騰訊音樂面臨商業(yè)化新變局

8月15日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）發(fā)布2023年二季度財(cái)報(bào)。

整體來看，本季度騰訊音樂總收入72.9億元（10.1億美元），同比增長(zhǎng)5.5%。

其中在線音樂服務(wù)收入同比增長(zhǎng)47.6%至42.5億元（5.86億美元），占總收入的58.3%；社交娛樂服務(wù)收入和其他收入30.4億元（4.19億美元），同比下降24.6%。

(資料圖片僅供參考)

目前媒體報(bào)道的關(guān)注點(diǎn)，較多集中在兩個(gè)方面：

一是付費(fèi)用戶破億，在線音樂服務(wù)收入較快增長(zhǎng)。二是直播風(fēng)控造成社交娛樂收入加速下滑。從財(cái)務(wù)層面來看，這的確是兩個(gè)重要的信息。

不過，當(dāng)我們深入到業(yè)務(wù)層面，抽絲剝繭分析財(cái)報(bào)中未被充分關(guān)注的一些細(xì)節(jié)，我發(fā)現(xiàn)它們共同指向一個(gè)可能更關(guān)鍵的長(zhǎng)期趨勢(shì)：騰訊音樂的營(yíng)收模式，正在發(fā)生系統(tǒng)性的變化。

從財(cái)報(bào)等數(shù)據(jù)來看，我認(rèn)為騰訊音樂已經(jīng)出現(xiàn)以下幾點(diǎn)變化：

一、在線音樂服務(wù)收入的權(quán)重，會(huì)持續(xù)超過社交娛樂服務(wù)收入。由于后者的承壓，在線音樂板塊商業(yè)化的“做功”預(yù)計(jì)會(huì)越來越多，會(huì)員、演出等方面都已經(jīng)有所體現(xiàn)。

二、社交娛樂板塊：理解直播風(fēng)控到底“控”什么內(nèi)容，就能發(fā)現(xiàn)其影響是中長(zhǎng)期的，預(yù)計(jì)直播收入會(huì)持續(xù)承壓。

三、在線音樂板塊：數(shù)字專輯空間有限，實(shí)體專輯銷售可能會(huì)（在一定范圍內(nèi)）成為新趨勢(shì)。

四、藝人合作方面：平臺(tái)會(huì)部分扮演經(jīng)紀(jì)公司、版權(quán)公司的角色，成本收益早就不能按單純的版權(quán)租賃考量。

換句話說，騰訊音樂的幾乎每個(gè)重要營(yíng)收板塊，都面臨著全新的變化。

其一是，在線音樂服務(wù)的收入權(quán)重，超過社交娛樂服務(wù)。未來前者的擔(dān)子還會(huì)更重。

本次財(cái)報(bào)中，騰訊音樂執(zhí)行董事長(zhǎng)彭迦信表示，“……在線音樂服務(wù)收入首次超過社交娛樂服務(wù)，成了公司發(fā)展過程中的又一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。”

我們?cè)谏霞径鹊慕庾x文章《騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂財(cái)報(bào)中的市場(chǎng)變局》中，已對(duì)這個(gè)趨勢(shì)背后的原因做過分析。

對(duì)音樂平臺(tái)來說，板塊收入權(quán)重的改變是值得欣喜的，至少不再會(huì)有“騰訊音樂是家直播公司”的輿論質(zhì)疑。

只不過，這一節(jié)點(diǎn)到來的具體方式可能是之前沒想到的，是含有隱憂的。現(xiàn)在值得關(guān)注的是，社交娛樂收入持續(xù)下滑的情況下，騰訊音樂在線音樂板塊的解題思路是什么？

這一階段最有效的策略還是：1）“付費(fèi)墻”：加速兌現(xiàn)會(huì)員付費(fèi)率和人均付費(fèi)金額的潛力。

這在財(cái)報(bào)中有明顯體現(xiàn)：在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)20.2%。接下來肯定也會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)，例如7月起，QQ音樂已經(jīng)對(duì)豪華綠鉆中的存量自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員進(jìn)行調(diào)價(jià)。

不過長(zhǎng)期來看，只靠這一點(diǎn)可能還是不夠。從騰訊音樂的新動(dòng)作可以看出，它還是希望發(fā)揮騰訊最擅長(zhǎng)的基因——2）社交玩法，以及3）廣告模式創(chuàng)新——來注入強(qiáng)心劑。

財(cái)報(bào)披露，騰訊音樂于6月推出了情侶會(huì)員包，主打情侶間的定制功能和權(quán)益。激勵(lì)廣告模式和招商廣告也在財(cái)報(bào)中被專門提及。

這兩塊新功能的長(zhǎng)期潛力如何，還有待觀察。

其二，社交娛樂板塊，尤其是直播收入預(yù)計(jì)會(huì)長(zhǎng)期承壓。

財(cái)報(bào)在社交娛樂板塊提及，從二季度后期開始，“我們主動(dòng)采取多項(xiàng)服務(wù)提升和風(fēng)控管理措施，其中包括調(diào)整某些直播功能，以及實(shí)施更嚴(yán)格的合規(guī)程序”。

財(cái)報(bào)表示其目的是，“給用戶提供更加專注于圍繞音樂的用戶體驗(yàn)”，言下之意，調(diào)整的是音樂娛樂之外的一些功能。不過財(cái)報(bào)并沒有明言這些功能具體是什么。

綜合分析來看，騰訊音樂直播風(fēng)控管控的，可能是存在涉賭風(fēng)險(xiǎn)的功能。前些年直播平臺(tái)野蠻發(fā)展的階段，抽獎(jiǎng)、輪盤等玩法就層出不窮。音樂平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)同樣不能免。

我們注意到網(wǎng)易云音樂在上季度財(cái)報(bào)也曾專門提及直播風(fēng)控問題，涉及的具體業(yè)務(wù)類型同樣接近。

既然了解了具體風(fēng)控內(nèi)容，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)規(guī)范化的背景，就可以理解直播風(fēng)控帶來的影響是中長(zhǎng)期的：

這塊業(yè)務(wù)會(huì)基本消失，對(duì)整體用戶數(shù)量的影響有限，不過對(duì)社交娛樂收入的影響不低，因其創(chuàng)收屬于“用戶少、金額多”的模式。

騰訊音樂也對(duì)社交娛樂服務(wù)的壓力做了提示，算是給了一些穩(wěn)定的預(yù)期：“2023年下半年該業(yè)務(wù)也會(huì)持續(xù)面臨壓力。

因此，我們預(yù)計(jì)2023年第三季度的總收入同比下降低至中十幾個(gè)百分點(diǎn)，2023年的總收入同比下滑低至中個(gè)位數(shù)百分比”。

其三，實(shí)體專輯銷售可能會(huì)在一定范圍成為新趨勢(shì)，比如在頭部流量藝人和粉絲群體中。這是我的一個(gè)猜測(cè)。

一方面，數(shù)字專輯的增長(zhǎng)空間有限——在線音樂板塊，數(shù)字專輯一直是除會(huì)員、廣告外的主要營(yíng)收模式，只不過數(shù)專打榜被禁止后，動(dòng)輒一個(gè)粉絲購買成百上千數(shù)專的現(xiàn)象不再有，數(shù)專模式空間相對(duì)有限，這點(diǎn)不需要贅述了。

另一方面，是實(shí)體專輯的銷量得到了數(shù)據(jù)驗(yàn)證。

騰訊音樂在財(cái)報(bào)中提及，平臺(tái)與易烊千璽合作發(fā)行的實(shí)體專輯《劉艷芬》，“總銷售額成績(jī)斐然”。

此前公開數(shù)據(jù)顯示，《劉艷芬》開售僅17分鐘銷量破24萬，14小時(shí)銷售金額破7000多萬。

照此推算，該實(shí)體專輯銷售額屬于億元級(jí)別——而這個(gè)數(shù)字量級(jí)，基本也相當(dāng)于前幾年銷量榜前排的數(shù)字專輯銷售額。

同時(shí)，很多朋友不一定注意到的是，從平臺(tái)商業(yè)利益出發(fā)，實(shí)體專輯相比數(shù)字專輯其實(shí)有兩個(gè)潛在優(yōu)勢(shì)：

1、實(shí)體專輯本質(zhì)是不限售的，如《劉艷芬》個(gè)人最大可以購買1000份，一個(gè)ID的最高消費(fèi)金額，在理論上，可以達(dá)到198000元。

2、實(shí)體專輯賣的是實(shí)體產(chǎn)品，不涉及流媒體版權(quán)問題，應(yīng)該也就不一定要“非獨(dú)家”。故此，平臺(tái)可以借助獨(dú)有的專輯產(chǎn)品，提升粉絲在平臺(tái)的黏性。

正是基于這樣的背景，可以期待，音樂平臺(tái)會(huì)與更多頭部藝人進(jìn)行實(shí)體專輯的合作。

最后，音樂平臺(tái)開始扮演一部分相當(dāng)于經(jīng)紀(jì)公司、版權(quán)公司的角色。

幾年后，音樂平臺(tái)的財(cái)報(bào)，說不定不限于在線音樂、社交娛樂兩個(gè)板塊了，“自有版權(quán)”業(yè)務(wù)、“藝人經(jīng)紀(jì)”業(yè)務(wù)可能會(huì)占不小的比重。

從財(cái)報(bào)及公開信息，我們可以窺見端倪。例如：

1、從版權(quán)租賃者，走向版權(quán)交易的撮合者——一站式音樂制作和宣推平臺(tái)“啟明星”，整合了TME的全套AIGC音樂制作工具輔助創(chuàng)作，同時(shí)還匯集了豐富的詞曲demo。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示截至二季度，該平臺(tái)音樂交易總額超過1000萬元。

2、與部分藝人的合作中，承擔(dān)起部分的經(jīng)紀(jì)公司職能。

以演出為例，平臺(tái)在TME盛典、自有音樂節(jié)等場(chǎng)景，都會(huì)安排深度合作的藝人，當(dāng)然，也會(huì)為他們安排外部演出和合作機(jī)會(huì)。

其實(shí)，早年間三大唱片公司，一開始就是從線下“渠道”起家。相對(duì)應(yīng)的，音樂APP一開始都是宣發(fā)、傳播為主的線上平臺(tái)。

后來三大唱片都慢慢變成內(nèi)容、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為主的形態(tài)。

而音樂平臺(tái)一方面需要面對(duì)短視頻對(duì)“渠道”能力的挑戰(zhàn)，另一方面本身也需要向上游產(chǎn)業(yè)鏈開拓發(fā)展空間。因此，音樂平臺(tái)走上這條路，也算是合理。

總體而言，騰訊音樂等音樂平臺(tái)商業(yè)化上的結(jié)構(gòu)性變局，是一個(gè)不可逆的中長(zhǎng)期趨勢(shì)。

而騰訊音樂2023年Q2財(cái)報(bào)，的確是個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，我們借此看到這些改變的集中發(fā)生。

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