618復(fù)盤｜沒有大力促銷，酒企線上銷售仍增長，“自來粉”需求高端化細(xì)分化|播資訊

“618”大促中，消費(fèi)品的低價(jià)大促也是重頭戲之一，特別是部分品牌往往趁機(jī)“低價(jià)去庫存”。

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不過，第一財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然國內(nèi)酒水整體消費(fèi)疲軟，今年“618”頭部酒水企業(yè)也未采取低價(jià)大促策略，但消費(fèi)者需求集中的細(xì)分化和消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品仍在增長，線上酒水消費(fèi)也加速分化。

今年“618”大促期間，第一財(cái)經(jīng)記者在多個(gè)電商平臺(tái)上看到，酒水的促銷大多集中在中小品牌和經(jīng)銷商開發(fā)產(chǎn)品上，而頭部酒企的核心產(chǎn)品優(yōu)惠力度其實(shí)并不大。

白酒方面，主流白酒企業(yè)大多是在市場指導(dǎo)價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣，折扣后的價(jià)格依然在線下零售價(jià)格之上。比如第八代五糧液的官方網(wǎng)店售價(jià)在千元/瓶左右，只有個(gè)別網(wǎng)店疊平臺(tái)限量券后價(jià)格會(huì)低于900元/瓶，而線下零售價(jià)格多在980元/瓶左右；郎酒的618官方售價(jià)疊券后仍在千元/瓶，但實(shí)際線下零售價(jià)格在900元/瓶左右。

啤酒品類上，大多數(shù)啤酒企業(yè)雖然舉辦了各種線上營銷活動(dòng)，包括董事長帶貨等，但在具體價(jià)格優(yōu)惠上，多數(shù)還是采取了傳統(tǒng)的滿減促銷方式，但促銷力度并不大。

不過從電商平臺(tái)公布的銷售數(shù)據(jù)來看，雖然各酒企并未大力促銷，但并不影響“618”銷售增長。京東酒業(yè)發(fā)布全周期戰(zhàn)報(bào)顯示，5月31日20點(diǎn)至6月18日24點(diǎn)，京東酒業(yè)成交額同比增長80%。其中，白酒成交額同比增長80%，精釀與鮮啤成交額同比增長210%。

記者從多家酒企了解到，“618”的銷售業(yè)績也較上年同期有較快增長。

五糧液（000858.SZ）向第一財(cái)經(jīng)回應(yīng)表示，五糧液品牌在多個(gè)電商平臺(tái)位列支付GMV第一，其中京東自營“618”全周期成交金額同比去年提升近59%。

洋河股份（002304.SZ）電商部門也透露，今年“618”期間洋河京東平臺(tái)電商成交額同比增長100%，海之藍(lán)和天之藍(lán)產(chǎn)品銷售較好，而表現(xiàn)突出還是消費(fèi)升級(jí)概念產(chǎn)品，比如夢之藍(lán)M3和M6系列禮盒銷售增長明顯，其中京東夢之藍(lán)M3的成交額同比增長了3倍。

一家白酒相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年“618”電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)還在統(tǒng)計(jì)中，但整體感覺要好于去年，但這一增長并不是由“優(yōu)惠力度”帶來的，更多還是民間消費(fèi)升級(jí)需求在拉動(dòng)。白酒主要銷售渠道在線下，雖然線上銷售的產(chǎn)品與線下規(guī)格有差異，但低價(jià)銷售依然會(huì)有沖擊線下價(jià)格體系的風(fēng)險(xiǎn)，因此今年“618”公司電商部門嚴(yán)格巡查電商平臺(tái)，有適度優(yōu)惠，但沒有上任何平臺(tái)的大促活動(dòng)。

從五糧液的京東銷售數(shù)據(jù)上也能看出新變化。在京東平臺(tái)累計(jì)下單五糧液的用戶有5.6萬人，其中五糧液會(huì)員的占比超過一半，達(dá)到了2.7萬人。

啤酒消費(fèi)也呈現(xiàn)同樣的趨勢。“賣的最好的是特色新品和原漿、鮮啤等高端產(chǎn)品?！鼻鄭u啤酒電商市場經(jīng)理李航向第一財(cái)經(jīng)記者回應(yīng)表示。

記者注意到，在多個(gè)電商平臺(tái)上，青島啤酒均位列啤酒品牌銷售榜第一。在京東平臺(tái)，青啤旗下高端產(chǎn)品青島原漿成交量同比增長27倍，1903和白啤品類成交量分別增長3.9倍和49%，其中，青島啤酒品牌在京東平臺(tái)會(huì)員成交金額和成交占比分別達(dá)到了38%和32%，這一趨勢在天貓平臺(tái)也類似。

據(jù)青島啤酒電商工作人員透露，目前電商購買青島啤酒的人群中，消費(fèi)主力是25歲到39歲的人群，以家庭為單位，收入和可支配收入較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，同時(shí)相比于2019年之前，近兩年來啤酒電商渠道消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)高端化和細(xì)分化，而且需求目標(biāo)明確，因此電商銷售中特色新品、原漿鮮啤和白啤等細(xì)分品類銷售增長較快。而青島啤酒在電商產(chǎn)品的策略上也轉(zhuǎn)向更加細(xì)分和精準(zhǔn)，更多以高端和創(chuàng)新產(chǎn)品來迎合市場變化。

知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，雖然目前國內(nèi)整體酒水市場消費(fèi)放緩，庫存高企需求疲軟，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)趨勢明顯，社會(huì)酒水剛性需求依然存在，而且消費(fèi)者對于品質(zhì)消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)依然有旺盛的需求，這也是酒水消費(fèi)多元化的體現(xiàn)。

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