達(dá)人營銷事半功倍的第二步，內(nèi)容傳播策略

作者：他山之石

做好達(dá)人營銷前，我們最需要厘清的核心問題是，項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)是什么？

品牌認(rèn)知、產(chǎn)品種草、引流帶貨還是口碑優(yōu)化。這是需要在預(yù)算有限的情況下，明確項(xiàng)目的重點(diǎn)方向。

【資料圖】

前篇文章聊的是，達(dá)人營銷的第一步，找對(duì)達(dá)人。

在找對(duì)達(dá)人后，我們需要明確內(nèi)容的突破方向。

內(nèi)容方向的大原則是基于產(chǎn)品力、用戶洞察和產(chǎn)品輿情方向著手，明確此次達(dá)人營銷的傳播主題和方向。

產(chǎn)品力主要針對(duì)新品上市、或產(chǎn)品升級(jí)，具備某一向新的腦洞和方向，進(jìn)行延展和KOL合作。

用戶洞察是從用戶需求出發(fā)，著重于用戶不同場(chǎng)景下的需求，而不是單純的某項(xiàng)產(chǎn)品功能，是場(chǎng)景化的探索。

產(chǎn)品輿情是原有產(chǎn)品尋求新的機(jī)會(huì)增長點(diǎn)，開發(fā)新的話題、結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)進(jìn)行的聲量型傳播。這點(diǎn)其實(shí)是時(shí)下更為常見的一種方式。

內(nèi)容的突破方向簡短幾句帶過，但其實(shí)是需要大家腦暴探討出更符合此次傳播受眾的傳播方式、載體和形式的。

像電商行業(yè)，今年暑期常見的是新老用戶的1分購活動(dòng)，利用1分錢來調(diào)起用戶的APP下載及購買和老用戶喚醒的。傳播形式各家各有區(qū)別了。

明確內(nèi)容的傳播方向后，再來傳播平臺(tái)和內(nèi)容的選擇了。

平臺(tái)維度核心看的是，產(chǎn)品核心人群與平臺(tái)的核心用戶是否是匹配的；垂類的話題在平臺(tái)上的聲量如何，比如電商和美食更適合在小紅書上，而游戲類更適合在B站上而不適合在小紅書；品牌在該平臺(tái)上的輿論情況；以及競(jìng)品在該平臺(tái)的投放情況。

內(nèi)容的維度核心主要確認(rèn)，平臺(tái)的調(diào)性與品牌調(diào)性適合契合；內(nèi)容的傳播形式與平臺(tái)的匹配度（這點(diǎn)一般應(yīng)用到平臺(tái)選擇上，內(nèi)容角度基本忽略了）。

在達(dá)人、內(nèi)容和平臺(tái)確認(rèn)后，基本就到了實(shí)操階段的投放策略了。

說是實(shí)操，實(shí)際上投放的具體流程中基本又分為：確定傳播節(jié)奏-確定預(yù)算分配-選擇達(dá)人范圍和標(biāo)準(zhǔn)-匹配達(dá)人-腳本brief-內(nèi)容投放-內(nèi)容加熱（通過廣告形式進(jìn)行內(nèi)容投放）-數(shù)據(jù)復(fù)盤，這么一個(gè)流程來進(jìn)行執(zhí)行了。

1）傳播節(jié)奏

傳播節(jié)奏上根據(jù)產(chǎn)品不同側(cè)重點(diǎn)也不同，比如活動(dòng)向的傳播，是需要配合站內(nèi)的活動(dòng)或者運(yùn)營節(jié)點(diǎn)同步進(jìn)行的。比如電商的達(dá)人營銷項(xiàng)目，會(huì)通過達(dá)人營銷引導(dǎo)用戶下載安裝app，通過活動(dòng)提升用戶的有效留存的，而在大促階段通常在引導(dǎo)用戶下載安裝app后進(jìn)行付費(fèi)購買。不過活動(dòng)向的傳播基本是階段性的，不適合拉長戰(zhàn)線傳播。容易造成用戶的疲態(tài)。

如果是長期種草的傳播，可以配合品牌的話題進(jìn)行聲量傳播，或者制造階段性的創(chuàng)意性話題進(jìn)行散點(diǎn)式的內(nèi)容投放。

2）達(dá)人的投放結(jié)構(gòu)

在品牌的不同發(fā)展階段，匹配的達(dá)人投放結(jié)構(gòu)有所不同。在品牌快速增長的階段，一般主動(dòng)轉(zhuǎn)化效果，所以通常選用腰部達(dá)人比較多，在傳播內(nèi)容和數(shù)據(jù)表現(xiàn)上相對(duì)來講更加的穩(wěn)定。

在品牌集中引爆或快速破圈時(shí)，頭部達(dá)人占比最多，且需要密集型的投放，借助頭部達(dá)人的影響力快速在頭部達(dá)人粉絲圈形成轉(zhuǎn)化，進(jìn)而達(dá)成破圈的效果

而在品牌試水期時(shí)，可以考慮品類相關(guān)性較強(qiáng)的垂類達(dá)人進(jìn)行合作，腰尾部的達(dá)人占比高，單個(gè)達(dá)人的費(fèi)用較低，更專注在垂類目標(biāo)人群的轉(zhuǎn)化上。

在實(shí)際投放過程中，根據(jù)預(yù)算的實(shí)際情況調(diào)整頭腰尾的達(dá)人費(fèi)用占比。

3）投放后的復(fù)盤

每一階段的達(dá)人投放后進(jìn)行投放復(fù)盤，來檢驗(yàn)項(xiàng)目的完成度和達(dá)人的表現(xiàn)情況，根據(jù)每個(gè)大人的數(shù)據(jù)表現(xiàn)再來調(diào)整后續(xù)的達(dá)人合作名單、內(nèi)容調(diào)整方向和傳播節(jié)奏等。

曝光類達(dá)人的核心指標(biāo)是播放量、cpm（千人展現(xiàn)成本）、cpe（互動(dòng)成本）、拉新濃度（新用戶的占比）

轉(zhuǎn)化類的達(dá)人的核心指標(biāo)是：即時(shí)roi（一般是3天內(nèi)）、長期roi（30天內(nèi)）、新客的拉新成本、老客的喚醒成本。

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