文丨李歡歡

“一通操作猛如虎，三年戰(zhàn)績原地杵”。作為墨茉點心局擴張的第一步和重點布局市場之一、武漢15家門店的全線關停，一定程度上意味著墨茉點心局的擴張戰(zhàn)略宣告失敗?？桑耸睾洗蟊緺I后，它的前景又當如何？

【資料圖】

“暫時”退出

紅紅火火、恍恍惚惚，墨茉點心局“出走”三年似乎又回到了原點。

近日，有武漢的消費者在社交媒體上發(fā)帖表示，墨茉點心局在武漢的首店、也是最后一家門店“武漢天地店”關門了，而其他門店在此之前也已陸續(xù)關閉?！皟芍芮?，來天地逛的時候僅存的最后一家還在正常營業(yè)，臺子上放有試吃，今天再去的時候發(fā)現(xiàn)唯一的那家也倒閉了，以后想吃只能到外地買了?！?

快消君注意到，美團和大眾點評上，墨茉點心局在武漢的15家門店全部顯示“歇業(yè)關閉”，其官方小程序上也顯示武漢暫無門店。另外，工商信息顯示，墨茉點心局關聯(lián)方長沙壹餅壹城餐飲管理服務有限公司在武漢的多家分公司處于注銷狀態(tài)。種種跡象表明，墨茉點心局在武漢暫無正常營業(yè)的門店。

快消君也向墨茉點心局證實了這一消息，“關店的決定是經(jīng)過成熟思考的。我們的戰(zhàn)略是以退為進，不求數(shù)量求質量，不重擴張重品牌”。

當然，武漢15家門店的關停并非“一夜之間”的操作，而是在半年內(nèi)陸續(xù)關閉。公開報道顯示，今年2月墨茉在武漢還有12家門店在正常營業(yè)；今年4月，陸續(xù)有網(wǎng)友發(fā)貼稱墨茉點心局在武漢的光谷保利廣場店、龍湖天街店閉店。

對此，墨茉點局回應快消君稱：“關店時間不同是因為各個門店的租期不同?！标P于閉店的善后工作，相應負責人表示，門店在關閉前都會主動聯(lián)系會員辦理退款手續(xù)，目前還有部分會員沒有完成退款，公司正在持續(xù)跟進中。未來，外地會員在墨茉點心局的湖南任意門店消費，公司會提供額外優(yōu)惠，以表歉意。

值得一提的是，武漢是墨茉點心局走出長沙、開啟全國化布局的第一站。2021年10月17日，墨茉點心局在武漢開出首店，截至當年年底共開設9家門店。高峰時期，墨茉點心局在武漢市場的門店達到近20家。2022年，隨著新中式烘焙遇冷，墨茉點心局在武漢的門店布局有所收縮，但也一直維持著十幾家的規(guī)模，是長沙之外最大的市場。

如今，十幾家門店全線關停，是否意味著墨茉點心局將全面退出武漢市場。對此，墨茉點心局回應稱，公司現(xiàn)階段的戰(zhàn)略重心是聚焦湖南、修練內(nèi)功，但“收縮是暫時的，現(xiàn)在關店的城市我們肯定會再回去”。不過，從公司的戰(zhàn)略規(guī)劃來看，退出的城市至少3年內(nèi)是回不去的?！敖甑哪繕耸蔷劢购稀?，墨茉點心局相關負責人表示。

以退為進

除了武漢市場，墨茉點心局方面表示，其它湖南以外的門店未來隨著租金到期也會陸續(xù)關停。小程序顯示，目前，墨茉點心局在全國共42家門店，37家位于湖南，其余5家位于北京。也就是說，北京剩下的5家門店也不會“堅持”太久。

事實上，從今年年初開始，墨茉點心局就已經(jīng)在逐步關閉湖南以外的門店。今年2月，北京富力廣場、崇文門店相繼關閉。隨后，北京西單大悅城二店等4家門店也迎來關停。今年3月，位于杭州的最后一家門店湖濱銀泰in77店宣布停業(yè)，距離其開業(yè)時間不滿一年?？煜⒁獾?，包括北京、杭州、武漢在內(nèi)關停的這幾十家門店，均位于核心商圈，且全部為自營，租金壓力不小。

事實上，持續(xù)大半年的關店潮與墨茉點心局去年底的戰(zhàn)略調(diào)整有關。

彼時，新消費遇冷，新中式烘焙首當其沖，門店長期不能盈利，又沒有新的融資進來，企業(yè)經(jīng)營面臨著巨大的財務壓力，品牌們不得不開源節(jié)流。墨茉點心局及時調(diào)整了戰(zhàn)略布局，宣布從全國性的快速擴張轉向專注湖南本地市場，試圖在大本營探索出一個極致的模型，節(jié)約成本、實現(xiàn)盈利，成功后再復制到其他市場。

如今，半年過去了，墨茉點心局對新模型的探索結果如何？

其相關負責人表示，戰(zhàn)線收縮之后，公司有更多精力花費在產(chǎn)品上，一個明顯的表現(xiàn)是產(chǎn)品SKU比以前豐富了不少，其中，冰豆糕、合桃酥、荔枝茉莉奶貝、虎皮系列等新品推出三個月后，銷售額已累計突破2000萬+。另外，公司也在加強店員、店長以及后臺管理層的培訓體系，“升級后的2.0門店目前月均銷售額為120萬元，最高的門店月均銷售額已突破280萬元，整體朝著更健康穩(wěn)重的方向發(fā)展”。

墨茉點心局強調(diào)，2.0門店的表現(xiàn)讓公司更加堅定了“聚焦湖南、強練內(nèi)功”的決心。長沙的新消費從業(yè)人員告訴快消君，雖然墨茉點心局在外地擴張不順，但在長沙的門店一直表現(xiàn)不錯，大部分門店維持著相對穩(wěn)定的人流量。如此來看，在公司資金鏈斷裂之前及時收縮戰(zhàn)線，把精力聚焦在自己熟悉的“戰(zhàn)場”，也不失為一種明智選擇，某種程度上也規(guī)避了出現(xiàn)虎頭局式的危機，至少守住了主戰(zhàn)場。

雖然，大環(huán)境并不好友好，但客觀來講，烘焙市場仍有利可圖。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報告》，2022年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模達2853億元，同比增長9.7%，預計2025年將增長到3518億元。報告還顯示，單次消費40-60元的人群占比在提升，這意味著新中式烘焙仍有上升的空間。

只是，拋開酷炫的營銷外衣、回歸產(chǎn)品本質后，品牌該如何應對新世代消費者“既然又要”的心態(tài)，留住其捉摸不定的胃，才是關鍵。至于墨茉點心局和新中式烘焙的未來，還是不要過早給企業(yè)和賽道判“死刑”。

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