直播電商“殺死”618

?自象限原創(chuàng)

作者｜蘿莉

編輯｜程心 曉豆

排版｜李帛錦

【資料圖】

“這幾年感覺下來，618的熱度是在逐年遞減，越來越淡了。大家在商家群里都不討論這個話題?！?

“官方在群里一直喊商家們參加618，基本沒人回應，冷清的很”。

618越來越淡了，已經(jīng)在后的首次大促，也難以激起商家們塵封已久的激情。

即便電商平臺們依舊自嗨，在618前后紛紛放出狠話，稱這將是最卷的一屆618，卻似乎依舊沒能掀起水花。

淘天集團CEO戴珊宣布這將是“歷史上最大投入的一屆618”；京東零售CEO辛利軍高呼“今年京東618是全行業(yè)投入力度最大的一次”；抖音、快手電商也紛紛祭出了史無前例的巨大補貼力度。

一邊是商家唱衰，一邊是平臺自嗨。事實上，平臺自嗨正是因為感受到了商家對大促的激情在逐漸消退，才使勁渾身解數(shù)試圖撥動商家的神經(jīng)。究其根本，在于消費者對電商節(jié)大促已經(jīng)麻木了，用戶不買賬，商家自然不積極。

三年前，直播電商爆火，早期借助流量紅利和內(nèi)容信息差，拼價格和贈品是取勝法寶。這一嶄新業(yè)態(tài)逐漸替代了傳統(tǒng)貨架電商成為了“618”大促的主角。

超級大主播直播間動輒日銷百億的數(shù)據(jù)刷新了市場新認知，明星、名人的入局將直播電商推至高潮，不止在618，“直播間天天都是618”已經(jīng)深入人心。

在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長后，直播電商也迅速進入了淘汰期，超級大主播陸續(xù)退居幕后，店播興起，行業(yè)愈發(fā)成熟，結(jié)束了野蠻生長時代的直播電商，從拼低價卷向了拼內(nèi)容、產(chǎn)品和服務。

進入“后直播電商”時代，傳統(tǒng)電商的舊玩法瀕臨瓦解，新的秩序正在重建。

平臺打架，直播間“狂卷低價”

今年618是公認的平臺最賣力的一屆。大促期間，淘寶天貓將短視頻和直播列為重點賽道，稱要以遠超過去的投入推進全面內(nèi)容化。在手淘站內(nèi)，“淘寶直播”也被放置在了C位，和淘寶好價和淘寶買菜并列，淘寶直播對于拉動淘寶數(shù)據(jù)增長功不可沒。

圖源淘寶APP截圖

早在2015年移動互聯(lián)網(wǎng)流量開始放緩，坐擁四億活躍買家用戶的淘寶流量增速開始走下坡路，在當年年底淘寶正式開啟內(nèi)容化戰(zhàn)略后，提出了從傳統(tǒng)貨架電商向千人千面的方向轉(zhuǎn)變，淘寶直播正式上線，四個月后，淘寶直播迎來了兩大超級主播薇婭、李佳琦。

薇婭、李佳琦創(chuàng)造了直播帶貨的神話，被冠上了“淘寶直播一姐”和“一哥”的頭銜。2021年的618，二人分別出憑借59億元和54億元的GMV占領帶貨榜首。

帶貨主播在直播電商高速發(fā)展這三年立下了汗馬功勞。作為鏈接“人”和“貨”之間的“場”，專業(yè)帶貨主播和直播間為消費者搭建起了一個全新的購物場景和體驗。依托平臺數(shù)據(jù)和流量找到目標用戶，主動通過內(nèi)容觸達，帶來互動性更強更及時的全新購物體驗，整個電商生態(tài)從傳統(tǒng)的“人找貨”轉(zhuǎn)向更為主動的“貨找人”。

在李佳琦、薇婭之后，抖音、快手也逐漸培養(yǎng)出了各自具有代表性的頂流大主播，羅永浩和辛巴，羅永浩在抖音的首播帶貨1.1億，辛巴單場帶貨最高超過了20億。在圈內(nèi)，他們被譽為“直播帶貨四大天王”。

頂流大主播對平臺的影響顯而易見，大主播們掌握著巨大流量，平臺需要培養(yǎng)頂流大主播，在薇婭、李佳琦帶動下直播帶貨江湖曾呈現(xiàn)出淘寶一家獨大的局勢。

大主播話語權太重，對于平臺、商家而言都不是什么好事，對于商家而言，付出了高額坑位費卻收效甚微。

頂流大主播對平臺也有一定副作用，一旦主播帶貨“翻車”平臺也難逃其責，在野蠻生長的那幾年，頭部主播們都未曾躲過這一劫。辛巴被質(zhì)疑在直播間賣“假燕窩”，被罰款90萬，直播間一度被封停；羅永浩直播間內(nèi)也頻頻翻車，還曾自曝帶貨假羊毛衫；薇婭、李佳琦更是不必多說，薇婭因偷稅漏稅13億被寫進了劣跡藝人黑名單，李佳琦在去年618，突發(fā)“后臺技術故障”倉促停播近4個月。

在失去兩大頂流主播后，2022年，直播電商江湖發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從一家獨大變成了多家競爭的格局，頂流主播的地位也逐步降低。這一年，我們見證了直播帶貨四大天王排隊“退網(wǎng)”，一波明星主播們體面或不體面退場，以及供應鏈生態(tài)日漸成熟。

直播間內(nèi)比拼“全網(wǎng)最低價”的時代早已過去了，從去年開始，多數(shù)主播對“全網(wǎng)最低”這幾個字諱莫如深。一個趨勢是無論在官方還是大主播直播間里買東西沒那么劃算了，以價格相對公開透明的美妝品類為例，價格優(yōu)惠不大，小樣越送越多。一個更明顯的趨勢是，即便是在618這種電商大促，價格優(yōu)勢也不明顯了，

在小紅書上博主曬出的李佳琦618比價表中整理了多款護膚品的價格，“沒有去年劃算了”。

圖源小紅書博主

以抖音為代表的直播和短視頻的內(nèi)容形態(tài)，已經(jīng)將打折消費場景常態(tài)化，對于整個618大促的場景造成了極大的稀釋和沖淡?！皩τ谙M者來說，平日里買還是在618期間買，體感和差別越來越小?！毕s媽媽COO趙鑫如是說。

比拼低價成為了過去時，追求更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為了直播電商的主旋律，以“文化人”帶貨出圈的東方甄選代替交個朋友成為了抖音新晉頂流，小紅書也摸索出了一套“種草式”帶貨方式，先后捧紅了董潔和章小蕙。

一波潮水褪去后，頭部主播逐漸淡出，中小主播競爭加劇，直播機構(gòu)也將目光轉(zhuǎn)回至供應鏈和自有品牌。

平臺也開始意識到，回歸到直播電商這門生意的邏輯，引入更多品牌商家、構(gòu)筑站內(nèi)電商閉環(huán)才是核心要義。去年開始，發(fā)力構(gòu)建電商閉環(huán)的抖音，從老大哥淘寶生態(tài)中挖走了一批品牌商家。

一些脫身于淘系的“淘品牌”也已經(jīng)在抖音生態(tài)中找到了新的增量。根據(jù)薇諾娜母公司貝泰妮2022年財報，在抖音系營收主營業(yè)務比重從上年的5.75%增至8.59%，相較之下，淘系仍舊為其貢獻了近半營收，但占據(jù)主營業(yè)務的比重也在發(fā)生變化，從上一年的45.36%下滑至41.23%。

圖源薇諾娜母公司貝泰妮2022年財報

品牌們“出淘入抖”，全域精細化運營是大勢所趨?！安贿^，當前淘系仍然是多數(shù)大品牌的第一選擇，但對于小品牌來說抖音可能是第一選擇，從重要程度上講，抖音應該是所有消費品類的第一優(yōu)先級?！壁w鑫表示。

當前對于新的品牌來說，在抖音打爆的概率要遠高于淘寶，越來越多的品牌開始“出淘入抖”。年僅三歲的抖音電商已經(jīng)成為了老大哥淘寶的一大威脅。

“現(xiàn)在品牌運營的陣地已經(jīng)轉(zhuǎn)移了，新的平臺對于玩家來說，機會更多，在傳統(tǒng)電商領域，根本沒法跟玩家比，相當于換道超車?！壁w鑫向「自象限」舉例解釋稱，“對于品牌來說，最近幾年的增長確實要看抖音，在淘系業(yè)績連續(xù)下降36個月的品牌在抖音砸了2000萬，神奇的實現(xiàn)了止跌回升，說明抖音確實有一定的勢能?！?

在抖音電商生態(tài)中已經(jīng)打造出了一套“爆品打爆”公式，借助達人、KOC、明星直播間帶起聲量，借助營銷活動進一步擴大影響力，最后將流量收回到店鋪直播間和貨架，形成了完整閉環(huán)。

在電商領域，萬億GMV規(guī)模意味著已經(jīng)拿到了與頭部電商平臺同臺競技的門票。抖音用了三年，就已經(jīng)躋身萬億GMV俱樂部，早前據(jù)多方消息人士透露，抖音電商去年GMV接近1.5萬億，同比增長超過70%。抖音電商總裁魏雯雯在5月舉辦的抖音電商生態(tài)大會上透露稱，過去一年抖音電商GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。

GMV從0 到萬億規(guī)模，京東用了十三年，淘寶花了十年時間，拼多多用了四年時間，而快手在第四年初達到了萬億規(guī)模，在近期召開的快手電商引力大會上，快手CEO程一笑透露稱，快手電商GMV已正式邁入萬億規(guī)模階段。

本質(zhì)上電商還是一門看重流量的生意，更大的勢能偏向了流量和用戶更多的地方?？焖籴绕鸬倪^程中，直播電商的崛起打破了傳統(tǒng)電商的舊秩序。

往年618大促是平臺、品牌商家的一個重要營銷節(jié)點，而隨著直播電商成為主流內(nèi)容生態(tài)，傳統(tǒng)電商也不得不補內(nèi)容短板，“大促”在洗牌的過程中，逐漸被洗刷掉了。

現(xiàn)在的電商生態(tài)，大促已經(jīng)被拆分了?！疤焯於际?18”的錯覺，進入大主播直播間，日常就能以優(yōu)于618 大促的價格買到東西?！必愒娭閷殑?chuàng)始人鐘衛(wèi)平提到。

平臺自嗨，中小商家苦笑

“平臺越來越?jīng)]有誠意了?！辈恢挂晃毁Y深電商從業(yè)者表示，近幾年來各平臺對于商家的支持從真金白銀砸錢到形式主義。

對于大部分商家來看，15年的大促已經(jīng)從妙齡少女熬成了“煮飯婆”，正在失去吸引力。

“618大促變味了，成為了平臺爭搶用戶和流量的無限戰(zhàn)爭。直播電商的沖擊下，各家平臺促銷手段已經(jīng)用盡，只能回歸到最淳樸的‘低價之戰(zhàn)’，在存量市場里挖掘新的數(shù)據(jù)增量”。

縱觀今年618，平臺對商家的支持政策主要集中在了流量補貼和降費上。

拼低價、扶持中小商家是各平臺“吆喝”的主旋律，但觀其本質(zhì)便會發(fā)現(xiàn)，笑臉背后其實是“冷刀子”。

在淘寶天貓618商家大會上，淘天集團宣布將在618推出首個中小商家營銷IP“淘寶好價節(jié)”，并從經(jīng)營環(huán)節(jié)著手啟動“中小商家造星計劃”，從經(jīng)營環(huán)節(jié)著手、為中小商家提供免保障金開店、免費經(jīng)營工具以及免費上門取單等多項服務，進一步降低中小商家入駐門檻，

阿里巴巴副總裁、C2M事業(yè)部總經(jīng)理七公在淘寶天貓618商家大會上表示“只要你有好的價格，這里會成為最爆的爆品的場?！?

用戶端的感知是在手淘站內(nèi)，破天荒將手淘站內(nèi)最核心的位置留給了中小商家，位于淘寶首頁正中心的“淘寶好價”頻道作為長期入口，在618之后仍將長期占據(jù)C位。

抖音電商第三屆生態(tài)大會上，抖音電商發(fā)布了四大扶持措施，一方面推出商品卡免傭活動，降低中小商家經(jīng)營成本;另一方面推出“0元入駐”權益，緩解中小商家資金壓力。

年初，京東推出“春曉計劃”，扶持更多個人、個體戶、工廠等特色商家在京東開店，長期引進售賣低價商品的白牌和廠牌商家，豐富低價產(chǎn)品供給。為了吸引商家入駐，京東取消了京東小店的平臺使用費，約60%的類目商家的技術服務費率低至0%，部分類目商家保證金降幅達80%。

快手CEO程一笑在2023年快手電商引力大會上，提出了快手接下來的三大風向標，“低價好物”就是其中之一。

作為中小商家來說，參加618的本意還是想薅到平臺的羊毛，但從實際補貼效果來看，能不能薅羊毛暫且還得劃上一個問號。

對于商家來說，參與618大促的挑戰(zhàn)正在變大，尤其是針對中小商家而言，在大促時間點上，從內(nèi)容效果和廣告策略上都很難拿到傾斜的流量。

“獲客成本變的極高，如此一來參與618大促的意義就沒那么大了。但對于頭部品牌方來說，618 大促的時間節(jié)點一定 是要重點發(fā)力的，不計成本，只為干出聲量來?！壁w鑫分析道，“對于當下的抖音電商來說，中小商家還是重要的。但當前來看，中小商家的參與度并不高，整體來說618還是平臺拉著大品牌在玩?！?

鐘衛(wèi)平告訴「自象限」，“大品牌在各個平臺都是在吃紅利，但對于我們小品牌的話，機會還是少很多，所以只能堅持慢慢積累打造品牌?！?

平臺的本意是通過提供給商家流量扶持包幫助商家引流，但現(xiàn)實是，大促期間核心流量被頭部大品牌握在手中，中小商家的生存空間遭到嚴重擠壓，花費了更多錢去購買流量，但最后銷售情況卻不太理想。

“平臺雖然大肆吆喝對中小商家的扶持，但實際上并不好刺激，對很多中小商家來說，參加這種大促的效果和意義并不大?！壁w鑫表示。

中小商家困于618已經(jīng)不是新鮮事了，中小商家們也開始回歸本質(zhì)，更加看中轉(zhuǎn)化，不再盲目參與。

以視頻號為主要渠道的鐘衛(wèi)平表示，對于618大促，已經(jīng)佛系了?！艾F(xiàn)在經(jīng)濟大環(huán)境也不太好，投入產(chǎn)出比未必理想，我們也不愿意去通過低價來拼銷量?！?

618、雙十一大促節(jié)點是全年節(jié)日里面對商家政策最利好的，但要求也相應要更高，參與的人越多，流量競爭就會越激烈，流量也跟著水漲船高，“這就是所謂的羊毛出在羊身上?！笨焓蛛娚碳揖宇惏着粕碳姻└嬖V「自象限」。

對于不少商家來說，一個明顯的感知是，今年3月底開始消費市場開始低迷了起來。鐘衛(wèi)平談道，“我是一個很樂觀的人，但今年開始也變得有點悲觀了，4月份銷量直接減少了一半?！?

大環(huán)境是一方面，平臺政策突然緊縮也是一方面。同樣感覺到危機的還有雯雯，今年在618的GMV規(guī)劃整體比去年少了一半，“其實預算是有的，但我們不敢投，從5月底開始大促，這幾天量掉的特別狠，都被大主播搶走了。”

據(jù)了解，快手對商家的扶持分為兩部分，一部分流量扶持，另一部分是返傭，以GMV增量為參考標準，最高能給到40個點?？焓纸衲陮ι碳业姆龀至Χ却_實要比去年更大，但整體來看，業(yè)績卻不如去年，今年快手對中小商家的招商門檻抬高了不少。

“去年想要在快手上開店，只要有簡單的營業(yè)執(zhí)照和資質(zhì)就能開，但今年的要求就比較高了，比如會考核商品的售后服務，如果出現(xiàn)售后問題，會凍結(jié)貨款。”雯雯進一步解釋稱，今年3月份開始，快手電商出臺了永久封禁賬號的規(guī)則，倘若店鋪被封，需要交罰款才能把賬戶里的貨款提現(xiàn)出來。“不交罰款的話，貨款和保證金都提不出來，開店交的三萬保證金，罰款兩萬，只能提出一萬來。”

當前，快手電商對于商家的處置最嚴重的一條是直接砍單。按照消費者好評率為標準來評定，消費者在評論中對某一品類提到一些相對負面的評價，就有被平臺下架處置，一旦評定為下架，相關貨款將自動退返給消費者。雯雯就遇到了這樣的難題，因為有一個品被平臺下架處置，錢直接返回給了消費者，一秒鐘損失了113萬。

“我們還有200萬被快手平臺凍結(jié)了，理由是品類被系統(tǒng)評定為有風險的商家，平臺需要介入?yún)f(xié)同治理?！?雯雯告訴「自象限」，“錢放到快手越來越不安全了。”

另一位快手白牌商家也表示。在他看來，對于快手來說，表面上扶持中小商家，事實上爭奪大品牌還是主線任務?？焓衷?18期間向部分大牌商品提供最高15%的平臺補貼，這一比例要高出淘寶和京東。

平臺們對中小商家一面鼓勵，一面打壓的趨勢，導致中小商家們對這屆618的參與熱情并不高。

618終將成為過去時

如今的618，更像是平臺在賣力吆喝賺流量，對于消費者和商家來說，太平淡了。

平臺口中618最卷的一年，實際上是平臺之間對流量的爭奪。傳統(tǒng)電商平臺與直播電商平臺相互試探，進攻對方腹地。傳統(tǒng)電商平臺“貓狗拼”一邊卷全網(wǎng)最低價，一邊補齊內(nèi)容短板；直播電商平臺“抖快視小”發(fā)力完善電商閉環(huán)。

新老電商平臺之間正在互相打通。以直播電商聲量最大的主播資源來看，各平臺間的次元壁正在被打破。

曾經(jīng)的抖音帶貨一哥羅永浩帶著交個朋友“四處交朋友”，繼去年入駐點淘后，在今年618期間正式入駐了京東平臺。數(shù)據(jù)顯示，當晚羅永浩“交個朋友”直播間全場銷售額突破1.5億元，累計訪問人次1700多萬。

圖源京東官方微博截圖

而謙尋旗下的大主播“琦兒”也在去年加入了抖音電商；抖音電商大主播們“出抖入淘”，去年雙11開始，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏、瘋狂小楊哥等眾多抖音超級主播和頭部MCN轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶。對此，抖音電商副總裁木青回應道，“互聯(lián)網(wǎng)是一個非常開放的市場，在互聯(lián)互通的環(huán)境下，我們很平常心地看待這種情況。”

定位在“全域興趣電商”的抖音，跟淘寶越來越像。在抖音站內(nèi)將標有618字樣的“商城”功能放在了一級流量入口，和視頻、直播并列在手。

去年11月，視頻號正式開始構(gòu)建電商閉環(huán)，切斷了微盟、愛逛、微店等第三方服務機構(gòu)的外鏈，將流量和成交鎖定在視頻號小店和小程序中。種草平臺小紅書今年也積極參加了618大促，趕在618前上架了“小紅車”，并捧出了自己的“帶貨一姐”董潔，兩場直播漲粉50萬，GMV最高超過了3000萬，創(chuàng)新了“種草式直播帶貨”風格。

比起已經(jīng)躋身萬億GMV規(guī)模的抖音、快手來說，視頻號和小紅書是直播電商的新生力量。

趕在大促前受邀開通“小紅車”的鐘衛(wèi)平提到，“很看好小紅書電商閉環(huán)，小紅書的受眾80%以上都是年輕的女性，對珠寶服飾的品類更友好?！钡灿幸欢〒鷳n，“這些精英女性雖然消費能力很強，但她們主要消費大品牌?！?

在鐘衛(wèi)平看來，視頻號電商的用戶要更有價值。視頻號的用戶群體更年長，客單價要更高，更重要的是退換貨率遠低于其它平臺?！斑@也是因為視頻號電商生態(tài)當前不太完善，很多用戶找不到退換的界面，只能通過客服來解決，最后不了了之。”

不過，在頭部電商服務商若羽臣看來，“618”為代表的大促心智仍然存在。

“資源投放主要取決于品牌的發(fā)展階段，整體的品牌推廣節(jié)奏等，不同品牌、不同品類都存在差異。隨著消費趨于理性，品牌方的日銷也愈發(fā)重要。”

若羽臣向「自象限」舉例說明，根據(jù)天貓618首日數(shù)據(jù)，美妝個護各細分品類均處于增長趨勢，其中美容美體儀器增長173%、美容護膚/美體/精油增長157%。”

一個新的趨勢是，直播帶貨的興起背后是互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的必然產(chǎn)物，流量碎片化已成大勢，品牌增長不能再割裂出單個渠道來制定目標和計劃，越來越多的品牌選擇多渠道聯(lián)動，全盤布局，從種草、消費者心智打造、用戶資產(chǎn)沉淀和用戶全生命周期管理。

在內(nèi)容電商和貨架電商互融互通的大趨勢下，標志性的電商大促節(jié)將日漸常態(tài)化，“618”終將成為過去時。

（應采訪對象要求，文中雯雯為化名）

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