小紅書將推行“號店一體”機制，帶來“BC直連”等新變化

近日，小紅書宣布將于8月2日正式推行“號店一體”機制，帶來包括“0門檻開店”、“BC直連”、“月銷萬元以下商家免收傭金”等新變化。

小紅書開放平臺和電商負責人杰斯表示，此次調(diào)整的目標是“陪伴每一個真誠的商業(yè)個體生長”，即希望每一個愿意在小紅書真誠分享、跟用戶友好互動，且具備提供好產(chǎn)品和服務的個人、中小商家和品牌，都能夠在小紅書“生于內(nèi)容，長于交易”。

0門檻開店，BC直連提升私域轉(zhuǎn)化效率

據(jù)悉，“號店一體”調(diào)整生效后，將為小紅書社區(qū)商業(yè)生態(tài)帶來三大核心變化。

最顯性的變化是社區(qū)賬號體系的調(diào)整，未來小紅書站內(nèi)只存在專業(yè)號和非專業(yè)號兩種身份認證體系。區(qū)別于此前的“企業(yè)號”、“博主”等認證體系，專業(yè)號認證范疇既包含美食博主、健身博主等興趣導向的身份，也涵蓋律師、醫(yī)生、教師等職業(yè)身份，還包含咖啡店、水果店、民宿主理人、美妝品牌、服裝品牌等大中小商家身份，社區(qū)內(nèi)所有賬號主體均可申請認證。

“專業(yè)號本質(zhì)上是讓每個賬號主體先亮出一個身份，來跟粉絲互動。”杰斯解釋，專業(yè)號并不代表官方認證背書，而是一個舉手示意行為，也是參與到小紅書商業(yè)的入場券。任何有商業(yè)訴求的個體想來小紅書開店、投放廣告或?qū)ふ覄?chuàng)作者進行品牌合作等，都需要先開設專業(yè)號。

在新的賬號體系之下，所有認證為專業(yè)號的賬號，均可申請開店，沒有粉絲量的限制，賬號和店鋪將做強綁定。

與此同時，小紅書站內(nèi)的店鋪體系也將完全打通，不再有商城店鋪和薯店的區(qū)分。這意味著，所有店鋪，不論多大體量、背后運營主體規(guī)模如何，在小紅書均能獲得平等的流量機會。

賬號和店鋪體系的調(diào)整，也帶來用戶和商家在社區(qū)互動的提升與交易鏈路的縮短，所有商業(yè)個體和普通用戶都能實現(xiàn)直接觸達。一方面，普通用戶可在筆記圖片或視頻中@商家賬號，對內(nèi)容產(chǎn)生興趣的用戶則能通過筆記中@商家的標簽，直達賬號主頁，提升用戶和商家互動效率;另一方面，小紅書支持店鋪商家在筆記中添加商品標簽，用戶點擊標簽即可到達商品詳情頁，交易鏈路得以縮短，所見即所得。

同時，為了鼓勵處于生長初期的個體，小紅書將對月銷1萬元以下的店鋪免收傭金，月銷1萬元以上收取5%傭金，結(jié)算周期也將從月結(jié)改為7天一結(jié)。

服務更多商業(yè)個體“生于內(nèi)容，長于交易”

“我們希望為所有真誠的有商業(yè)訴求的個體，營造公平競爭的環(huán)境。讓大中小品牌在小紅書都能‘生于內(nèi)容，長于交易’。”提及此次調(diào)整的原因，杰斯說，“新的機制下，只要你能生產(chǎn)對用戶有價值的內(nèi)容，提供有價值的商品和服務，就能夠在小紅書做大。”

小紅書因種草聞名，經(jīng)過8年已經(jīng)成長為越來越多元化的生活方式社區(qū)，男性用戶比例達30%。2020年，小紅書社區(qū)美食類筆記發(fā)布量同比增長230%，教育同比增長400%，科技數(shù)碼同比增長500%，體育賽事同比增長1140%，運動健身增長300%，民宿增長540%。

社區(qū)內(nèi)容和用戶泛化，種草的需求也從標品，覆蓋到越來越多潮流時尚類非標商品。“過去的產(chǎn)品和機制，對于有預算的品牌和商家更友好，它們可以去投KOL還可以支付直播帶貨的坑位費。”杰斯解釋，這會帶來兩個問題，一個是通過博主做轉(zhuǎn)化，品牌和商家難以沉淀自己的私域資產(chǎn)，另一個是缺乏推廣預算的中小商家無法完成好的交易轉(zhuǎn)化。

在制定新的機制前，小紅書在今年上半年做了大量商家和用戶訪談。“目前來看，‘生于內(nèi)容，長于交易’是最符合商業(yè)個體在小紅書生長的邏輯。”杰斯說。

“好的內(nèi)容搭配好的流量，才可以沉淀品牌價值。”藝術(shù)香氛品牌futchi主理人一平表示。從2020年夏天入駐小紅書至今，她一直堅持發(fā)筆記講述每一支氣味香氛的故事。

“我們每天都發(fā)很多自己拍攝的內(nèi)容，慢慢地有了一定粉絲積累和聲量。” 一平介紹，futchi在小紅書上收獲了超過6萬次贊和收藏，也帶來了直接轉(zhuǎn)化，2020年“雙十一”futchi銷量迎來小高峰。

帕雅古木是一個創(chuàng)立于西雙版納的古木改造家具品牌，2020年進入小紅書做內(nèi)容和店鋪運營。帕雅古木創(chuàng)始人介紹，小紅書賬號的內(nèi)容基本都由他自己負責，主要講述侘寂美學、輸出古木知識或是記錄家具制作過程。 “去年10月開始，發(fā)了兩個月筆記后突然開始漲粉，陸續(xù)就有客人來咨詢、下單?，F(xiàn)在的轉(zhuǎn)化率也不錯。”

“我們說過真誠分享是小紅書唯一的流量密碼，它背后的另一層意思就是，只要商家做好了內(nèi)容和產(chǎn)品，就能獲得用戶口碑和交易轉(zhuǎn)化。”杰斯表示。

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