane在天貓開(kāi)設(shè)海外旗艦店，被視為其正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的第一步。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一周年之時(shí)，該品牌還曾透露在中國(guó)市場(chǎng)獲得了超出預(yù)期的成功，未來(lái)將持續(xù)擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的投資。

糧草充足且看好中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展前景的Everlane，為何決定關(guān)閉其天貓海外旗艦店?Everlane方面表示，關(guān)閉天貓海外旗艦店是受到新冠肺炎疫情的影響。據(jù)悉，該品牌去年3月就已裁員290人。

Everlane公司創(chuàng)始人Michael Preysman表示，新冠肺炎疫情對(duì)時(shí)尚零售行業(yè)而言就像一場(chǎng)馬拉松，供應(yīng)鏈和勞動(dòng)力短缺的問(wèn)題至少要再過(guò)三至五年才能恢復(fù)。

抓住營(yíng)銷紅利

Everlane主打的供應(yīng)鏈和定價(jià)透明、可持續(xù)發(fā)展的品牌概念在中國(guó)市場(chǎng)收獲了不少粉絲。截至目前，Everlane天貓海外旗艦店粉絲數(shù)量為53.3萬(wàn)。

以定價(jià)透明為例，記者在Everlane天貓旗艦店看到，在每件商品的詳情頁(yè)中，

Everlane都會(huì)列出包含原材料、配件、人工、運(yùn)輸、稅費(fèi)的實(shí)際成本，并標(biāo)注出Everlane的銷售價(jià)以及傳統(tǒng)零售定價(jià)。此外，Everlane還將服裝的生產(chǎn)工廠以公開(kāi)的方式展示在頁(yè)面中。

除了公開(kāi)生產(chǎn)信息外，記者了解到，Everlane還曾邀請(qǐng)公眾參觀其制衣廠，讓消費(fèi)者更清楚地了解到其衣服是如何制成的。據(jù)悉，受邀者大多是在Instagram等社交媒體平臺(tái)有一定影響力的創(chuàng)作者。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這樣既可以讓品牌與消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，同時(shí)也為品牌建立了良好的口碑。

此外，Everlane主打的環(huán)保理念也深得人心，如其Renew系列把300萬(wàn)個(gè)不可降解的廢棄塑料瓶制成服裝。記者在天貓旗艦店看到，一件再生系列連帽外套風(fēng)衣居于店鋪風(fēng)衣類收藏第一名，購(gòu)買用戶普遍表示設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、實(shí)用耐穿，并且對(duì)于品牌的環(huán)保包裝也給予贊許。

為何敗走中國(guó)

關(guān)停中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，Everlane并沒(méi)有停下在其他市場(chǎng)擴(kuò)張的腳步。據(jù)悉，Everlane計(jì)劃2021年開(kāi)設(shè)兩到三家新店，并計(jì)劃在2022年將業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大一倍。該公司還表示，預(yù)計(jì)2021年的收入將增長(zhǎng)25%。

Everlane為何要在擴(kuò)張全球商業(yè)版圖之時(shí)撤離中國(guó)市場(chǎng)?新冠肺炎疫情顯然不是唯一的因素。“隨著新品牌的興起以及更多外來(lái)品牌的進(jìn)入，中國(guó)消費(fèi)者的選擇變得越來(lái)越多元。”時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤?duì)記者表示，在中國(guó)市場(chǎng)，極簡(jiǎn)基本款服飾領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，Everlane品牌很難快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

記者了解到，在中國(guó)市場(chǎng)，和Everlane一樣主打極簡(jiǎn)風(fēng)、價(jià)格帶相同的海外品牌已有不少，如COS、ARKET、Massimo Dutti等，并且目前來(lái)看發(fā)展都不錯(cuò)。記者在天貓平臺(tái)看到，COS目前已有175萬(wàn)粉絲，Massimo Dutti目前已有437萬(wàn)粉絲。

消費(fèi)者周女士告訴記者，Massimo Dutti、COS都有線下實(shí)體店，所以關(guān)注度會(huì)相對(duì)高一些，而Everlane是通過(guò)朋友推薦才有所了解，市場(chǎng)關(guān)注度并不是特別高。

同時(shí)記者注意到，和一些海外品牌相比，Everlane的發(fā)貨地點(diǎn)在美國(guó)，并且不支持七天無(wú)理由換貨，這讓消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)會(huì)有很多顧慮。在Everlane旗艦店有消費(fèi)者吐槽道，衣服掉色嚴(yán)重，這么遠(yuǎn)買來(lái)不劃算。

消費(fèi)者萬(wàn)女士表示，Everlane沒(méi)有線下實(shí)體店，只憑網(wǎng)上的圖片很難判斷衣服是否適合自己，買回來(lái)一旦不合身等于浪費(fèi)。

和Everlane相比，同樣未開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店的ARKET不僅是國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，并且還支持七天無(wú)理由退換貨。有消費(fèi)者表示更愿意購(gòu)買支持七天無(wú)理由退換貨的商品，這會(huì)讓自己的試錯(cuò)成本降低。此外，記者了解到，ARKET位于北京三里屯太古里的線下實(shí)體店也將在不久后營(yíng)業(yè)。

顯然，和其他品牌相比，Everlane在中國(guó)市場(chǎng)的布局力度還稍顯欠缺，無(wú)論是物流速度還是售后服務(wù)，Everlane都不具備優(yōu)勢(shì)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，Everlane雖然有自己的品牌價(jià)值和品牌調(diào)性，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，Everlane的性價(jià)比、設(shè)計(jì)點(diǎn)和購(gòu)物的便利性都無(wú)法與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，很難獲得長(zhǎng)久的生命力。

關(guān)鍵詞： Everlane 天貓旗艦店 中國(guó)市場(chǎng) 水土不服