誰“殺死”了國貨彩妝？

紅利消退，要看實力。

一個月時間內(nèi)，兩個國貨彩妝品牌相繼宣布倒閉。

9月2日，浮氣Fomomy發(fā)布了一則名為“不是營銷，我們真的倒閉了”的帖文，宣布進(jìn)入倒閉清倉階段。

(資料圖片僅供參考)

就在上個月，國貨彩妝品牌卡樂說Colorpedia也發(fā)布了閉店函：“非常遺憾地告訴大家，由于種種原因，卡樂說Colorpedia要和大家說再見了?！?/p>

對于經(jīng)營情況，北京商報的報道中提及，浮氣Fomomy官方旗艦店客服人員表示，“生意不好！”浮氣Fomomy的帖文中也自述，在不斷嘗試以尋求新的存活方式的過程中，負(fù)債額已近千萬。

卡樂說Colorpedia的閉店函中也說道，至閉店函發(fā)布，卡樂說已經(jīng)一年零八個月未上新新品，其創(chuàng)始人也曾透露品牌卡在了產(chǎn)品研發(fā)階段。

這些年，倒閉的新銳國產(chǎn)美妝品牌不少。據(jù)美妝時尚消費品產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺儀美尚不完全統(tǒng)計，2021年至今，宣布倒閉/清倉/停產(chǎn)的新銳彩妝品牌約有14個。

但是在競爭加劇的大背景下，留下來的彩妝品牌，日子也不算好過。

青眼情報數(shù)據(jù)顯示，今年天貓平臺的“618”彩妝TOP20中，僅剩下花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪、INTO YOU、橘朵這6個國貨品牌。

新銳彩妝品牌頭部品牌的銷量也在下滑，今年“618”，完美日記跌出天貓平臺的彩妝TOP20行列。

同時，完美日記母公司逸仙電商股價多次跌破1美元/股，一度面臨退市風(fēng)險。為了降本增效，逸仙電商近兩年陸續(xù)關(guān)閉了多家完美日記線下旗艦店。

這與過去幾年國貨美妝的快速發(fā)展形成鮮明的對比。巔峰時期，完美日記曾登頂淘寶、天貓等電商平臺美妝銷售榜榜首，并于2020年11月赴美成功上市，橘朵、花西子等國貨品牌也紛紛迎來爆發(fā)式增長。

但在國內(nèi)彩妝市場快速爆發(fā)且競爭逐漸激烈后，消費者對彩妝要求越來越高，僅靠營銷和“花里胡哨”的包裝設(shè)計顯然已經(jīng)留不住消費者，國貨美妝通用的代工模式也導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化、品控差等諸多問題，只有真正好用的產(chǎn)品才能留住消費者。

于是，國貨彩妝品牌們紛紛在研發(fā)上發(fā)力——請專家、建實驗室、建工廠，加大研發(fā)投入夯實內(nèi)功。

長期關(guān)注彩妝的90后消費者Nancy感受到了國貨彩妝在研發(fā)上的用心，“這兩年很多唇妝和底妝產(chǎn)品都有了防曬功能，甚至在產(chǎn)品包裝上會標(biāo)注出SPF防曬值，質(zhì)地也更加輕薄舒適。再有就是越來越細(xì)化，出了幾個專門為女生游泳和戶外場景所打造的持續(xù)性行和防水性更強(qiáng)的彩妝品牌。”

但更多的i消費者卻對燃次元表示——沒感受到什么變化。

“我觀察到的國貨彩妝品牌還在互相抄襲，反正產(chǎn)品大差不差，我當(dāng)然也沒有忠誠度可言，誰便宜就買誰?！毕M者芊芊告訴燃次元。

某國貨彩妝品牌BD夏妍對燃次元表示，從消費端來看，經(jīng)過多年的市場培育，如今的消費者更關(guān)注彩妝產(chǎn)品的成分和功效，消費呈現(xiàn)個性化、多元化和高端化的趨勢。

“而面對瞬息萬變的市場環(huán)境和要求越來越高的消費者，自建工廠能有效提高品牌的生產(chǎn)和研發(fā)速度，更有利于品牌降低成本以及做好品控?！毕腻赋?。

正如夏妍所說，面對越發(fā)復(fù)雜的市場環(huán)境，自建工廠成為國貨彩妝品牌們謀求“轉(zhuǎn)型”的關(guān)鍵一步，但構(gòu)建一條完整高效的供應(yīng)鏈并非易事，這意味著品牌從輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)為重資產(chǎn)運(yùn)營，成本投入高、回報周期長以及生產(chǎn)管理中存在的各種問題，都需要企業(yè)逐一應(yīng)對。

即便如此，對于國貨彩妝品牌們而言，轉(zhuǎn)型迫在眉睫，只有生產(chǎn)研發(fā)出更具品質(zhì)的產(chǎn)品才能留住心智愈發(fā)成熟的消費者，最終突出重圍。

01

誰還在買國貨彩妝？

“最新對一款腮紫有點動心，這是我近三個月以來唯一想要入手的彩妝產(chǎn)品。”看著去年從李佳琦直播間“買一送三”的花西子眉筆，還有半年前在一個彩妝博主那里種草的AKF眉筆，還有近20支國貨口紅，Nancy直嘆氣，“一張臉真不夠化?！?/p>

Nancy一直是國貨彩妝品牌的擁躉，雖然初期也曾僅僅因為包裝好看而踩過不少“坑”，但也見證了國產(chǎn)彩妝品牌越做越好。

只是如今消費越來越理性的她，基本不會再為好看的包裝或者喜歡的聯(lián)名買單，吸引她購買的理由只有一個，那就是“剛需且產(chǎn)品真的好用”。

“我之前是真的因為包裝好看買過一款浮雕眼影盤，之后在使用的過程中才發(fā)現(xiàn)配色特別不日常，放在角落積了兩年灰，最后還是被我丟掉了?！盢ancy告訴燃次元，現(xiàn)在日常妝容所用的單品，每一種她都已經(jīng)有了至少兩個品牌。

“最近之所以對那款腮紫心動，是因為看了好幾個博主的測評，真心覺得腮紫比腮紅更適合黃皮，上妝更自然?！?/p>

不同于Nancy因為存貨過多而減少購買，芊芊則再次轉(zhuǎn)投了國際彩妝品牌的懷抱。

“這幾年國貨彩妝崛起，我也一度嘗試過，但綜合考慮價格、成分和使用感等因素，現(xiàn)在底妝產(chǎn)品我還是會選擇國際品牌?！避奋犯嬖V燃次元，主要原因還是底妝產(chǎn)品試錯成本太高。

“我買過兩款‘風(fēng)很大’的國貨品牌粉餅，一個卡粉，一個不服帖。問題是這么一塊粉餅也都要一兩百元，最后扔又舍不得扔，用又實在沒法兒用，只能送朋友了?！?/p>

“粉餅我用的是蜜絲佛陀的，散粉則是紀(jì)梵希的?！避奋穼θ即卧硎?，這些都是她用了多年的彩妝單品，“即便價格略高，但之所以能成為經(jīng)典單品，正是因為適合大多數(shù)人，省去了很多試錯成本，從‘一塊粉餅天荒地老’的角度來看，也不算貴?！?/p>

圖/芊芊的化妝臺上擺著兩盒紀(jì)梵希散粉 來源/芊芊供圖

“實際上，現(xiàn)在很多國貨彩妝也不便宜?！避奋犯嬖V燃次元，自己之前跟風(fēng)買過完美日記的小細(xì)跟口紅，“花了我79元，分量少得可憐，還特別容易斷，細(xì)算下來壓根不便宜，甚至比國際品牌還要貴?！?/p>

社交平臺上，燃次元觀察到有不少吐槽國貨彩妝的筆記和視頻，除了吐槽“國貨彩妝克重單價比大牌貴”外，還有不少吐槽產(chǎn)品難用的和同質(zhì)化的，“新品成分雷同”“配色老套”……

國產(chǎn)彩妝難用、沒有創(chuàng)新，還熱衷于捆綁消費讓消費者“囤貨”，或許與品牌們的高庫存有關(guān)。

今年618期間，不少國貨彩妝品牌紛紛加大促銷力度，除了“買一送一”，還有品牌喊出了“全年最低價”，以刺激消費者購買。

夏妍對燃次元表示，受去年彩妝護(hù)膚行業(yè)低迷的影響，大部分國貨彩妝品牌都出現(xiàn)了存貨暴漲的情況，“現(xiàn)在幾乎所有彩妝品牌都在清庫存，新品上市也越發(fā)謹(jǐn)慎?！?/p>

誠然，在彩妝賽道整體低迷的情況下，國貨彩妝出現(xiàn)增長疲軟在所難免。

只是在這背后，國貨美妝從幾年前的快速崛起，到如今的增長乏力，也與流行趨勢變化、消費者審美疲勞、流量密碼失靈和產(chǎn)品內(nèi)功不足不無關(guān)系。

02

為自救“卷”研發(fā)

伴隨著線上渠道紅利逐漸消退，消費者對化妝品成分和功效認(rèn)知的不斷加強(qiáng)，依靠研發(fā)來提高產(chǎn)品力和品牌力或成為國貨美妝品牌的破局之道。

比起國際彩妝品牌，本土彩妝品牌更了解國內(nèi)社交平臺，這也是國產(chǎn)彩妝品牌能快速俘獲年輕消費者的原因之一。但曾經(jīng)“5000條小紅書+2000篇知乎問答+頭部主播帶貨＝一個新品牌”的時代已經(jīng)一去不返，如今消費者早已對這樣的營銷手段“免疫”。

更重要的是“產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重”已經(jīng)成為消費者在社交媒體上吐槽國貨彩妝最多的點。大多數(shù)國貨彩妝品牌采用的是OEM（代工）和ODM（貼牌）的經(jīng)營模式，這就導(dǎo)致市面上的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費者自然沒有忠誠度可言。

就在不久前，芊芊發(fā)現(xiàn)前腳一個國貨品牌上新了一款市場反應(yīng)不錯的眼影盤，很快，另一個國貨品牌也推出了一款配色極為接近的眼影盤，但價格卻只有前者的一半。

“在社交平臺上早就有網(wǎng)友扒出來兩個品牌的代工廠是一家，雖然我不確定成分是一樣的，但效果大差不差的情況下，我肯定會選便宜的那一個?！?/p>

芊芊的選擇或許代表了大部分重視“性價比”的年輕人的消費心理，同時也揭示了一個真相——“同質(zhì)化競爭有多激烈，價格戰(zhàn)就有多殘酷”，這或也成為近期國貨彩妝品牌頻頻倒閉的注腳。

于是，近兩年，國貨彩妝紛紛發(fā)力研發(fā)，以至于官宣“首席科學(xué)家”成為業(yè)內(nèi)流行，其中不乏完美日記和花西子兩大頭部品牌的身影。

建工廠和搭建研發(fā)體系也成為國貨美妝投入研發(fā)的“外顯”。就在近日，完美日記母公司逸仙電商宣布其首座工廠正式落成投產(chǎn)。據(jù)悉，該工廠命名為逸仙生物科技，落戶廣州從化區(qū)，占地面積7.8萬平方米，總投資約6億元。

去年3月，花西子也宣布投入10億元搭建東方美妝研發(fā)體系，并請來了前華熙生物、上海家化資深工程師李慧良擔(dān)任項目負(fù)責(zé)人。

去年5月，以唇釉出圈的國貨彩妝品牌Colorkey珂拉琪收購了卡婷CATKIN母公司生產(chǎn)工廠。據(jù)悉，這家化妝品生產(chǎn)廠是卡婷、菲鹿兒等國產(chǎn)跨境美妝品牌的代工廠。Colorkey珂拉琪將從與代工廠合作，部分轉(zhuǎn)向自主生產(chǎn)。

珂拉琪母公司美尚股份創(chuàng)始人李琴婭也曾表示供應(yīng)鏈對國貨美妝的重要性，“長遠(yuǎn)來看，如果美妝集團(tuán)一直背靠代工廠，缺乏自有的生產(chǎn)能力，那么將來的盈利能力會面臨很大的挑戰(zhàn)，并且產(chǎn)品同質(zhì)化的可能性也很大?！?/p>

加大研發(fā)投入后，近年來也有不少國貨彩妝品牌開始品類擴(kuò)張，涉足護(hù)膚賽道。其中，花西子推出了唇膜、防曬等具有護(hù)膚功能的產(chǎn)品，其母公司宜格集團(tuán)推出了主打“高端科技抗衰”的護(hù)膚品牌OGP時光肌；完美日記母公司逸仙電商推出了Abby‘s Choice、Dr． WU（中國大陸業(yè)務(wù)）、Galénic、Eve Lom等多個中高端護(hù)膚品牌。

但在廝殺更為激烈的護(hù)膚賽道，面對華熙生物、上海家化和貝泰妮等“老大哥”們，完美日記和花西子們要想殺出重圍更是難上加難。

反觀其在彩妝賽道的大本營中，近兩年似乎鮮少有出圈的爆品。對此，夏妍表示，產(chǎn)品上新速度快一直是國貨美妝搶占市場的關(guān)鍵，但時間一長消費者難免審美疲勞，從最開始的追捧嘗鮮逐漸變得越來越理性，對新品的熱度不再高漲，也因此國貨彩妝近兩年很少出現(xiàn)現(xiàn)象級的新品。

“即便國貨美妝品牌們加大了研發(fā)，但非朝夕之功，而且還要應(yīng)對原材料‘卡脖子’的大環(huán)境，和越來越嚴(yán)格的監(jiān)管制度，因此短時間內(nèi)還無法完全走出‘重營銷、輕研發(fā)’的模式?！毕腻a(bǔ)充道。

03

前路何尋？

面對“長期主義”的研發(fā)，為了解決眼前業(yè)績下滑的“燃眉之急”，近日，部分國貨彩妝品牌通過減少克重變相漲價的方式提升收益。

不久前，國貨彩妝品牌詩佩妮推出的售價29元的0.05克眼線膠筆就在社交平臺上引起了網(wǎng)友們的熱議。有消費者發(fā)帖，計算出該眼線膠筆每克580元，稱其價格“堪比黃金”，結(jié)果引發(fā)消費者共鳴。跟帖網(wǎng)友紛紛表示，自己購買的口紅、唇釉、散粉等彩妝產(chǎn)品紛紛存在“變相漲價”的現(xiàn)象。

圖/小紅書上，不少消費者吐槽國貨彩妝偷偷漲價 來源/燃次元截圖

事實上，對于長期被“平價”裹挾的國產(chǎn)彩妝品牌而言，提高客單價的確是提升盈利能力的重要手段，但消費者需要一個合理的理由，這個理由可以是“成分”也可以是“功效”，但決不能是“偷偷減少克重”。

歸根結(jié)底，只有提升產(chǎn)品能力，彩妝品牌們才具備“光明正大”漲價的底氣，消費者也才會心甘情愿地買單。

與此同時，2021年開始，國內(nèi)化妝品監(jiān)管新規(guī)頻繁出臺，規(guī)范了美妝行業(yè)的同時，也成為新銳品牌不得不面對的挑戰(zhàn)。尤其是功效宣稱的規(guī)范出臺，規(guī)定了祛斑美白、防曬、防脫發(fā)、祛痘、滋養(yǎng)和修護(hù)功效的化妝品必須通過人體功效評價。

“新規(guī)之下，以前依靠代工廠快速迭代上新的日子一去不復(fù)返，很多產(chǎn)品都卡在了備案階段。因此，即使研發(fā)投入無法扭轉(zhuǎn)局面，但只有這樣才能使品牌走得更長遠(yuǎn)?！毕腻硎?。

面對國內(nèi)市場增長乏力，消費者“難搞”，海外市場似乎成了國貨品牌們的“救命稻草”。

2021年，公眾號白鯨出海發(fā)布了一篇觀察，標(biāo)題是《我觀察的26個國產(chǎn)美妝品牌，25個在出海》，一時間，內(nèi)外兩開花成為國貨彩妝們的共同選擇，完美日記、花西子、ZEESEA滋色、珂拉琪Colorkey、花知曉、INTO YOU、Girlcult等新銳彩妝品牌紛紛揚(yáng)帆“出?！薄?/p>

僅僅今年上半年，花西子、珂拉琪、上美等品牌紛紛布局了出海的相關(guān)動作。2月15日，花西子首個海外快閃店落地日本；4月20日，珂拉琪官宣日本形象代言人——齊藤なぎさ，這是其出海日本的重要一步；5月，上美品牌透露出海計劃，首站——東歐多國。

從當(dāng)下海關(guān)總署統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來說，國貨美妝出口仍有增量，在今年1-4月我國美容化妝品及洗護(hù)用品出口金額為128.66億元，同比增長35.6%。

目前來看，彩妝品牌出海的目的地大都集中在東南亞國家?！爸赃x擇東南亞市場，除了亞洲膚色接近外，還因為那邊的市場落后于國內(nèi)市場，國貨品牌過去就是降維打擊?！毕腻榻B。

但也正因為彩妝出海要考慮地域和文化差異，目前來看，似乎只有花西子在海外市場有了一些聲量。而在銷量上，無論是海外絲芙蘭、Ulta Beauty、Boots等線下彩妝集合店，亦或是亞馬遜Prime Day大促節(jié)日等線上活動期間，仍未看到國貨彩妝品牌登上熱銷榜單。

目前國內(nèi)彩妝市場已經(jīng)告別高增長，國貨彩妝品牌正處于洗牌階段，如何提高產(chǎn)品力留住消費者，從網(wǎng)紅品牌晉升為長紅品牌，成為國貨彩妝品牌們破局的關(guān)鍵。

參考資料：

《彩妝賽道集體“卷研發(fā)”，這個子品類迎來增長機(jī)遇 | CBNData報告》，來源：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心；

《國貨彩妝賣不動了？》，來源：鳳凰網(wǎng)；

《賣不動了！昔日頂流美妝謀求轉(zhuǎn)型，布局供應(yīng)鏈?zhǔn)亲詈贸雎?？》，來源：圈外財?jīng)。

*文中Nancy、芊芊、夏妍均為化名。

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